总决赛：台湾政治大学京城四少队案例陈述（下）

网易财经讯 12月4日，中国MBA教育界年度盛会——“深发展供应链金融2010（第六界）中国MBA企业案例大赛全国总决赛”在清华大学经济管理学院国际报告厅隆重举行。

台湾政治大学京城四少队：各位评委、各位嘉宾，大家好！

我们探讨的题目是隆力奇的渠道变革，我们是台湾政治大学的团队。我们今天提出的执行纲要主要分四部分：我们先探讨隆力奇的目标，以及可能产生的问题，再针对问题进行提出解决方案，然后讲一下带来的效益。公司目标，环境分析，营销渠道的现状，问题及解决方式。

隆力奇目标非常简洁，世界的隆力奇--民族直销品牌，中国2001年加入WTO之后很多外商都进入中国直销市场，在这样环境下有一段混沌期和调整期，直到2005年《直销法》的产生中国陆续跟进。根据我们调查隆力奇开始直销，短短两年内就定下这样宏大的规划。右边部分是2010年根据直销公司年营业额做的排名，前十大在中国，安利独占鳌头，200亿，隆力奇直销这块1.6亿，根据中国直销企业排行榜可以知道隆力奇虽然在直销部分刚起步，但是美誉度、竞争力和大品牌公司是齐头并进的。透过三四级城市给否认渠道，形成非常严密的销售网络，这块也是隆力奇主要营收来源，营收不是只有1.6亿，而是70几亿。

营销渠道状况，直销渠道有两部分，一个是直销人员，还有一部分传统渠道，冲突部分是低端产品和终端零售部分。我们了解一下冲突和问题的解决方式。

大家好！接下来为大家解释一下渠道问题，我们认为主要可以用城市及乡村两种不同地区发展作为区隔，首先农村渠道的问题，产品分为高端及低端两种，高端部分，我们认为最主要的问题其实在于农村的消费力不足，导致需求不足，并不是在不同体系之间的冲突，我们建议是短期之内农村部分先不要推入高端产品。主要问题应该出在低端产品部分，隆力奇目前主要有三种渠道体系，据我们了解，终端大型卖场中目前没有推入否认市场的，因此我们这边不予讨论。最大问题主要来自于以承保经营分公司为首的零售终端以及直销人员体系。在已知情况下，直销人员可以得到的竞价跟被代理人、经销商层层剥削后的终端零售相比之下直销体系得到的竞价比较低，因此利润比较高，这时候就挤压到零售利润，可能导致终端零售店不愿意进隆力奇商品。其实农村市场是销售主力，占总体营业额的40%，中国幅员广大，每个地销售量不多，如果隆力奇以自己物流配送方式配送对他来讲成本效益是不符合的，在农村渠道部分，我们应该巩固我们传统渠道的关系。

在这个前提之下我们提出三个解决方案：首先调整竞价部分，刚刚提到冲突部分主要在于营销人员造价较低，挤压传统零售终端利润，让直销体系的竞价调高，进出口价格一致，降低传统渠道的反弹。第二个方案，可以改变直销人员提货管道，据我们所知目前直销人员其实要隆力奇区分公司提供在这部分造成直销人员拿到的竞争跟中高端零售价拿到的竞价不一，可以让直销人员直接向各个地区终端零售店取货，直销人员部分抽取销售出去的佣金。

前面提到低端产品部分，虽然产品性质相同，如果从产品差异化角度来讲可以改善这个问题，我们可以采取两个方式：首先产品线的区隔，如果巩固与传统零售终端的关系，可以把销售最佳部分放在传统的零售中断贩售。新旧产品出的时间差异指推出新产品时候，可以先将新产品交由零售终端贩卖，过一阵子再由直销人员贩卖，除了可以改善冲突，也可歌区分产品线，使产品定位更加清楚。

综合比较，调整竞价部分在物流、成本上没有探讨到这部分，是没有影响的，营业收入方面，因为我们可以让这两个冲突降低，让他们一起为隆力奇创造销售，我们认为营业收入是可以上升的，在品牌发展部分没有影响，在改善直销人员提供管道部分，如果隆力奇非公司要负责直销人员物流，这部分肯定由隆力奇分公司负担，并入传统渠道体系之后，这部分就会由原本传统零售渠道部分负担，因此我们认为物流成本部分是可以下降的。解决这样冲突之后，我们可以提升营业收入，产品差异化部分，其实我们在物流成本目前没有多余的琢磨，但是我们可以在选择线区隔及产品定位方面有所提升，因此我们觉得对品牌发展是有正面影响的。

城市渠道问题，在大城市终端零售的竞争越来越激烈，越来越没有竞争力，传统零售终端将渐渐被连锁卖场取代，连锁卖场主要可以分为连锁便李店、连锁卖场部分，我们提出城市渠道战略，我们可以进高端产品，为了做产品区隔，低端产品部分，未来渠道可能只会发展成连锁便利店及连锁卖场，我们在这个分析进行求个。大包装，高端产品部分，我们认为可以以直销人员的方式发展我们的品牌。……

主持人：时间到，有请评委提问！

评委提问：做直销，你们认为最核心的要点在哪儿？从产品角度。第二个问题，对一个企业来说，能同时运营一个高端产品和一个低端产品吗？企业里能这么做吗？

回答：谢谢您的提问！首先先回答第二个问题，我们认为如果可以推出一个品牌，我们认为这两种是可以并进的，在产品定位方面要做的比较清楚。

回答：刚才提到直销，我们认为最终的核心是如何把你的产品进行成功的复制，复制之后才有代表性，每个人就像经销商一样。

评委提问：知道隆力奇这个品牌的年龄结构怎样？哪个层段的人知道的比较多，你们有没有做分析？因为这点跟销售有很大关系，就是老品牌如何焕发青春。两个差异很大的，一个高端一个低端，用两个品牌好，还是用一个品牌更好？

回答：我们认为高端跟低端品牌部分在这个地方不会有这么大冲突的，主要是知名度高的，可能在年龄比较长或者家庭必备品的角度，继续发展没有问题的，但是在高端产品部分，现在有些人对高端产品还是有所期待的，只要做的更清楚，我们认为同时高端产品和低端产品同时存在是不会有问题的。

评委提问：我看了这个案例，你们说的较为清楚，以及公司想达到什么目标，但是你们在拿到案例之后有没有跳出这个框架看企业的发展是不是应该再框架里继续发展。

回答：所谓框架，隆力奇到底要要不做直销品牌，应该切割开来，如果硬要做直销，那也没问题，但是会遇到一些问题，需要华八一些时间和精力，比较快的方式就是做品撇的切割。

主持人：下面有请中航传媒集团总经理刘鑫先生为台湾政治大学京城四少队点评！

刘鑫：首先祝贺京城四少，他们远道而来，我们应该对他们表示欢迎！京城四少，其实觉得一少三小，男生的思路很清楚，讲的很明白，第二个讲的时候混淆了分销和直销的冲突，包括高端产品和低端产品的冲突，几个方案也不是特别理想。借这个机会表达三点意思：第一，今天讨论这个案例，需要理清一个概念，直销和分销的有些概念没有分清楚，讲到直销，对于图书出版行业，既利用新华书店做直销，出版社也可以做针对企业或者针对图书馆的直销，对隆力奇来说，巩固中低端传统渠道的同时可以做一些补充性直销，比如对一些美容店、理发店或者是机构客户的直销我觉得是可以的。直销和分销对传统产品来说是不可分割的，像戴尔一直做直销，但是可以直销和分销结合。直销业在中国目前社会状况下确实是不成功的，我昨天做了一点功课，调研了我十个朋友，都是女孩子，其中有一半没有用过安利，并且很排斥，有一半同意做，也试过，但是很强调一点，安利产品确实好，个别产品确实好，好你才会接着用，才会推荐给别人，才会愿意接受推销人员的推销，如果产品不行，一切都免谈，模式再好也没用，最直销的核心是产品一定要好，并且要有利润空间。最后一点，高端、低端难在同时兼顾，更建议做近端，低端也可以往终端靠，传统渠道这么好为什么不满足不断升级的客户需求呢，低端和近端比较合适，高低端很难兼顾。谢谢！