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总决赛:中山大学智狼团队案例陈述(上)

2010-12-04 15:00:28 来源: 网易财经 举报
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网易财经讯 12月4日,中国MBA教育界年度盛会——“深发展供应链金融2010(第六界)中国MBA企业案例大赛全国总决赛”在清华大学经济管理学院国际报告厅隆重举行。

主持人:接下来两支队伍将对三花良治企业案例进行演示,首先有请中山大学岭南学院智狼团。

中山大学岭南学院智狼团:尊敬的各位评委、各位观众,大家上午好!

我们是来自中山大学岭南大学学院的智狼团,今天我们案例分析题目是“净,是一种享受”,接下来将对中国节能行业先行者三花良治战略抉择进行分析,良治的使命,洁身器市场,裂变的挑战,引爆新潮流,以及整装再出发。

净是一种享受,随着中国生活水平不断提高,对健康生活品质的追求也水涨船高,此时洁身器对于健康生活品质的象征越来越被广泛的接受,三花良治作为首先进入市场的先行品牌,致力于提高中国家庭的生活品质,经过多年励精图治,三花良治已经成为国内洁身器品牌三甲行列,我们已经占据了庞大的市场地位,然而这并不是我们最终目标,三花良治知道我们的路还很长,成功才刚刚开始。

请看我们对洁身器市场深入分析,2009年全国坐便器销量已经达到三千万台,至少有65%是与洁身器相配套的,2009年洁身器销售量不足10万台,2000万与10万,说明这个市场是无比庞大的,我们的潜力是无比巨大的,考虑到全国超过一亿台坐便器保有量,市场一旦引爆将是多么庞大的市场。我们可以借鉴日本、韩国洁身器行业比较成熟市场经验,在韩国洁身器普及率已经达到80%,基本已经实现了全民化普及,在这个引爆点上需要领导者引爆市场、引爆潮流,而谁是领导者?我们认为他就是三花良治。

裂变的挑战,三花良治想成为市场引爆者和领导者,我们可以依靠哪些优势?我们缺点又有哪些呢?请看SWOT分析,从先行者拥有比较强的技术服务优势、家庭化渠道优势以及贫民化的价格影响,品牌影响力尚不够,客户黏性也不足,从外部市场来看,通过市场分析,我们面临强大的市场,但市场认知仍然不足。三花良治如何引爆市场潜力,接下来请我的队友进行深入分析。

感谢我们队友的阐述!看完良治使命、市场挑战之后,我们看一下如何做?怎样引爆新潮流?从三个纬度来看,营销、品牌、服务,通过营销造就品牌,再通过服务使品牌占领整个市场。营销引爆三要素:基本理念通过体验式营销建立引爆点,其次再通过渠道的密集渗透达到面引爆,最终通过战略强强合作占领整个市场空间。体验式营销理念可以非为感官、情感、关联、思考、行动,我们着重提供感官,净是一种享受,情感里提倡的是高雅时尚的生活方式;关联,是给客户提供高附加值的服务,为企业创造更高的利润。体验式营销有一个切入点,希望定位在高端人群以及高端信息密集量爆炸人群上。通过什么方式达到体验式营销呢?比如房地产产业,把洁身器作为标配切入到房地产产业里,高端场所,比如高级会所,希望与淘宝、阿里宝宝以及良治本身的电子商务进行结合,进行B2C面对面推广,最终通过达到4F理论,四个感觉:想要的感觉,超值的感觉,流行的感觉,以及难得的感觉。

有了体验式营销引爆点之后,如何由点到面进行渗透呢?我们借鉴一下智能马桶市场占有率数据分析,东北、华北是最主要两个市场,再结合三花良治过去几年销售情况来看,我们建议在东北和华北建立四个渠道渗透门户,分别是西安、烟台、沈阳和北京。由点到面引爆之后如何由面再拓展到整个市场空间呢从而引爆整个市场,从三方面来看:首先与同行业马桶厂商进行战略合作,为客户提供一站式产品以及服务体验;另外,由于我们的洁身器定位为家电零售终端,希望与零售巨头苏宁、国美进行合作,同时为了提高企业核心竞争力,希望与下游供应商从物流以及到产品品质进行管控,为客户提供最满意的产品体验。

在品牌上有什么策略呢?向消费者传递的是优雅、时尚的生活方式,在20%人群中获得80%收入。品牌引爆之后,我们看一下品牌渗透,建议从四个方式来说,首先赞助社会各类慈善活动;其次强调社会责任感,以改变国人生活方式为己任;通过广告媒体全方位渗透;通过口口相传模式塑造口碑效应,传达净是一种享受的理念。

强化品牌价值体系是品牌引爆第三个要点,首先进行产品品质的提升,这个产品是为中国人定制的,是符合中国人生活习惯的,从差异化服务上来讲,对不同人群提供不同的产品和不同服务,提起洁身器就想起良治洗之郎。讲完营销和品牌之后,服务我们如何引爆市场?首先我们通过对现有高端人群已经使用的创新品牌进行集合,也就是好心人俱乐部,在良治已经贯彻的非常彻底,另外从产品售前售后提供专家服务,向客户传递一种理念,这是生活方式,能够预防各方面疾病,以及能够为生活带来更美的享受。最终我们希望能够建立完善的服务体系,支撑整个市场正常运作,以及良性循环。

引爆新潮流之后,对于良治应该有什么样的目标和定位呢?整装再出发,我们把目标分为三方面:短期目标、中期目标、长期目标,短期要建立品牌认知,加大产品研发投入,迅速抢占整个市场,中期要深耕渠道,传递品牌理念,制定上下游标准,长期目标里树立行业壁垒,持续创新产品,倡导舒适、优雅、时尚的生活方式。

立足现实,展望未来,“十二五”规划里也提到改变人们的收入、改变人们的生活方式是下一个五年最终目标,我们相信洁身器市场将迎来新的春天,三花良治作为这个市场领头必将成为这个市场的霸主。谢谢大家!


评委提问:洗之郎和洗之郎果冻哪一个品牌在先?洁身器市场是一个先驱市场,市场起来之后,三花良治如何规避成为先烈这样一个问题?

回答:洗之郎就是符合引爆潮流三个原则:第一个原则有重点人群,作为引爆关注点。第二信息附着原则。第三环境附着原则,既然我们在家电市场提出这样一个市场品牌,希望对于已有的信息进行附着,然后迅速引爆,迅速切入市场,这是引爆潮流的第二个原则品牌价值所在。

回答:洗之郎这个品牌已经有一定市场知名度了,良治做的是不错的。关于成长为行业领头羊以后怎么样建立行业优势壁垒问题?这个案例重点在于品牌联想,让大家想到洁身器就联想到洗之郎,我们要达到这样的目的,之前的一些方案是做前期铺垫,往这个方向走。

回答:建立行业壁垒一个长期过程,三花良治洁身器是最理解中国人需求的,推动持续不断的技术改进和产品改进,能够把握客户需求,在渠道上和理念传输上,持续不断创新。从三花良治公司简介来看,愿景不仅仅是只做洁身器市场,说做洁具市场,可以构筑更强的壁垒。

评委提问:各种策略基本全是花钱的,作为一种产品,不是现在才有,早就有,为什么这些年没做起来?什么东西是这个产品最关键的?

回答:我们的概念就是体验式营销,什么是关键呢?洗之郎洁身器有一个非常典型的特点,大家在没有用过它以前可能不是很了解这个差别,但是它是非常典型的,当你试用过以后你就会非常喜欢,我们想的是口口相传的方式。


主持人:时间到。下面进行评委点评环节,有请北京航空航天大学经济管理学院欧阳桃花教授为中山大学岭南学院智狼团队做点评!

欧阳桃花:谢谢中大队给我们带来的精彩演讲,其实我很想问你们一个问题,你们四个人用过洁身器吗?为了做这个案例,对比过良治的洁身器和原来的一些比较领先品牌洁身器的差距吗?

回答:用过。

欧阳桃花:对比过吗。

回答:对比过。

欧阳桃花:如果洁身器和坐便器相结合的时候,技术南甸将会在哪里?这意味着将来三千多万市场和原有坐便器市场结合的问题,技术难题如果不解决,这个市场很难引爆。这时候我们要回到良治,是做技术创新者?还是整合者?从现在案例来看,更多的是买进的东西,如果没有创新功能,怎么引领这个行业的潮流?我看到了太多营销的内容,没有看到技术层面的内容。从健身器这个行业来讲,在中国可能还处在萌芽阶段,而在世界范围,至少韩国和日本是成熟的产业,萌芽向成熟产业转移过程中,良治仅仅靠做营销显然不够,有什么创新的性腺优势?等成为一个成熟产业时候,有没有成本或者控制优势?如果这些能力不能够显现出来,或者现在抓不住的话,将来在这个产业走向成熟时候的核心能力又如何构建?我带着很多疑问来听,听完以后依然感到更加疑惑,良治能不能够领先?能不能在未来行业中领跑?我觉得没有解答我的问题。谢谢!

梅芳 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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