王小广：生活方式改变和商旅人群

2010年11月19日,由中国铁道出版社《旅伴》杂志联合人民铁道报社《报林》杂志和《旅客报》共同发起主办“2010中国商旅经济发展论坛”在北京万豪酒店举办,网易财经进行全程图文直播，国家行政学院决策咨询部研究员王小广发表了演讲。

以下是演讲实录：

大家好，迟到了，因为遇上了管制，北京的交通问题恐怕是人类历史上最大的难题，可能是无解，当然我已经找了很多办法，但是没有人听，不相信我。

今天的话题跟这个也有关系，因为出行，商旅。我们人类的活动，特别是到了现在市场经济，商业文明，到现在是信息时代，我们的旅行，不管是商务的还是玩乐的，我更加注重玩乐，13亿中国人正在面临一个大的变化，那就是生活方式的变化。我记得有一次家居生活，那次袁岳先生讲到生活方式的好处，他讲到，80后才是生活方式，其他的人都白活了，我们都没有活，包括我。但是我不相信，我就不服气，我觉得我们的生活方式所有人都能享受。特别是16世纪，西方发展的就是生活方式的变革，生活方式的改革导致了后来的技术进步、科技进步，我觉得一切的来源来自于消费方式、生活方式的变化。今天我会就生活方式和商旅人群的发展趋势跟大家做一个交流。因为时间关系，我简单讲一些观点。

主要有三方面内容：第一，国家刚刚公布的“十二五”核心是发展模式转变。我一直不太习惯于发展方式，我习惯用发展模式表达我的观点，我的研究一直认为是一个模式概念，是一个战略宏观的层面。所以我讲“十二五”的核心是发展式转变。第二，新的生活方式正在发生、正在酝酿，可能在“十二五”期间，在未来的十年中会发生一个深刻的变化，这个变化的内涵是什么，我跟大家探讨一下我的一些想法。第三，商旅人群的趋势和特点。一些学者把细分市场讲得很细，我只是从宏观方面给大家讲我的理解。

一、“十二五”核心是发展模式转变。十七届五中全会里讲以科学发展为主题，以加快转变发展方式为主线，这点应该是非常出的特点，中国要变，要发生深刻的变化，主要是发展方式。发展方式包含了很多，生产方式、消费方式、生活方式，还有体制上的很多变化，社会的变革，有一句话讲到，转变发展方式是当代中国经济社会的一场深刻变革，这里面包含我们讲的生活方式。中国过去的发展模式存在问题，1.两个“过度依赖”发展模式难以为继。出口主导的战略是没有问题的，但是我们出口依赖的重点是在引进外资，跟日本、韩国不一样，日本是靠自我，现在我们很多问题为什么得不到解决，这个模式上存在一定的问题有关。第二个依赖，我们的内需重点是依赖于房地产，特别是投资消费都严重依赖房地产这种古老的消费品，房子是最古老的，中国过去的增长是靠两个轮子，一个是房地产，一个是出口，这两个轮子现在看来都有问题。所以，我们要转变发展方式，转变发展的发动机，这个发动机是什么，我就提出向新的发展模式和方式转变的，以扩大消费合提高自主创新能力为核心的新的发展方式、新的发展方式，或者叫做增长方式转变。

中国的发展模式转变重点在哪里？有两方面跟我们的话题有关系，一是工业发展模式的转变，产业升级，我们要强调结构调整，我们要发展一些具有国际竞争力的产业，包括战略性新兴产业，工业结构升级，我们要建立一个新型工业化的发展模式。城市发展模式，北京这样的城市全国都模仿，带来的结果是什么呢？我们看到今年出现的很多现象，京藏高速大堵车，9月17号一场小雨全城交通瘫痪，今天我遇到的交通障碍，天天都发生，而且非常严重，一年比一年严重，而且非常影响我们商旅的快感，是我们生活质量的一个重要阻碍。所以我提出，未来中国城市发展要转变城市发展模式，这种摊大饼，这种规划的不科学而导致了现在运行的低效率，商旅强调的是运行效率。我们可以把北京、天津通过高铁、通过城铁时间缩短只有半个小时，但是你进天津和进北京要花一个小时。中国现在这个状况是一个系统上的重大缺陷，你只是解决了一个局部，你没有从整个系统的优化的角度来解决问题。所以我认为是中国城市发展的城市病，这个病还不是一般的城市病，不是西方的概念，要在西方的那个上面加10倍数量级。我们比他们低效率要低得多。在“十二五”规划里专门提到，我们要引导消费行为，创造一种新的消费模式。我们今天的话题叫生活方式，我认为这两个词可以替换的，是一个意思。金融产业结合的模式创新。未来金融发展主要在这四个方面。

“十二五”中国要建立一个什么样的经济，我认为要建立一个消费主导型的经济。中国经济的决定因素在消费者，不是在生产者，不是在政府。我们应该有这样一个概念，中国过去以投资主导、出口主导、政府主导的模式正在发生变化，这个变化的点在哪？就在于消费主导。我们在“十二五”规划里没有提出来，我认为应该提出来。中国发展到这个阶段，以消费者权益，以消费者得到最大的快乐才可以给企业创造更大的价值，消费者主导的经济在“十二五”期间可能开始形成。到“十三五”有可能真正形成了，“十二五”是一个过渡期，非常关键。我提出一个目标，提高消费率，促进消费结构升级。现在讲商旅主要是针对高端人群，实际上中国的旅游现在主要还是公务的，公加私结合，还没有达到一个大众消费时代，我们现在也有很多迹象显示中国正在向大众消费时代转换。消费结构升级形成消费主导型的经济，这里面有两个特点：一是中国未来最大的优势，跟世界来比较，我们要在世界上发挥更大的作用，我认为中国最大的优势在于市场，不是在于劳动力便宜，不是在于资源，而在于市场。中国这个市场多层次，规模特别大的这个市场丰富多样。中国人很多产品普及率只有千分之一就是一个大市场，中国人口规模特大，13亿人口，千分之一、万分之一都是一个大数目，每一个细分市场都是世界级的，因为可以做大规模，规模有利于专业化分工。这是中国的特点，未来这个优势会更明显。未来是消费主导的经济形态，这是国家发展方式转变的趋势，以及它的重点。

二、生活方式转变的内容。中国的生活方式不知道大家是怎么理解的，我一直认为非常落后。中国人消费很原始，很多人现在都已经脱离了农村，都变成了官员、商人、学者，我认为我们的骨子里消费的概念、消费的观点、生活方式还是小农型，小农的生活方式根深蒂固地主宰着我们的生活。表现在什么地方呢？中国人消费以吃、住为中心，这种消费是一个非常原始的消费方式。举个例子，我们可以把历史翻到600年前，不知道大家有没有看过《金瓶梅》，西门庆的生活方式，我们很多人生活方式跟西门庆是一样的，富了以后是怎么消费的。第一，吃，大吃大喝，什么都吃，最后吃到果子狸，非典出来了。第二，住，讲究住，一大堆房子，要大量房子，房子能保值增值，在西方就没有这个观点，很少看到西方很富的人有很多房子。第三，有一部分富人有很多老婆，西门庆当然是很多老婆了，现在很多商人可能也是循着西门庆的路线。基本上就是这三样，这种方式在中国还在继续。我们有些人到西方去，过的生活方式还是比他低很多档次的生活，特别是他强调要储蓄，要积攒很多钱，这种方式确实比较落后，我认为它是封闭性的、缺乏创新性。西方的方式是什么呢？十六世纪文艺复兴的时候，我想问一个问题，西方为什么会有现代经济增长，为什么会有后来的技术革命、科技革命，我找了很多西方的经济史的书，后来还看了很多著作，我明白了一个道理，文艺复兴时候的一个重大的突破在于，消费观念的变化是以休闲、玩的概念成为社会的一个主流观点，我搞科技不是为了利益，甚至搞商业也不是为了利益，我是为了好玩，我觉得我弄通了什么道理，我成为某个知识上的开拓者，科技革命的源泉绝对不是商业。什么利润驱动、企业家精神，这在西方的国家不是这样的，是消费者观念的变化，他们喜欢玩，玩是一种开放式、创新性的消费方式，吃喝玩乐，西方其实是侧重玩、乐，中国是侧重吃、住，差别非常之大。因为你需要玩，而且要玩的心跳，很刺激，必须要有技术支撑，在刺激的时候要有安全，安全是靠什么保障，是靠技术。你想去玩，玩远的地方，你步行不行，用马车也不行，用轿子更不行，为什么这些没有一个是中国人发明的呢？都是西方发明的，因为他们有这种观念，他想环球，就制造飞机出来。电脑革命是怎么发生的？我认为它赋予了娱乐和玩的要素，才可以普及，IBM就是商业电脑，就是搞的计算，简单的生产上的流程计算不能生活化，我认为最重要的一个要素就是玩，以玩为中心的消费观念的形成，这是一切技术进步，企业家利润的源泉，你琢磨着他能玩什么，你就可以赚钱。我要颠覆过去关于技术进步和经济增长的理论。我认为根本不一样，它的突破点在于，十五、十六世纪正好跟西门庆时代是一样的，中国后来为什么落后了，就是因为我们的生活方式没有进步，人家的生活方式进步了，把人的个性的张扬、人的享受、生活质量的提高方面转变。我们朝着固定不变的，对技术进步没有任何推动作用的消费，就是吃、住的消费。现在的房子建得技术再高，也不见得比100年前建的房子质量更好，能包含多少技术。核心是玩经济，以玩为中心的是现代消费模式。

80后、90后，这确实是一个重要的载体，80后、90后是中国彻底想改变我们落后的生活生产方式的重要群体，商旅以后要抓住这个，因为他的生活方式，包括独生子女被西方影响，现在以玩为中心，有不少人在经济有一定实力以后就仿效。一个人能力的成长有两个因素，分别是教育和旅游，这两个因素是提高个人能力的两个关键。过去我们只重视教育，旅游消费，包括消费本身是体现出你的能力，不仅仅是提高你的生活品质，还提高你的能力，特别是旅游，他去全球看，我到西方发达国家去旅游，我能看到很多东西，我能有一个比较，我的孩子到欧洲去看，欧洲的建筑，瑞士真是好，原来觉得全中国就北京最好，到那边发现，我们跟那边差远了地文化的品位、自然风光、生态环境差远了，古人说得好，人的能力取决于两个，读万卷书，行万里路。现在很多人都讲，我们去玩那就是浪费，白给钱，我们玩了以后什么都没有。其实根本不是，它具有潜移默化的作用。

推进生活方式转变有两个“轮子”，一是城市化，现在城市化变成了房子，变成了城市面积的扩张，缺乏人，不是人口的城市化，我们的城市化还是严重滞后的，北京人口再怎么膨胀，一年只有3%的成长，当年美国大城市人口增长3%是很普遍的情况，北京的问题不是因为人口问题导致的，上海人口增长只有1%，中国的城市化，人的城市化并不快，是很慢的，我们主要是房地产化，未来要想扩大消费，要想转变整个社会民主的生活方式，因为有8亿农民还是那种城市的方式还要落后，还有水平特别低的，我们整个国家面临的方式转变，但是农民更加需要，所以我们讲城市化要是不能加快，我们又没有消费，同时也没有生活方式彻底的转变，中国最需要的是城市化加快。二是汽车化，前面几位专家讲高铁，高铁不足以改变未来生活方式的改变和商旅经济，商旅经济是一个综合，是服务业，在中国来讲包含了中产阶级崛起和高端服务综合，跟我们生活方式紧密相关的，是一个综合的概念。不要以为汽车跟高铁会竞争、跟飞机竞争，但是汽车化在世界现代化中是非常重要的一环，没有人讲飞机化，火车也不叫火车化，有一个所谓的铁路革命有这个说法，但是讲汽车化是现代化的本质特征，这是美国汽车大亨福特讲的话，现代化是我创造的，我创造了现代，因为汽车是导致一切生活方式改变的最最主要的，任何一个东西都抵不过汽车，繁荣都跟汽车有关，美国的20、30年代，美国战后的50、60年代，都是汽车化的结果，汽车化带来改变了一切，因为它有三个功能，一是直接扩大消费，高档耐用消费品仅次于房地产的第二大耐用消费品。休闲旅游业，我们的生活方式是因为有旅游，有把人新的消费品调动起来才构成需求，核心的还是汽车化带来人的生活方式的变化。我们全国100个家庭汽车的普及率在15%，我估计一般的家庭不只一辆车，所以中国的汽车普及率可以达到60%，像现在的日本、韩国，因为我们都是人口很多的国家、土地很少的国家，日本能实现我们也能实现，我们汽车的普及率只有15%，而且这15%是一个门槛，15-20%之前的汽车消费是20%的富人消费，从15%以后的消费进入汽车大众消费时代，中国未来的消费是个大众消费时代的来临，中产阶级的崛起，包括80后的作用，这都是非常重要的。我认为未来主要靠这两个轮子，一个是城市化，一个是汽车化。

交通革命的影响，服务革命的影响，这都是生活方式变化的一些条件，需要交通革命，这个交通革命包括汽车化，还包括各种新的现代交通工具，现在“十二五”规划里强调综合运输体系建设，今年发生了很多城市堵车，各种城市病，就互换了一个综合交通运输体系，我们不能讲汽车好其它都不好，公路好其它都不好，铁路好其它都不好，我们认为应该是一个为人服务的综合的最佳组合，其中蕴藏了大量的商机。我讲的是综合概念，交通革命的影响，交通革命增加了人的流动性，也提高了社会效益，因为流动性增强了。

服务革命的影响，中国是一个服务型经济。“十二五”规划里有两个“大”，服务业的大发展、文化产业的大发展，这两个大发展就是中国服务业既有升级的空间，也有平面扩张的大空间，所以它是一个大发展。文化产业也是服务业，跟商旅也有关系，由于时间关系我不展开说。

三、商旅人群：趋势和特点。（一）商旅人群的增长趋势。频繁化的长途商旅人群将快速增长，主要有几个方面：航空商旅人群的增加；高铁商旅人群的增加；城际特快商旅人群的增加；旅游休闲需求进入爆发增长期。

（二）商旅人群的特点。我概括了几个方面：1、高端化，生活方式的升级。体现这类人群的享受、体面和新体验的特点。2、标准化的需求（积极制、快捷、偏好等）：连锁服务。国航之所以让我忠于它，就是有积分制，有金卡、银卡，如果我转成南航，成本就非常高，有一套机制。3、大众化和规模化：中产阶级的发展。像汽车旅馆，我们不认为商旅纯粹是高铁，它是整个运输商旅系统，不能局限于高铁这一方面。今天很多人认为跟《旅伴》有关系的，《旅伴》主要是跟高铁有关系，我认为《旅伴》可以做大一些，可以把各个交通工具，而且强调它们之间的连接。4、中国消费的多元化。我看到美国人有一本书叫做《品味》，没有翻译，我在网上曾经下载过，把美国的阶层划分成13个等级，高端、最低，中产阶级也划分了很多，中国消费者偏好，细分市场一定要研究消费者，多元化是来自于消费者的层次，生活水平、个人地域的偏好，中国还有很多地域的偏好，这个地方的人偏好房子，这个地方的人偏好吃鸡蛋，那个地方的人偏好吃海鲜，偏好都不一样。我就讲这些。