第十二支队中山大学太阳队案例陈述

网易财经讯 2010年11月06日，深发展供应链金融2010（第六届）中国MBA企业案例大赛华南赛区决赛在中山大学岭南（大学）学院管理学院隆重举行。

第十二支队中山大学太阳队案例的文字实录展示：

参赛者：各位评委，各位嘉宾，各位MBA同学，大家早上好！我是中山大学岭南太阳队，我们今天将从深发展品牌背景介绍，品牌评估，和品牌建设方面给出我们对深发展供应链金融的看法。

首先看一下深发展供应链金融2007年到2008年年度增长，发现怎样的形势非常喜人，甚至在2009年增长幅度超过了当年中小企业贸易增长幅度，用股民的话来讲就是跑赢了大盘，形势非常好。但是我们也要看到跑赢的基础是非常小的，深发展供应链金融服务的业务量仅仅占到了当年中小企业业务量不到0.5%，也就是说我们还有99.5%的空间并没有涉及。同时也看到，银行之间的同质化竞争非常大，深发展相对来讲选取浦发行做比较，深发展资产不是非常优，一旦其它银行加入竞争的时候，深发展将面临什么样的挑战，深发展要怎么样应对这个挑战？

我先给大家介绍一个品牌资产评估模型，深发展自2006年开始着手供应链金融品牌建设，但是品牌建设经历了四年效果如何？我们这里选取BAV模型，从四个角度，一个是品牌差异化程度，品牌关联度，品牌被看好程度和品牌的熟悉度，和客户熟悉度，从我们客户方调查数据进行数据分析，从而得出品牌的资产，这样的评估对深发展以客户为导向的金融行业评估是非常贴切的。通过这个方面在企业资产变化中有几个主要的阶段，我们主要关注两个地方，一个是行业里面的深发展目标和愿景，在目标和愿景情况下，我们深发展要做到四个度都达到比较高的水平，通过我们对银行客户采访和银行里面专业人士电话访谈，发现深发展在品牌关联度和被看好度，客户熟悉度并没有显著提高，同时由于各大银行相继进入，比如说浦发、兴业、华夏进出，银行差异化程度在逐渐降低。

针对这个现状，我们提出了品牌建设的建议，第一个是差异化，第二个是宣传。下面我主要从差异化的角度来增强企业核心竞争力，有以下四个方面，第一从不同行业角度，深发展应该建立更加精准的中小企业信用评估体系，我们这里建议深发展与阿里巴巴、慧聪网等企业进行合作。第二从产品角度，建议提供多样化的供应链金融产品，例如线上的供应链金融系统。第三从企业内部角度，建议优化工作流程，提高放款速度，进而提升服务的水平。第四从客户角度，关注满意度，提升服务的水平。

接下来我们对各银行从07年到09年总资产的数据进行了比较分析，这里选取了09年底最新各银行总资产数据，从这里可以发现，深发展银行总资产规模是最小的，可以反映出深发展银行所拥有的资源优势并不明显，深发展并不适合直接集中兵力大规模争抢新大蛋糕，而是应该采取防守性的策略，通过守住已有客户，培养已有客户的忠诚度，进而增加品牌影响力。这与我们的调查结果是基本一致的，我们调查到客户对深发展忠诚度是比较高，而且客户对深发展服务水平也是比较满意和认可。这与深发展让外围给予肯定和赞扬的品牌策略是完全一致的。

接下来我们对深发展马上融资业务行业结构进行了分析，我们选取了2010年6月底行业的结构数据，从这个数据可以发现，钢铁行业占比较大的比重，将近四成，虽然风险低，但是增长潜能是比较低的，因此我们建议应该关注成长性行业，提高深发展的增长潜能。

关于宣传方面，深发展现有的做法政府、学术、媒体三管齐下是非常恰当的，其中争取政府的支持显的尤为重要，另外应该利用与网络贸易平台合作的机会来宣传自己。最后我们强调做广告，在资料中显示深发展几年下来营销费用才几百万，这样对于深发展一个想要做行业的龙头老大定位相比有点偏低，所以我们建议深发展可以用经济学中广告法则公式，来衡量一下自己的广告投入是否足够，而做广告首先要考虑受众也就是中小企业管理者，他们的特点是多而且缺钱，大部分文化程度并不高，可能对专业的术语有些畏惧的心理，另外他们比较忙，没有来时间对比各个银行之间的细节和差别。

下面分析一下现有的品牌名，深发展供应链金融，现在的品牌名采用公司名加产品名的方式，这个品牌基本上还是OK的，而且对于金融产品来说，银行名字比产品名字更重要，就像我们办一张工行行，谁会在意开牡丹卡还是玫瑰卡。深发展可以开拓一个口号，口号具有很大的作用，可以吸引客户过来，而且让客户感觉到亲切，有可能形成后来者壁垒，我们想到一个口号：做生意缺钱？找深发展呀！虽然这个口号听不是不是很好听，但是正是具有大众风格的口号，可以植入客户的思想和理念，通过之前的三管齐下，在贸易平台上进行宣传的做法，深化这些思想，从而达到屏蔽后来者，使深发展登上领导者的地位。

最后总结一下三条主要建议，一使用BAV模型，二加大宣传力度，三加深差异化建设。最后预祝深发展在品牌建设上越做越强，早上登上行业领导者的地位，谢谢！

主持人：接下来请评委提问。

陆军：我听了你们的建议还是很受启发，我觉得跟你刚才讲的银行名字重要，前面几个也有类似的情况，而且也提问了，银行的名字既然这么重要，工行不关注什么卡，还建设什么，小银行名气赶不上大银行，还建什么品牌，不如把银行做大？你陈述里面是不是有些矛盾？

参赛者：听起来矛盾，实际上并不矛盾，因为做大的话，总要找一个切除点，不是大永远是大，我们可以从供应链金融这个产品上作为我们的切除点，从切入点上逐渐做大，而且可以在行业这个分支上做到最大。

陆军：你为什么要跟慧聪网合作？

参赛者：谢谢您的提问，我们这里为什么说跟慧聪网合作，因为我们是给中小企业做融资，中小企业现在的贸易交易平台B2B，国内除了阿里巴巴、慧聪网都是比较有名的，通过前期的调查，我们也了解到阿里巴巴深发展已经开始合作了，所以我们建议在这一块深发展如果能多找一些战略合作伙伴，把网上贸易平台和自己信用体系建设，做一个很好的匹配的话，以后对深发展的发展，特别是供应链金融产品企业信用为最核心评价产品，发展是很有帮助的，所以我们这里提了一个慧聪网。

陆军：应该多找一些战略合作伙伴，多了就不是，他们之间有利益冲突了，阿里巴巴多了，慧聪网就少了。

参赛者：所以我们这里就提出一个慧聪网，因为慧聪网和阿里巴巴在行业里面电子加以平台做的时间比较长，现在还是做的比较好的。

林娟如：刚刚你们提到因为深发展资源优势相对其它银行可能差了一点，所以你们建议采取防守型的策略，现在来说整个市场是成长型的市场，所以你们提出防守型的策略，是否可以在多说一点，防守型策略在快速发展的市场来说是比较不可思议的做法？

参赛者：谢谢您的提问，我这里的建议主要从钢铁行业一个行业就占到将近40%的比例，对于这样的行业，是一个产能过剩成熟性的行业，剩下那将近60%，有可能饱和性的行业还会比较高的比重，适当提高一个成长性行业的比例，这个比例值应该要根据国家的宏观经济形势来进行考虑，设定一个比较合理的值。对于目前的形势来讲，我们只是希望如果饱和性行业比重过高，贸易融资业务增长潜能可能就会受到比较大的影响，所以有一个平衡点在这里面。

夏挺：刚才看到你们提到三管齐下，挺好的，但是我发现你们是不是过分强调了企业的选择，因为你们最终目标应该是企业。

参赛者：谢谢您的提问，对于企业这方面，我们觉得深发展现在已经做的非常好了，所以我们就略去没有说了，针对企业的建议是可以考虑多做一点广告，就是直接面对企业的。

黄培伦：我给你们提一个建议，你们觉得没有矛盾，其实是有矛盾的，又要做企业的品牌，又要做具体产品的品牌，但是你的资源很有限，又发现人家做好你也做好快，但是你有那么多钱吗？我们在特色上做文章，特色、特别有不同，色是出色好一点，有不同好一点，有所不为有所为，不然的话发现要他做的大而全，又要做小而精，到底可以做什么，发现什么都做不到。你们还是做的挺好的。

参赛者：谢谢您的建议。