第十三支队中山大学80年代队案例陈述

网易财经讯 2010年11月06日，深发展供应链金融2010（第六届）中国MBA企业案例大赛华南赛区决赛在中山大学岭南（大学）学院管理学院隆重举行。

第十三支队中山大学80年代队案例的文字实录展示：

参赛者：各位评委，各位老师同学们中午好！企业融资不再难，我们与您深发展，第一部分是案例介绍，从2005年深发展开始确定供应链金融品牌，根据核心能力制定产品，提出价值主张的过程，而品牌传播是价值主张进入市场影响客户的过程，今天我着重讲一下品牌核心价值，品牌个性以及品牌辨识。

首先竞争优势决定银行的命运，其本质在于银行争取客户的能力，银行的价值只有通过品牌的形象才能影响客户的最终消费决策，因此银行的竞争优势最终必然集中体现为特定的品牌价值。我们经过与行业内外同行交流，与中小企业或者一些大企业的企业家的沟通，我们得出这样的结论，深发展供应链金融品牌的核心价值在于与企业共生共赢发展理念，而核心竞争力在于新型的风险控制和产品领导者。

品牌核心意味着整个品牌架构，同时塑造了品牌风格，消费者认知程度是从物质外在层面到消费者反映，一直进入文化内涵，通过分析我们认为深发展供应链金融营销的战略中，十分重视文化与企业形象的传播，但是作为不可视化金融产品，在品牌体验方面做的不够，特别是个性。

我们应该怎样评判深发展供应链金融的品牌型体格，深发展供应链金融产品有两个关键，一个是解决中小企业融资难的问题，更重要一点在做差异化的营销路线，开拓新的盈利。但在竞争越来越激烈的今天，产品同质化问题非常研究，我们分析了工商银行、建设银行、招商银行同类银行的品牌营销模式，得出了这样的结论，深发展过于着重传播这个概念本身，而忽视品牌具体形象的建设，有大量供应链金融的产品，但是在营销范围内没有很针对性的客户。我们提出的建议是，供应链金融产品在其产品塑造过程当中，应该赋予更深刻和形象的内涵。

接下来再讲一下命名问题就是个性，深发展用供应链金融这个概念作为品牌名字也有长处，也有短处，长处在于名字直观形象，而且可以显示品牌领导者的定位，对我们将来发展非常好。但是缺点非常明显，概念本身并不能作为产品独特个性的体现。深发展作为目前的中型银行，前期的投入对于概念和传播投入了大量精力和人力，而且奠定了不错的地位，包括获奖和竞争力。所以如果在产品同质化越来越严重，竞争越来越激烈的今天，进行产品名称的替换，这个成本是非常巨大的，也是非常可怕的，因为等同于把我们手头上拥有的优势都丢掉了。我们提出的结论，深发展应该保留供应链金融这个概念作为品牌名，下一步营销战略就在比较大的概念框架底下进行营销产品细分组合，让目标客户产生具体的联想，深化品牌形象。

对于品牌推广，我们希望有一天可以做到羽扇纶巾谈笑间，品牌浑然天成。在这美好一天到来之前，我们险要知己知彼，首先看一下深发展供应链金融在最近三年的发展态势，左边两个柱形图给出以2008年百分之百两个重要的金融评价参数，两者在09年分别增长均超过40%，而2010年至今突破了30%，据总行贸易部邱先生的介绍，深发展供应链金融在所有产品市场占有率也是逐年提升的情况，2010年的数字给出一个估计值。接下来我们将引入波士顿矩阵进行定位，通过上一张图分析，可以看到深发展横纵轴发展态势逐渐增大，于是现在处于成长期，就是明星型的产品，对于这样的产品形态，我们给出了品牌营销整体战略是五维图形，核心：加大投资，支持其迅速发展，同时提高市场竞争力和市场占有率，进一步强化品牌的影响。

在认识完自身之后，看一下竞争对手的情况就是知彼，我们挑选五家具有代表性的银行，发现每家银行在其品牌内容上，都是精雕细琢。我特别想以浦发银行为例，解读一下品牌内涵，贸易两个字是支持品牌形象的关健词，会让人一目了然专注于国内外贸易的供应链金融产品，而其也进一步凸显出在贸易融资方面的领先地位，其宣传口号也是琅琅上口，蕴含哲理，令人印象深刻，这样的形象是一个比较好的。

在知己知彼之后，给出品牌塑造两大具体策略，首先品牌宣传带动产品推广策略，面向受众分为两类，大众和企业，我们以媒体广告为载体，面向大众传播企业文化，同时并不奢望老少皆知，但是我们希望他们知道这个产品的存在，也许就会使用到。与商学院合作和经济论坛合作，突出品牌专业的形象。我今天站在这里演讲，也是为深发展做了品牌的宣传，但是是免费的。

产品推广带动品牌宣传策略，其核心是产品增值和服务完善，在这样指导下，我们的产品为不同的专业客户提供不同的解决方案，同时利用银行的优势资源，优势的自身信息技术平台，为企业提供行业分析报告，还有利用客户关系管理系统，积极与客户进行沟通，了解他们的需求，倾听他们的心声，发现问题，最后完善我们的产品和服务。

我想提醒在座的各位注意一点，今天我们为深发展所塑造的品牌形象，企业融资不再难，我们与你深发展，怎样不再难？就是链通供应商所有企业，风险共担，共生共盈。如何深发展？就是运用我们的财富指挥，敢为天下先。这个就是我们的口号：链通万家，财智天下。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，未来之路，深发展与您携手走过，谢谢。

主持人：下面是评委提问环节。

姚忠胜：你们对深发展产品非常好，请深入说一下未来核心竞争力应该从哪几个方面做？

参赛者：因为我们之前分析核心竞争力主要是在于前期在文化层面宣传比较丰富，在那个层次社会地位已经奠定了基础，很多后来者是没有办法居上的，所以我们应该借助本身的优势再往上发展。现在有很多银行虽然都在用供应链金融，但是在大众层面宣传也是不够的，很多受众的层边没有任何一个对供应链金融品牌有在意的感觉。如果我们利用网络营销，媒体，在大众社会层面奠定基础的话，让大家有一种感觉，这个品牌是属于我们的，我们就可以达到差异化，先走一步的作用。

我还想补充一点，我们认为供应链金融产品本身的质量和服务是品牌推广坚实的后盾，品牌的宣传又是同时为产品大规模推广提供了先锋的作用，两者是相符相称，相互作用，荣辱与共的。

陆军：上午听了这么多场，听了你们这个，在想一个问题，银行具体某个产品的品牌比如说LV的包，CB一样重要吗？可能不一定，我们过去讲工农中建，工商银行不下乡，农业银行不进城，中国银行不上山，建设银行管建筑，我们过去讲花旗，花旗银行的卡不错，但是什么卡不关心，在业主专注上做的确实有点独到的心得，在风险的控制、效率、成本，从你们对案例的分析来讲，现在同质化也很厉害，深发展最核心的内容是在什么地方？

参赛者：我们刚才提出差异化最核心的地方就是，我们是融资业务，业务员会跟各种企业沟通他们为什么要贷款，贷款要做什么，将来发展路线是怎么样的，这是一个很有利的信息资源，把这些资源可以整合起来，可以信号在中国或者在各行各业发展趋势方向分析，如果我们能利用有利的信息资源做一个对中小企业或者目标客户一个指引性行业发展报告，进行产品服务的增值，这将是我们最大的差异化优势。

陆军：你们现在最大的亮点是什么？

参赛者：我们认为我们在整个分析过程中也做了很多的前期调研，那个东西太多了，只能把结论性东西做什么，我们很专注于品牌建设品牌化整个推广，不会分析太多的背景，只针对目前的品牌是怎么样的，将来要怎么样发展。我觉得深发展可以借用我们的口号来使用。

我们刚才提出的两句口号，一个链通万家，财智天下，是针对深发展两种不同的产品，链通万家是供应链包括经销商和供应商两方面的融资，财智天下是针对结算之外汇以及各方面的业务，这两块拆分成一个细的营销组合来做，所以我们提出了刚才那两句口号。