第十五支队中山大学中西合璧队案例陈述

网易财经讯 2010年11月06日，深发展供应链金融2010（第六届）中国MBA企业案例大赛华南赛区决赛在中山大学岭南（大学）学院管理学院隆重举行。

第十五支队中山大学中西合璧队案例的文字实录展示：

参赛者：大家好，正所谓好戏走后头，现在好戏开始了，我们是中山大学岭南学院中西合璧队，现在由我们对深发展供应链金融品牌营销案例因为分析和阐述。

深发展供应链金融品牌策略是否有达到预期的目标呢？根据我们调研结果显示，深发展供应链金融产品一直是增长状态，但是在另外两点上还是存在改善空间的，那么突破口又在哪呢？让我们借用品牌策略管理模型来回答这一问题，品牌策略管理包括四个核心方面，他们分别是品牌策略规划，品牌核心价值规划，品牌形象与传播规划，品牌日常管理规划，而我们小组将基于这个模型对深发展品牌现状进行梳理，找出问题，并给出改进建议。

首先是品牌策略规划，品牌策略愿景并不是一句口号，更大的目的在于为品牌策略设计详细的目的、目标、实施的过程和衡量的标准等，为品牌策略实施明确方向、过程和步骤，因此我们也建议深发展细化发展目标及实施过程，采用阶梯性的发展阶段，同时这些过程需要与之匹配的流程、制度来支持，这样太可以成为企业上下员工的共识，以实现我们的品牌策略。

关于品牌核心价值，我们认为品牌核心价值代表着品牌战略的内涵，我们根据着眼未来，指明方向这一原则，将深发展的品牌定位从目前的供应链金融深发展是最棒的，上升到中小企业金融深发展是最棒的，通过提供附加价值的服务，进一步丰满这个品牌的核心价值。深发展做的不单单只是一个融资贷款产品，我们觉得应该通过这一点做一个延伸，为企业提供全面的金融配套方案。

我们采用这个策略最关键的目的是提升客户的黏性，就好象提供24小时的7-11的服务，不单单销售日常生活用的产品，例如快递营业可以在7-11搞定，如果是充值也可以搞定，这个可以全面打造7-11生活便利店很有立体感的品牌形象。

根据我们分析得出的品牌核心价值，我们将深发展的核心品牌形象定义为中小型企业的专业金融伙伴，目前在推进深发展品牌营销过程当中，在沟通传播，客户感知和实际形象这三个重要的维度之间，存在一些偏差，所以我们建议应该以专业+Care作为这三个维度的核心，对这三个维度的策略的制定以及实施进行一个有机的整合。因为对于金融伙伴来讲，他们所需要的不单单是一个金融产品，只有成功的建立起情感上的附加价值，这个品牌才可以走的更远，因为专业更值得信赖，我们用心去Care每个企业，在可以和客户建立起共渡困难，共享成果的伙伴关系。

另外一方面需要在产品名称上下工夫，首先要明确一点品牌名并不等于产品名，供应链金融是一个产品名，缺点在于容易被竞争对手模仿和复制，不能很好体现品牌差异化，深发展供应链金融一方面好处在于为自己提了一个准入门槛，但是缺点容易让客户对深发展形成一个思维定势，品牌形象固化。因此我们推荐使用二阶段命名法，由此设计了深发展结伴行供应链金融，这个名字的好处一方面可以很好传承之前的营销成果，第二方面也是很生动涵盖了供应链金融的产品特点和价值所在。在具体实施方面，一开始用完整的全名进行推广，并且逐渐过渡到结伴行全新的品牌名。

品牌传播方面，现有品牌宣传针对性强，精准度高，但是还是有很大的改善空间。根据我们所了解到的信息，以往的宣传是缺乏整体性和计划形成，因此我们推荐使用三重波效应传播策略，强化宣传效果，可以很形象打一个比方，往水里面扔一个石头如果随机扔的话，最多产生一片涟漪，很快湖面会恢复平静。但是如果有计划，有一定频率会引起共振，涟漪的持续率会很久，也会很大。

最后我们提出来辅助建议，首先我们认为深发展银行是低成本的原则是非常正确的，所以我们还是建议他们继续专业媒体软文宣传和供应商大会等行业活动，比如说今天你们支持MBA的活动就是非常好的。另外一方面强化传播渠道，首先要利用网点的资源，整合内部宣传媒体，比如说宣传单营业厅的屏幕广告，还有一个比较重要的要用专业性网络宣传。

谢谢大家，请评委提问。

夏挺：我有两个问题，我们队伍表现非常好，我们所有的队伍都强调低成本，高效率，如何来确定低成本，高效率？总不可能我觉得这个比赛是没有需要多少费用，所以就认为是低成本，这个是主观判断，必须要有一个标准。或者有没有做调研的时候看一下其它的银行做法，他们在做营销的时候是什么样的做法？

参赛者：根据我的理解，供应链金融是一个专业化的产品，如果大范围宣传的话，一方面是浪费，第二个知名度并不高。另外做广告，不像日常消费品大家可以感知，需要最适合就是公关软文，或者客户之后的口碑宣传，所以这个产品的特性决定低成本宣传是比较合适的。

夏挺：但是你没有让我感觉是低成本的概念？

参赛者：在我们建议方面成本并不是很高，改名字这方面没有什么成本，第二方面在宣传方面，维持原有的策略。

夏挺：我个人觉得如果让姚总来回答的话，改名字是非常大的成本。

参赛者：我们刚才也介绍过二阶段命名推广法，企业在这方面有成本考虑，可能在前期不会立刻舍弃深发展供应链金融的产品，所以我们在中间加入即将持续推广的结伴行这个品牌形象，之前深发展到目前为止也扔了不少钱做深发展供应链金融品牌名，所以我们觉得承继整个路线做新的品牌，目前做的是基础，在既有这条路还可以走出一个新的方向出来。

黄培伦：我觉得你们的探讨还是很有意思的，在里面嵌入一个，而不是换一个，这个风险明显小了。

我们讲低成本，高效率，现在基本上都有一个误解，我花钱少就是低成本，这个是竞争战略，同样是低成本，能不能比别人的成本更低。同样是差异，能不能比别人的差异更大，能不能整合，低成本和高差异如何整合，也有理论模型，但是这里赫尔模型是整合，如果低成本和高差异整合的时候，成功的关键因素是什么？

参赛者：刚才我们在PPT里面也有显示，我们品牌形象的核心，为什么我们推荐使用专业再加Care，亮点就是在于Care，中小企业现在需要钱，也需要银行贷款支持，一般的银行觉得你是中小企业在我整个收入板块当中所构成的比例是很低的，所以他们所缺乏真的有银行Care自己的需要，现在深发展根据每个企业特定的情况做配套的方案，这一点就是我Care客户，根据你的特点去做，这个是竞争对手没有办法复制的差异化精髓所在。

黄培伦：你似乎找到了感觉，但是还没有找到概念，这个意味着什么，从理论上是否可以提炼出？

参赛者：是具体举一个例子吗？

黄培伦：这是感觉，不是概念，如果想明白，想透了这个道理是什么，概念是个什么概念？蓝海战略都知道，核心是什么？

参赛者：听说过，核心概念是发觉未被发觉的市场。

黄培伦：不对，你是跟着感觉走，核心概念是价值创新，这个价值是为买方创造的，通过满足顾客的需要来满足我的需要，我们要把真的把这个东西想透了才可以。