做第一品牌——营销深发展供应链金融

邓中华 《管理学家》杂志编辑

2005年，深圳发展银行（以下简称“深发展”）将其业已“试点”探索了五年（2000年开始试点）的贸易融资业务提升为全行战略业务。除了组织上的相应创新，其品牌化建设也就此拉开序幕。2006年，其品牌化战略正式启动。

总结起来，深发展在贸易融资业务方面，是先行者，因此他们当仁不让地要以该业务领域的第一品牌为品牌建设的目标。

但是，公司拨付给贸易融资业务的营销费用并不多。“最初几年时间也就几百万（元）。”深发展公司业务品牌负责人说。

深发展简介

深圳发展银行是在深圳证券交易所挂牌的首家股份制上市公司（深交所000001），是一家总部设在深圳的全国性银行。深发展于1987年5月10日以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立。

目前，深发展已在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等20个经济发达城市设立了303家分支机构，并在北京、香港设立代表处，与境外众多国家和地区的600多家银行建立了代理行关系。目前，中国平安保险（集团）股份有限公司及其关联子公司共持有深发展10.45亿股股份，约占深发展非公开发行后总股本的29.99%。

根据已经安永华明会计师事务所按照中国会计准则审计的2010年半年报，截至2010年6月30日，深发展的总资产6,244亿元人民币。一般性贷款增12%至3,533亿元；存款总额增11% 至5,060亿元。不良贷款余额 22.9亿元，不良贷款率0.61％。6月30日的拨备覆盖率由一季度末的188%进一步上升至224%。2010年上半年，该行通过稳健的规模增长和资产负债结构管理，实现营业收入84.96亿元，同比增长13％；实现净利润30.33亿元，同比增长31%。

上半年，该行公司业务获得稳步提升，通过加快推广有助于负债业务增长的产品和渠道的拓展，优化负债结构。此外，线上供应链金融系统项目进展顺利，与部分主要合作企业已经完成系统对接，进入投产运行。截至2010年6月末，与上年底相比，该行公司存款增幅11%，公司一般性贷款增幅13%，中小企业人民币贷款增14%达到1,282亿元；2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21%。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19%至1,454亿元，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，资产质量保持很好水平，不良率维持在0.35%。

深发展供应链金融发展历程

深发展认为，所谓供应链金融是指对供应链内部的交易结构进行分析的基础上，运用自偿性贸易融资的信贷模型，并引入核心企业、物流监管公司、资金流导引工具等的风险控制变量，对供应链的不同节点提供封闭的授信支持及其他结算、理财等综合金融服务。从银行的角度看，供应链金融与传统银行融资业务的区别主要在三个方面：首先，对供应链成员的信贷准入评估不是孤立的，银行首先评估核心企业的财务实力、行业地位以及对整个供应链的管理效率；其次，对供应链成员的融资严格局限在其与核心企业的交易活动；再次，供应链金融还强调授信还款来源的自偿性，即引导销售收入直接用于偿还授信。

1990年代中期，随着中小商业银行在竞争压力下的持续创新，存货融资业务开始得到零散的恢复。但是，相对于国际实践，国内的供应链金融服务具有以下一些特点：

国际银行以“应收账款融资”为关键词，通过电子平台对订单、发票等数据信息流的公示和鉴证；国内银行则以“存货融资”为关键词，通过第三方物流监管的引入以及一定程度上对核心企业的信用引入，为供应链成员提供融资。

国际银行的供应链融资业务是传统国际贸易融资的延伸，而国内业务更多属于资产支持性贷款范畴，改进之处在于引入核心企业作为风险控制变量，同时也涉及核心企业与银行间的系统性安排。

国际银行的主要面向核心企业的上游供应商，而国内供应链金融大多集中于下游。

国际银行推出供应链金融的初衷在于维系老客户关系，避免脱媒，而国内银行的供应链金融则明显具有明确的新客户导向，即一种开发中小企业市场的新的授信技术和盈利模式。

2000年，深圳发展银行在其广州、佛山分行开始探索、试点贸易融资业务。其最初的业务是票据集中，它以票据买入的概念替代了传统贴现贷款，通过业务流程再造，在操作效率、赢利模式和风险控制理念方面重塑了其业务竞争力。2001年，深发展推出动产及货权质押授信。与传统以不动产为质押标的不同，深发展该项业务以存货类动产设定动态的抵/质押，在保持存货流动性前提下，允许企业随时赎取部分抵/质押物用于销售。2002年，深发展对此进行了总结，推出“深发票据CPS”、深发货押等八大类产品。2003年，广州分行整合应收、预付和存货类商品贸易融资产品，率先推出“自偿性贸易融资”理念，并在全行推广，奠定了其系统性产品基础，同时首创“1+N”模式（即利用供应链产业集群的伴生网络关系，将核心企业的信用引入对其上下游的授信服务之中，并开展面向供应链成员企业的批发性营销）。

深发展贸易融资部副总经理邱巍是深发展供应链金融业务的“创始元老”之一。他是广州分行货押中心的第一任主任。他说：“货押现在看来是很常见的业务，在当时看来却是非常不可思议的业务。但是，最终因为分行的发展面临巨大困难，领导就决定尝试一下。尝试的效果非常好——10月份拍板决策，当年就做了十几、二十个亿的收入。我们都觉得非常出乎意料，就开始重视该项业务。”

2005年7月，深发展将供应链金融业务提升为全行的战略业务，即“两个面向”——面向中小企业，面向贸易融资，建设国内领先的供应链金融服务银行。在组织结构上，在总行建立了贸易融资部，并成立了专门的贸易融资审批团队，建立双线管理的贸易融资特别审批通道，以提高供应链金融业务审批的专业化和效率。2006年5月18日，深发展把“供应链金融”作为品牌正式推出。其品牌战略正式启动。

2008年中，深发展开始启动供应链金融的线上化工程，旨在实现“三个对接”：一是构建实时联动的产品作业流程管理系统，即银行内部系统和外部系统（第三方物流、B2B平台、海关、国库、外管等）的对接；二是产品流程管理系统与客户系统的对接；三是建立与业务系统关联的产品定价和考核系统。该系统在2009年9月正式上线。如前所述，2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21%。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19%至1,454亿元，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，资产质量保持很好水平，不良率维持在0.35%。

目前，广东发展银行、浦发银行、兴业银行、华夏银行、民生银行及一些传统国有银行都已涉足该项业务。

广东发展银行于2003年开展货押业务，推出“民营100”金融服务平台，之后又在此加载了物流银行服务。货押是其主打业务。

2007年，浦发银行提出了“供应链融资”的整体服务解决方案，包括信用服务支持、采购支付支持、存货周转支持和账款回收支持。包括六大服务方案：在线账款管理方案、采购商支持方案、供应商支持方案、区内企业融资贸易融资方案、船舶出口服务方案、工程承包信用支持方案。

兴业银行的“金芝麻”，包括采购、销售、生产三大项，18项单项产品。2008年，兴业银行正式加入了SWIFT组织开发的贸易服务设施系统（trade service utilities,TSU），该系统通过集中化数据处理和工作流引擎，对订单、运输单据和发票等进行集中化匹配处理。

华夏银行始于2007年7月，2008年6~7月在全国十大城市巡回推广“融资共赢链”品牌。

招商银行基于技术平台的优势，从2002年起着力打造“电子供应链金融”概念。2002年，其在其U-BANK 3.0中加入网上国内信用证功能，开始国内电子供应链金融的探索。

民生银行于2005年底成立贸易金融部，专司为进出口客户提供各类金融服务。2006年，推出应收账款、物流融资和服务增值类三大系列主打产品；2007年，主攻船舶融资业务，重点推出国际保理、信保融资和物流融资三个特色产品。

2005年6月，工商银行推出了沃尔玛供应商保理业务试点。次年7月，推出了供应链金融产品。

定位：行业领导者

从创新者到行业领先者，从行业领先者到领导者，这经常是创新者们对自己的预期和愿景。尽管这样的成功案例不少，譬如Google在搜索领域的地位，但是创新者成为“先烈”者的案例也不乏其多。

深发展认为，品牌是与客户沟通的一种方式，是给受众的第一直观印象。这种印象由多维构成，通过多个渠道影响受众，并在多轮沟通中实现。深发展供应链金融的品牌建设要达致的目标是——“只要提到‘供应链金融’这5个字，行业里面对这5个字的第一印象就是说‘深发展是最棒的’。”

正所谓“名不正，则言不顺”，品牌建设的第一步似乎就是要起一个好的品牌名称。关于品牌命名的学问、技巧汗牛充栋，无外乎要特别研究宏观环境、受众的认知习惯、商业生态、文化因素、业务特性。毋庸置疑，命名活动是一个战略级活动。

从宏观环境看，中小企业融资难问题一直是“热门话题”。中小企业融资难，早就是老生常谈了。如果能在此问题上有探索和尝试解决，就不仅仅是产品创新这么简单了，其社会和政治上的溢出效应那是有目共睹的，所谓“取势”。尽管深发展的真正驱动并非如此，至少非根本，但是客观上的效应，使得它必须成为其营销和品牌建设的一个重要考虑因素。

其次，从业务形态和属性看，深发展的贸易融资主要是内贸而非外贸，这是与国际同行在推贸易融资业务的逻辑起点上是不一致的。

贸易融资业务最早可追溯到15世纪。其时的商业银行的业务就包含了交易型短期贸易融资。时过境迁。由于多重原因，如产业生态、国家发展战略的先开放后改革、高对外依存的“三驾马车”结构，贸易融资业务大多被认知为是外贸融资，譬如，民生银行的该项业务曾从贸易金融部更名为对外贸易部。

深发展的贸易融资业务更注重内贸而非外贸。“我们实际上更多地把它看成是内贸融资，国际贸易也有，但是更多是内贸融资。”深发展公司产品管理部主管金晓龙说。

再次，一个品牌名既要考虑到当前的业务形态，又最好能考虑趋势，它不能使品牌的内涵越来越窄，而应该是越来越有容量，业务范围越来越广。伴随着国内企业的成长和成熟，供应链管理的概念逐渐深入人心。“在2005年~2006年的时候，供应链经济形态相对过去大而全、小而全的企业经营管理体制，已属革命性，是不可阻挡的趋势。供应链经济形态实际上是社会产业经济形态的一个主流。”这是深发展决策团队的一个共识。