Demand Media：写作工厂

“过去10年，玛格丽特酒的味道越来越坏了。酒吧里的玛格丽特酒往往过甜，调酒饮料放太多，墨西哥龙舌兰酒和酸橙放得却不够。继续往下读，看真正的玛格丽特酒是怎么做的吧！”

这是2009年5月14日，理查德·罗森布拉特在“怎么办”网站（www.eHow.com）上发表的题为《怎样制作真正的玛格丽特酒》的文章开头。文章简明扼要地描述了调酒的八个步骤。这也是罗森布拉特在该网站发表的唯一一篇文章，作为一名网络写手，显然他还不够勤奋。

不过对他来说，这不是问题。eHow.com连同其他65个“怎么办”网站，如LiveStrong.com（营养和健康知识）、golflink.com（高尔夫知识）、trails.com（户外活动知识），每月的点击量已经超过1亿人次，比迪斯尼、NBC、ESPN等任一媒体的网站点击率都要高。这些“怎么办”网站都属于Demand Media公司。公司正准备上市，很有可能是继谷歌之后科技公司里首个10亿美元级的IPO，而罗森布拉特正是Demand Media的老板。

罗森布拉特曾经担任MySpace母公司Intermix Media的CEO，在MySpace被新闻集团收购后，于2006年创立了Demand Media。三年时间不到，新公司的营收已经超过2亿美元，完全实现了盈利。罗森布拉特让写作这一极度自我的事情实现了流水线生产，并且让产品具有高度的针对性。他说：“我的经验全在社会化网络上，这只是一次重复而已，是用户让我们知道哪些内容是他们想要的。”

守门人加大规模协作

离开Intermix Media后，罗森布拉特从原公司、雅虎、互动公司招募了一些人员，买下了eNom.com 和eHow.com两个重要域名，同时向投资机构推介他的新构想。橡树投资投下了最初的1.26亿美元。接着，罗森布拉特又从福克斯公司那里买回20多个站点，包括休闲游戏网络Myleague.com、Casesladder.com和Grab.com。福克斯认为这些域名没有什么用处，与MySpace的年轻用户显得格格不入，但通过添加社会化网络工具（互动功能和个人网页），Demand Media使这些网站的访问量出现了成倍增长。

正如公司名称Demand Media（按需媒体）透露出来的信息，罗森布拉特一开始就摒弃了传统新闻的生产模式。以往都是编辑记者这些守门人告诉读者什么事情是重要的，而Demand Media只生产用户真正需要的内容，辅以守门人把关。

为了实现这一目标，Demand Media密切监视互联网流量，利用专有软件随时寻找热门搜索和广告关键词，使用一定算法判断哪些关键词可能生发出一篇有利可图的文章，然后拟定标题，招募自由写手和编辑利用业余时间来生产内容。由于内容与搜索关键词高度相关，这些文章可以最大限度地吸引流量，只要用户搜索某一热门词汇，结果就会有一项指向Demand Media发布了相关文章的站点。

Demand Media内容生产部门的副总裁杰里米·里德（Jeremy Reed）说：“我们将传媒生产的精髓与新技术完美结合在了一起。”他所说的传媒生产的精髓是指内容品质的可控，新技术是指“众包”—公司或机构把由员工执行的工作任务，以自愿的形式外包给非特定的（通常是大型的）大众网络。

Demand Media网罗了超过1万名的自由写手，每天生产4 000～6 000篇文章，总的文章篇数已经超过百万篇，散布旗下各个站点，编辑要做的事情是确保文章品质的均衡统一。一名自由写手在Demand Media系列网站上发表一篇文章，Demand Media会支付给他3～15美元不等的收入，相应的网络编辑可以得到3.5美元。自由写手和网络编辑也可以选择分享内容产生的广告收益。

在Web1.0阶段，雅虎这样的互联网企业拥有强大的专业编辑团队，内容品质较高，弱点也很明显，由于互动处于从属地位，用户生产内容的热情得不到释放。

到了Web2.0阶段，用户虽然成为创作的主体，问题却是生产的内容过于芜杂，品质上没有统一的保障。这种随心所欲的创作很难在质量上和雅虎们一较高下，Web 2.0的内容站点给人的印象除了博客们的单兵作战，就剩下点评等阅读价值较低的应用了。

而在Demand Media这里，守门人与大规模协作完美结合在了一起，既有Web1.0的质量优势，又有Web2.0的海量优势。

工业流水线式的内容生产

Demand Media的服务架构主要分为三块。Demand Studio为内容生产部门，发布写作任务、招募自由写手和网络编辑、支付酬劳均在此进行；Demand Brands为公司的网站平台，基本上都是“怎么办”类型的网站，内容全部来自Demand Studio；Demand Products则为人们提供建站服务，满足使用者建立综合性站点的需要。

乍看起来，Demand Media的内容生产流程也是传统式的：编辑负责编辑，作者负责写作，由广告主买单。实际上，它不是单纯依靠编辑和作者的个人能力来支撑网站，而是运用特定的算法来帮助网络编辑确定网站需要的文章主题。

为确保文章出现在谷歌搜索的第一页，文章主题要满足两个标准：首先是“竞争”，尽量避免那些大众化的、司空见惯的文章，这样才可能放大每篇文章的影响，毕竟很少有搜索引擎使用者愿意点击第一页以后的内容；其次是“收益”，公司只追求那些可以带来充足广告收入的关键词，例如“小甜甜布兰妮”不能带来高广告收入，和健康相关的关键词（如“减肥”）却可以。

就具体生产过程而言，一篇文章的出炉通常需要经历六个步骤：

◆ 公司通过自有算法挑选出那些可能流行的关键词和句子。

◆ 上百名标题编辑将这些关键词组合成连贯一致的文章标题。

◆ 另外一组编辑分出标题的优先次序，符合要求的通过，不合要求的打回标题编辑。

◆ 审核通过的标题任务出现在自由写手的操作页面，写手领取写作要求后，可以有7天时间完成作品。写手必须提供相关的引文和证明，文章至少要有3个小标题，还要配上一小段简介。Demand Media设计了统一的格式模板帮助写手们写出符合要求的作品。

◆ 文章提交以后，专用软件会自动检测文章是否存在抄袭，然后发送给500～600人规模的网络编辑团队。编辑审核后，可能予以发表，也可能将文章发回作者。

◆ 一旦文章发表，自由写手和网络编辑都将获得稿酬，稿酬在一周之内通过在线支付工具贝宝支付。稿酬取决于文章的质量及最终出现的位置和长度，文章的收入有三个档次：3美元、7.5美元和15美元，大部分文章至多只会支付15美元。

极具针对性的内容确实很有吸引力。在这个速食的时代，普通人感兴趣的往往不是深奥的理论或颠覆性的发现，而是各式各样的生活经验，例如怎样烹制一道美食，或者怎样测量衬衫尺码。根据Alexa排名，过去的两年，eHow.com全球流量排名已经由800名以后提升到了144名，而在美国，其流量已经排到了第44位。2 890万忠实用户使Demand Media旗下系列网站的流量超过了许多老牌网站，由此也得到了大量广告主的青睐，例如宏电脑和零售商塔吉特。

Demand Media还为其他一些媒体提供内容（如路透社和《今日美国》），并与它们分享广告收入。公司也生产大量“怎么办”视频内容，并已经成为YouTube最大的视频内容供应商，每月要在YouTube上传1～2万部新影片，每天的点击量达到1 500万次。

目前，Demand Media已经在讨论股票发行事宜，公司估值接近15亿美元。而就影响而言，商业上的成功还在其次，更重要的是它使在相对封闭的环境里工作的创意人士协同作战，建立起一个虚拟的创作组织，结果是自由职业者取代了专业精英的位置。

Demand Media冲击波

Demand Media的项目写手众多，写作周期很短。领受任务的人很多都是非专业人士，并且大多数是利用业余时间写作，因此，文章成本较低。通过参与者的反馈，公司还可以收集第一手的用户需求和意见。自由写手和网络编辑形成的核心用户群围绕企业组成了一个生态圈，这一群体通过众包项目将自己的荣誉、利益与企业紧密联系在了一起。

Demand Media从根本上改变了知识界的写作模式，eHow.com上的很多文章遵循同样的格式，简介之后是分步骤的方法阐述，第一步怎么办，第二步怎么办。Demand Media不在乎文章是否有独特见解或创新，只关心文章能不能带来收入。这让发表文章这样原本“崇高”的事情变得无足轻重，所有写作者都只是拿计件工资的流水线工人。对广大用户来说，Demand Media能够起到排忧解难的作用，通过旗下的网站，它将人与机器的互动进一步引向了深入。

虽然理论上每个网民都可以成为公司的写手，但成为写手却并不容易，因为公司需要考察申请者的简历和作品。系统会随时给写手评分，一旦达不到标准就会被辞退，网络编辑也必须具备3年以上真实的编辑工作经验，才可以为Demand Media工作。

自由写手认领文章后，往往需要进行独立的调查研究，文章必须给出至少一个信息来源（维基百科不算），文中所有事实必须真实。只是相比传统报纸杂志有时高达每字1美元的稿酬标准，单篇文章至多15美元的稿酬显然要低很多。《时代》周刊的一个记者为报道Demand Media曾充当过它的写手，他猛写一个晚上大约能挣50美元，而美国的最低小时工资为7.25美元。

因此，稿酬费用过低一直是Demand Media遭到传媒观察家批评的最主要原因，人们指责公司是生产内容的“血汗工厂”，大量优质内容的价值被低估了。而Demand Media坚持认为，公司代表了一种新的在线商业模式，可以为那些无法在现实世界中被雇佣的写手提供稳定而可靠的工作。

Demand Media的崛起也冲击着传统媒体。过去的几年，它一直专注于自己的站点，最近却宣布为使内容更加有利可图，公司接下来的目标是为更多媒体提供原创内容。例如，Demand Media已经和《今日美国》达成合作协议，向对方网站的旅游频道提供文章内容，《亚特兰大宪法日报》网站的旅游频道也在使用Demand Media的内容。更多的传统媒体也在寻求与公司合作，尽管它们可能不准备大张旗鼓地宣传这种合作关系。

不过，Demand Media的主要收入还是来自旗下网站的广告，而不是其他合作发布商对内容的付费。文字在创造者、Demand Media和发布商之间流动，转载或抄袭都很容易，发布商购买内容后的利益无法得到保障，更使得它们不愿意付费购买。版权问题仍然是Demand Media面临的最大问题，与其他发布商的合作，较为成熟的模式还只有广告分成这一项。

来自：中欧商业评论