电视台下海

2010-06-21 12:03:37 来源: 经济观察报(北京)
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闫薇
  短短半年内,从湖南广电的快乐购北上突进,到中央人民广播电台的央广购物横空出世,再到贵州电视台家有购物遍地开花,国有广播、电视台正在争相把自身打造成“空中百货公司”。
这背后既有国家广播电影电视总局(广电总局)急于改变广播电视单纯依靠广告盈利的要求,又有各电视台市场化改革的迫切需要。
融资迫切
6月12日,贵州卫视旗下家有购物公司以与吉林电视台组建合资公司形式,面向吉林地区拓展电视购物。此举为跨省电视台之间,以合资公司方式推进购物频道的第一次。在双方组建的合资公司中,除了家有购物频道所有者贵州电视台外,吉林电视台作为相对第一大股东持股45%,环球电广国际广告公司作为战略投资者持股15%。
作为最早开始跨省布局的贵州电视台,第一次走出贵州始于对甘肃卫视经营业务的收购。2008年,贵州卫视组建了家有购物有限公司,截至目前,覆盖人口超过7800万。虽然拥有全国电视购物牌照,并且把注册点选在了北京,跨省经营仍非易事。
全国广电业已形成的以省为单位,全面竞争的格局,使广电系统市场改革困难重重。以湖南广电快乐购为例,虽然几年前曾经在上海东方卫视落地,最终又被“挤出”,该频道至今空白。
为了能够扩大经营范围,贵州卫视选择了与其他省卫视组建合资公司。之所以选择吉林卫视,因为吉林卫视于今年初完成股份制改造,其网络部分业已成立吉视传媒公司,目前整合了全省广电网络,为少数实现全省一张网的省台之一。此外,吉林卫视与资本市场对接也初具结果。吉视传媒高层告诉记者,公司计划于A股上市,目前公司已经经过辅导期,选择东北证券或者中信证券两家之中一家做承销商。
吉林卫视对于家有购物的加入也非常热情。根据广电总局要求,到今年年底,各省级电视台要实现全省一张网的整合工作。在省网对地方网的整合过程,无论以何种评估方式,都将提出资金需求。此外,为迎战即将到来的电信运营商的全面竞争挑战,广电也必须另辟融资途径。
现实与梦想
事实上,多年来,广播电视仅仅作为播出机构而存在,距离传媒产业化仍然遥远。
吉林电视台数字电视发展中心主任刘金红指出,多年来广电为节目内容投入巨大,而用户收看节目是免费的,这种模式从一开始就为广电盈利造成了被动。这种用户只为传输付费而免费享受内容的经营模式,使广播电视台以广告收入为主。
据刘金红介绍,目前最具市场化的市场就是电视剧的制作,由于电视剧最早进行制播分离,社会化程度高,版权交易市场明码标价,早已为市场共识。
而电视节目的制播分离则并没有在本质上为电视台创造盈利空间。
作为电视节目的制作方,电视台以生产内容创造收视率而与广告主交换,在这个过程中,节目是免费收看的。通常一档热播节目,都由强势电视台自产自销,同等级电视台处于竞争考虑不会购买,制作方也不愿意出售。而愿意购买的地市电视台,又缺少资金实力。贵州电视台副台长孔炯指出,“广电目前一年的总收入与中国移动一个月的收入相当。广电的传媒优势没有能转化为经济优势。电子商务电视购物是广电一个大的突破口。贵州电视台今年广告收入可以达到7.2亿,而电视购物全年销售额则有望达到10亿。”
摆脱淡出依靠广告的盈利模式,亦是广电总局的有意引导。去年底,广电总局在 《电视购物频道建设和管理的意见的通知》中指出,坚持规模发展,鼓励合作、兼并、重组,培育大型支柱企业,提高产业集中度和规模效益,做强做大电视购物产业。这一文件还从数量和形式上作出了具体规定。
其中,“广电主导”是关键,广电总局已经不再满足于只给商家做嫁衣,而是要自己做产业链。孔炯认为,电视台集体进入电视购物频道原因有二,一是多年来主要以广告盈利的单纯增长方式遭遇天花板,二是视频网站等模式的兴起促使电视台思路转换。
通过购物公司在广电购买时段而取得收益,以及台湾东森电视台的经验,使广电总局认识到,购物是目前电视台在广告之外能寻找到的最佳盈利途径。
今年上半年成了广电购物的爆发季节。中央人民广播电台(下称央广)6月3日宣布斥资亿元进军电视购物领域,央广购物电视频道将于6月17日正式开播,落地北京、天津地区。

快乐购于今年4月在北京、广州落地。家有购物除了在北京、上海等13个省市落地外,通过合资公司使吉林等地实现覆盖。而在电视购物上最具经验的台湾东森电视台人才则纷纷“北飞”。
至此,国家广电总局共核发九张全国性家庭购物电视牌照,已经开播的包括中视购物、山西优购、安徽家家购、湖南快乐购、江西风尚购物、重庆时尚购物、贵州家有购物。
随着越来越多全国和地方性电视购物频道开播,到2012年将会进入市场的并购和整合期。全国性购物平台整合地方平台,或全国性购物平台互相整合均可能发生。孔炯预计,未来整个中国在五年之间电视购物的规模会达到3000亿到5000亿元。将会出现某个电视台单一产值达到1000亿元。
netease 本文来源:经济观察报 责任编辑:王晓易_NE0011
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