喜达屋亚太区主席兼总裁高啟坤：09年最艰难

喜达屋，全球最大的酒店集团之一，拥有众多知名品牌。1985年，旗下喜来登酒店落户中国，标志着喜达屋成为第一家进入中国的国际酒店集团。其旗下瑞吉饭店是全球最高档饭店的标志。另外，喜达屋旗下还拥有豪华精选、威斯汀等共九大品牌。

这些品牌在中国将如何排兵布阵？专注高档豪华酒店的喜达屋是否会经营经济型酒店？2009年又为何是酒店行业史上最艰难的一年？网易财经专访喜达屋酒店与度假村国际集团亚太区主席兼总裁高啟坤。

网易财经：高先生您好。感谢您为我们提供这次机会，我们都知道在1985年北京长城喜来登酒店建成，标志着喜达屋作为第一家国际酒店集团进入中国。众所周知，中国拥有酒店数量在世界上仅次于北美地区，所以您能否告诉我们中国市场在喜达屋全球发展站略中是否占据着特殊的位置？

高先生：可以的。这个问题问得非常好。实际上，我们不仅通过建成北京喜来登酒店成为第一家进入中国的国际酒店集团，而且我们现在也是中国最大的一家高级五星级连锁酒店，我们为我们取得的成就感到骄傲。我也很高兴我个人也曾经参与了1985年长城喜来登酒店的谈判，大概从这个也可见我的年纪，但是我确实是参与了那次谈判活动。 对于喜达屋来说现在的中国是一个增长速度最快的国家，我们都知道，除了美国，中国是世界第二大国。我们目睹了中国的壮大及未来几年继续加速的增长，显然，中国将会是喜达屋未来几年中最重要的一个增长国家。中国以其巨大的人口基数，现在已有117座城市人口超过一百万，而且以过去十五年二十年中的稳定发展，我认为中国是一个非常重要的国家，喜达屋会继续与中国合作。

网易财经：好的。那么在未来的三到五年中，喜达屋在中国发展扩大的计划是什么？

高先生：我们目前有55家酒店，今年拟定在中国再开设20家，我们计划在2012年之前，也就是两年内，将喜达屋在华酒店数量翻一番。所以我们目前对中国市场非常乐观。另外，所有我所引用到的数字都已在规划准备中，也就是说已经进入合同，而且正在建设之中了，所以我们非常自信。

网易财经：好的。您说过喜达屋将在两年之内将中国现有的喜达屋旗下的酒店数量翻一番，那么，您认为以如此快的扩张速度，喜达屋是否能够收回成本并获取利润？

高先生：喜达屋在中国的情形非常特殊，尽管我们增长速度非常快，也对人力、组织和品牌进行了大量的投资，但是在过去的五年到八年中，我们在中国的运行还是获利的。随着酒店数量的快速增加，这种获利的情形在未来几年只会更加显著。所以，我们从来没有担心过亏钱的问题。但是我们也很清楚这个国家并不是一个可以直接收益的国家，我们必须将所得在这个国家中进行再投资。而我们在中国并不是一个主要的股权投资者,我们是全球性的，所以我们想把我们的所得投资来发展人、发展品牌、发展体系。所以我想你们可能已经看到很多我们对人、品牌及体系这三方面再投资的例子。

网易财经：我们可以看到现在世界上有很多豪华酒店，您是否担心过豪华酒店会退出市场？

高先生：不会的，我认为世界正在不断扩张，而且喜达屋已经是豪华五星级酒店领域中最大且被认为是最具实力的品牌。在中国，我们也已经是最大的酒店集团。随着经济的增长，尤其是在新生经济体例如中国和印度，我们确信其市场必定会扩大。我们也会随其经济的增长、人均GDP的增长而增长。而且，当人们到达一定的财富水平的时候，总是希望能入住较好的酒店房间。

网易财经：目前我们知道喜达屋拥有瑞吉、威斯汀、喜来登、豪华精选及其他九个品牌，而且我们知道这些品牌都会进驻中国，所以您能否告诉我们喜达屋是如何安排这些品牌的？您能否谈谈这些品牌的进入战略？

高先生：可以。我们的先锋品牌也就是喜来登是首先于1985年进驻中国的，我们会继续将该品牌发展为先锋位置的品牌，在过去几年里，在所有国际酒店品牌中，在酒店行业中，除了1985年喜来登为首个进入中国的国际酒店品牌，喜来登也是于2003年首先进入海南岛三亚的一个国际酒店，再例如喜来登作为第一个国际酒店品牌进驻成都，所以在很多市场中，我们都占据了引领和先锋位置，我们会继续将喜来登这个品牌作为先锋品牌来发展，会继续成为进驻很多城市的首家五星级酒店的品牌。我想威斯汀会随后进驻，艾美也一样。至于瑞吉和W酒店，我们倾向于将其建立在城市的更发达的地区， 这两个品牌需要更大的投资，所以要求其投放市场更发达。在数量上，这两个品牌当然会比喜来登数量少得多，也会比威斯汀及艾美少。

网易财经：那么他们之间的区别在哪里？

网易财经：我们知道凡事都是有利有弊的，那么这种多品牌策略的利弊又是如何的呢？

高先生：首先，我们认为把各个品牌混合在一起是不好的，因为我们的九个品牌每一个都是是独具特色的，他们各自有各自的特点，这样客户在选择的时候就会很明确为什么要选择购买这个品牌。所以我们不会将多个品牌融合起来，或者是将他们平均起来。但是我们确实认为将多个强大的独具特色的品牌放在同一体系之中是有很多好处的。不同旅行目的的客户就可以选择不同的酒店。例如商务目的或者需要开董事会的人士可以选择入住瑞吉，全家人一起度假的话就可以选择喜来登或者威斯汀，尤其是威斯汀带有很好的儿童俱乐部，所以当带孩子一起出游的时候，客户就可以选择威斯汀。有时候顾客需要省钱，那么他们就可以选择福朋酒店。但是对于同一个人来说，选择什么酒店，取决于旅行的目的和旅行的目的地。所以我们希望我们喜达屋以九个独具特色的品牌给我们的顾客提供了选择的机会，不论他们旅行目的如何或者旅行目的地在哪里，都可以选择到合适他们自己的酒店品牌。所以我认为这种多品牌策略从这方面而言是有很大好处的。而且，这种多品牌策略降低了我们的市场宣传费用，降低了分销成本，它也帮助我们形成一个大型的酒店系统。当客人登录我们的网站，拨打我们的订房电话时，他们就知道如果订不到威斯汀酒店的房间，那么还可以选择预定一个喜来登酒店的房间。所以我觉得在同一体系中拥有多个品牌还是利大于弊的。

高先生：哦，喜来登会依然是中国市场中最大的品牌，因为其历史悠久，而且也已经取得很大的成功，所以仍然会是最大的品牌。福朋喜来登饭店最终会成为我们体系中的第二大品牌。因为福朋喜来登档次稍低，为四星级酒店，发展也非常好，所以我估计福朋喜来登将会是仅次于喜来登的第二大品牌，然后威斯汀为第三大品牌。

网易财经：对于中国顾客，我们发现人们对喜来登和威斯汀很熟悉，但是确对喜达屋知之甚少，我想知道你们是否在加强这方面的宣传？

高先生：是的。在我们之前的策略中，我们也试图宣传我们公司本身。我们想通过我们的九个各具特色的品牌例如威斯汀、瑞吉和W饭店等来让客户了解我们公司。但是我们现在正在做一个调查，我们有一个应用非常广泛也被大家所了解的市场项目叫做SPG，大多数顾客也知道我们，因为大约有40%的顾客使用SPG卡来成为SPG俱乐部会员。我们现在也在分析我们这样做是否能够达到让顾客更加了解公司名称的效果，或者说这样做会有一些弊端。但我个人认为从公司的角度来讲，让消费者熟悉公司名称还是会有好处的。在消费者市场，也可以看到有很多公司目前在采用类似的方法。比如联合利华，人们不太熟悉联合利华，但是人们很熟悉其旗下的很多品牌，比如和路雪冰淇淋。宝洁公司，人们不太知道宝洁公司，但是人们知道其旗下各别的品牌，例如牙膏、玉兰油等等。所以我认为我们现在就和联合利华或者宝洁公司情形一样，当然我们如果喜达屋成为大家耳熟能详的公司名称或者品牌名称，那么我们也可以成为可口可乐，或者成为百事可乐。 这个正在进行之中。

网易财经：喜达屋现在的运行策略是发展二线旅游城市，您是否担心过这些城市的消费能力？

高先生：是的，我们也担心过，因为我们也不想把我们的品牌投放到一个条件不成熟的城市中去。但是我们在中国的经验都很乐观，因为我们看到总体来说许多城市人口基数都较大，因为中国有十三亿人口。其次，中国百分之九、百分之十的经济增长率使得这些城市的经济也在快速增长。所以很多时候从初步策划到酒店竣工，三年、四年、五年的时间内，这个城市又会有很大的发展和变化。喜来登作为一个引领国际品牌常常会进入一个新的城市，价格上也会比当地酒店价格高出许多，它为当地酒店市场树立了一个前所未有的市场新标。例如千岛湖，三年前我们把威斯酒店带进广州，汀威斯汀成为首家进入广州的五星级酒店，我们的房价是这个城市中其他酒店都未曾见过的，而现在我们的房价还是处于该城市的引领位置。再比如三亚喜来登。我们发现如果这个城市正在迅速发展，人们的购买力正在提高，人口基数也很大，那么我们就可以进驻这个城市，引领并帮助该城市的酒店市场。喜来登在这个方面现在做得非常好，威斯汀也在很多地方做得不错，我们会继续下去。当然像我说过的，对于瑞吉和W酒店，我们相对较保守。

网易财经：当你们选择进驻一个城市建立新酒店的时候，最关键的考虑因素是什么？

高先生：最关键的考虑因素是有足够的需求，这样我们才能满足他们对产品的需求。我们的客人是五星级酒店入住客人，他们常常会使用房间，而其很重要的时他们还会使用房间内的食品饮料，或者其他设施例如举办婚礼时候使用宴会厅，开会时使用会议室，等等。所以这个是我们评估的标准。还有一个问题就是如果这个城市还不适合我们的酒店进驻，那么什么时候适合？因为我说过，一个酒店从计划到竣工往往需要三到五年的时间。这个是一个艺术，不是一门科学，所以对于快速新生经济体像中国的前瞻性估计是非常重要的。到目前为止，我们的很多评估都被证明是正确的，例如1985年北京长城喜来登酒店，2003年三亚喜来登，我们的评估和地点决策都是正确的。当酒店竣工的时候，这些城市都已经发展到可以拥有五星级酒店，而我们便成为了首个获利的商家。

网易财经：我们知道很多国际酒店集团也进驻了中国， 现在他们也在企图扩大他们在中国的市场份额， 但他们的发展重心为经济型酒店。但同时他们也在做一些市场调查，准备扩张豪华酒店的份额。那么喜达屋是否也有类似的计划呢？

高先生：我们的核心竞争力也就是我们最擅长的在五星级酒店或者更高档的豪华酒店，我们在这个市场中已经被证明不仅仅是最大的而且是最成功的。很多我们的合作伙伴通常最初只投资了一个两个酒店，但他们之后回继续投资更多酒店。我们有多过百分之八十的项目都是与我们现存的合伙人签署的，这足以说明我们成功的水平，当修建一个新酒店的时候，投资者往往会去看竞争者的项目情况，但最终还是和我们合作证明了我们确实是非常成功的。我们的核心竞争力在于高端五星级酒店，我们坚信我们会轻易地优于三星四星级酒店。但是对于经济型酒店，我们就不太确定了。我们还是想集中精力做我们最擅长的事情。因为看看五星级酒店，甚至现在的三星四星级酒店市场的机会都非常大。我认为，至少在我的有生之年，我们还有很多需要做的事情来增长我们的市场份额。喜达屋现在在中国的企业策略是首先继续加强我们在五星级酒店市场的引领位置。我们现在开始发展我们的三四星级酒店市场，我们认为我们已经发展了核心竞争力。除外运行三四星级酒店，我们还有忠于我们的一个团队，我们有着优秀的员工和优秀的组织，所以我们已经准备充分。谈到品牌成本，我们已经拥有众多的福朋酒店，所以我认为我们已经有了足够的市场标志，但目前我们不打算继续降低市场标准，这种情形会持续很久的一段时间。

网易财经：喜达屋是否想过要收购其他酒店品牌？

高先生：我们一直在寻找，但是我们也非常有选择性。因为我们已经有九个很好的品牌，我们可以只发展这九个品牌而不用担心我们是否拥有足够的品牌，因为我们拥有的九个品牌都是全球性的品牌。但是如果中国有合适的地方品牌或者国内品牌出现，当然我们会考虑收购。记得艾美是五年前收购的，它就是一个更欧洲化的一个品牌，在一些亚洲国家拥有一些酒店，然后我们通过我们的喜达屋体系将其扩大发展。所以不管是一个地区性品牌还是国家级别的品牌，我们都会考虑，但是我们并不依赖增加更多品牌来在全世界范围或者中国范围内来更好地壮大。

网易财经：由于经济危机及其对酒店市场的冲击，2009喜达屋最后一季度的财务报表显示亏损状态。那么您认为喜达屋在2010年是否会是一个转折？

高先生：毫无疑问2009年对整个该行业来说都是非常艰难的一年，但是喜达屋采取了正确的措施，首先，我们降低融资水平，减少了十亿美元的债务，使得公司在财务方面安然无恙。我们利用机会降低公司成本，我们利用这个时间来提高在运行的酒店中的工作效率，现在我们很多酒店的支持系统都比较薄弱，例如在中国，我们降低了一些非核心非服务相关区域的成本，而服务质量本身没有受到影响。所以去年我们由顾客评分的这个客户满意度应该提高不少。我们还减少了员工数量。所以我们认为喜达屋已经准备好在2010年改善其经济状况。2009年是历史上，不是喜达屋历史上，而是这个行业历史上，情形最严重的一年,而我们已经成功走过，所以毫无疑问，2010年第一季度中国、亚太地区、各亚洲国家都显示非常强大的上升势头。还有我们的股票价格从12个月前的9美元到昨天的47美元，我们的投资人一直对我们说，喜达屋一定会成为一个非常强大的公司的，你们去年投入一万美元，现在收回五万美元。这些就是想告诉大家从投资者的角度他们坚信喜达屋有能力在2010年及以后运行得更加完善。我对整个状况非常有信心。

网易财经：我们知道从1992年到1997年，您在百事可乐公司担任亚太地区总裁，那么为什么您那段时间暂时离开了酒店行业呢？

高先生：我明白了。这个问题被问到过很多遍了。1992年我担任香港ITT喜来登酒店总裁，我当时快三十多岁，还非常年轻，我当时对了解另一个竞争性较强且以市场为导向的行业很感兴趣。所以，在一个我比较脆弱的时刻，我接通了猎头的电话，被邀请去负责百事可乐亚太地区的经营。那个时候，我是看准了软饮料在中国、越南、菲律宾和泰国这些关键国家逐渐增长的市场这个商机，对我来说它是一个有意思的激动人心的挑战，所以我接了这份工作，去百事可乐工作，接受这个挑战，结果也是非常不错。我在百事可乐工作的七年时间非常好，但是我的初恋还是在酒店行业，所以在经过了七年百事可乐公司的工作，我还是回到了这个行业，而且回到了我最熟悉的喜达屋喜来登品牌中。所以我觉得那些日子确实非常有意思，我企图看看不同行业的情况，我那时候三十多岁，非常享受那些日子，而且我也从这个市场为导向的公司学到了很多。我觉得以市场为主导的百事可乐七年的工作经历使得我今天成为一个更好的酒店高管人员。