《商业周刊》：美国社交网络的盈利之道

网易财经3月17日讯 正当中国的网络社交工具从BBS，QQ，开心网以几年一个轮回的进行蜕变。美国的社交网络却在飞速裂变，从Myspace，Facebook，到Digg。不仅如此，他们还闯出了一条成功的盈利之路——“通过掌握熟练用户对新闻的管理，Digg引导海量页面的浏览、评论和点击到达广告发布者的页面。”《商业周刊》对此评价：“这种模式是如此成功，以至于新的专门针对站点的广告样板已经占到该公司收入的三分之一。”

阅读全文如下，原标题：Digg是如何找到盈利之道的（How Digg Found a Way to Make Money）

社交网络行为——无穷无尽的重复浏览页面、未经审核的内容——并不非常适合传统形式的在线广告。此前搜索广告或品牌广告尝试投放在MySpace和脸谱这样的网站上，其效果与这些网站的受欢迎程度和关注度形成巨大的反差。现如今，经过几年的摸索，社会媒体公司开始探索出一条向自己的受众做广告的路子。在最近五个月，Digg已经构建出一个行之有效的模式。这种模式是如此成功，以至于新的专门针对站点的广告样板已经占到该公司收入的三分之一。

通过掌握熟练用户对新闻的管理，Digg引导海量页面的浏览、评论和点击到达广告发布者的页面，但我们从GigaOM网络所获得的第一手数据得知，这种方式带到的流量激增对于广告商的点击率(CTR)并无助益。因此该公司去年启动了一个项目，名叫Digg Ads(十月对付费用户开放)。其运作方式是，广告商提交或赞助具有Digg外观和感觉的内容。该公司的发布者和首席营收官查斯·爱德华兹从Federated Media跳槽到Digg。他告诉我们，该公司认识到，自身的“本土语言”就是蓝色的标题和黄色的投票箱。故而现在所有Digg的广告都照这种“方言”进行制作。

爱德华兹称，近五个月来，Digg Ads正源源不断地为该公司提供25%-30%的营业收入。该站点还在标准互动广告局(IAB)展示页面管理Digg风格的广告，从中又获取10%的营业收入。爱德华兹透露，2009年，该公司实现收入翻番，在未计利息、税项、折旧及摊销前的利润的前提下实现盈利，而且估计今年的形势会与去年持平，可能还要好。

Digg 拥有一支11人的营销团队用微软来销售剩余广告位。这支团队最初以为，Digg Ads按点击收费定价便宜，最适合于像百思买(BBY)和电子湾 (EBAY)这样的电子商务广告。然而形势的发展很快超出他们的预想。爱德华兹称，如今他们的大客户都是来自汽车、娱乐和金融行业的品牌广告商，而以往这些客户更愿意在买网络旗帜广告

重复点击率成功的秘诀

作为一个整体，Digg Ads的点击率约为1%，然而值得一提的在于成功广告与受众寥寥的广告之间的差别。模仿Digg风格的广告——比如说，标有编号的列表，抑或是指向文章而非产品信息的做法——更富有成效，其点击率可高达4%，最差的Digg风格广告点击则仅为0.3%或0.4%。爱德华兹介绍说，举个例子，丰田(TM)在召回门事件发生之前，针对旗下的普锐斯产品尝试了16种不同的Digg风格营销方式，其中最受欢迎的是丰田赞助的“网上妙招”（eHow）文章《幸福人士的十大建议》。不过，这一营销活动（而且在经过召回门事件之后）实际售出了多少辆车，我们无从知晓。

除了赞助新闻提交之外，Digg还邀请广告商购买广告位，并在其中填写相关的Digg内容。比方说，为配合今年一月举行的消费电子展（CES），英特尔从展览现场发回一组最受欢迎的新闻报道，并在Digg网站广告位上即时更新。据爱德华兹介绍，在其他网站统一投放由英特尔赞助的动态更新Digg广告这个点子其实是英特尔自己想出来的，Digg希望在今后能够成为一种运营模式。爱德华兹说，总的来看，这些广告在标准互动广告局展示页面得到了0.9%的点击率，若投放在网页的单播滑动广告上，则会达到2%。

Digg拥有每月4000万独立访问量，但仍只完成了万里长征的一小步。接下来，这家网站又该何去何从？爱德华兹介绍说，随着今年春天网站结构重新安排成为个性化的新闻主页，充分挖掘每个会员所感兴趣的内容，有针对性的广告也将接踵而至。Digg Ad的样式也将发生相应变化，引入相关赞助商的新闻动态feed。

当然，Digg Ads，并不是所有其他渴望致富的社会媒体站点的解决方案，不过其他站点应该也可以通过模仿并结合自身的用户行为和互动模式找到金矿。如果顺利的话，这么做不仅将会给这些公司的银行账户增加收入，同时还可以增加用户的体验。

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