网易财经2月11日讯 丰田全球汽车召回事件暴漏出其车型设计诸多问题。这么多问题让世界哗然，而丰田汽车公司也面临着高达20亿美元投入来纠正这些失误。2008年起，世界汽车工业遭受经济危机重创：美国两大汽两大制造公司通用和克莱斯勒均宣布破产；德国汽车业也开始大刀阔斧的重组，比如德国大众大幅收购保时捷股份。世界汽车业动荡的背景下，日本汽车业似乎一支独秀。而丰田此时却突然身陷危机。 《商业周刊》最新文章用对话的形式，由研究汽车产业的美国专家迪尔迈耶教授揭示丰田如何摆脱危机。
阅读全文如下：丰田召回事件：弄清楚真正的问题所在（The Toyota Recall: Understanding the Real Problem）
问：对于丰田对汽车召回事件的处理方式，你怎么看？
答：丰田公司总裁丰田章男道歉（2月5日）并表示将亲自领导一个特别工作组，来处理质量问题，这是他们做的第一件让我欣赏的事情。他们终于对问题的本质作出了反应。
他们一度将整个问题看成一个工程问题。这和油门或者刹车无关。其关键在于更基础的一个问题：该公司是否已经在质量方面迷失了？这是个管理问题，不是工程问题。他们最终发现了这一点，而且正在改变路线。
但是当人们认为他们的车某些地方出了问题，或者说你确实有一辆不怎么灵光的汽车，你确实需要一个工程的解决方案。
当然，但那不是方案的全部。工程方案不能解决品牌认知的问题。
问：所以他们应该双管齐下——工程问题和认知问题？
答：召回是必要的，但不足够。在他们开始讨论召回和修复设计问题的时候，就应该早些全力展开声誉管理活动。
问：当公司声誉遭受到一个打击，而且也给该公司的价值主张的最核心部分——在丰田这个案例中便是设计和质量——带来打击时，应该如何去管理声誉呢？
答：这一形势的恶化，是因为公司没有早点努力重建信任。而这牵涉到许多方面。以透明度为例。到总裁着手之前，有10天的时间，起初这是由美国的销售主管负责处理的，这就向外界发出了这样的信息：没有正确的问责制度。
丰田汽车必须在顾客中间重新树立起这样的信念：质量对该公司而言是最重要的。
问：你认为当时丰田总裁应该在公共场合做些什么、说些什么？
答：我很赞赏他们让特别工作组到位，而这件事必须在未来数月、甚至是未来数年中坚持下去。它应该更早一些开始，但是现在总裁亲自领导该小组——这很重要，这就必须是他自己的事情了。对于该公司前景而言，这是一个生死攸关的局面。
他们需要在未来数周也可能是数月，将重点放在质量、安全、耐用性方面，持续展开活动。当然，广告必然也是其中的重要一环。
问：你认为丰田处理这件事需要哪些步骤？
答：下一步，他们必须顺利度过国会听证会这一关，听证会将让这件事情继续在热门话题榜上呆一阵子。如果该公司在听证会上让人感觉到行事不透明的话，将是个问题。
我不知道现在丰田是不是这样看待当前形势的，但是很多公司都曾有过这种错误认识，即如果自己的名字逐渐消失于报刊头条，被下一个危机事件——别人的事件——取而代之，是件好事。实则不然。当舞台灯光熄灭，留在人们记忆中的是他们所听到的最后一条关于丰田的消息。所以，丰田必须保持这一事件的受关注度，当然是从好的一面，来改变人们的认知，而这就将需要总裁的坚持参与。
他得非常有说服力地向公众强调该公司正在回到其核心价值主张——关注进展、成立长期工作组，而且处理所有的其他质量及安全问题。
问：从你的角度来看，丰田做错了许多事情。你能回忆起最终被处理得很好的类似危机案例么？大家都在说，泰诺事件是危机管理的典范。
答：泰诺事件是个典范。但是在本案中，参考泰诺案例就没有意义了。因为强生从一开始就做对了，勇敢承认问题，并重获公众信任。丰田并没有那么做，所以现在的问题是，如何从这种情况中重振旗鼓？
该品牌已经遭到了巨大损害。我会大力推荐丰田参考大约12年前发生在欧洲市场的梅赛德斯A级轿车的危机事件。当时市场中出现了一些对于该车是否可能会翻车的质疑。这种担忧直击梅赛德斯的价值主张，即它是一款安全的、设计精巧的车型。此后，梅赛德斯基本上是用全新的活动，重新推出、重新营销了这款车型。尽管最初犯下了与丰田类似的错误，其一整套行动完美奏效。
问：你前面说，这事关丰田公司生死存亡？丰田能东山再起么？
答：当然可以。但是，他们必须有正确的思路，而他们这才刚刚开始这么做。
问：在这种情况下，一个公司怎么会意识不到真正的问题是声誉问题呢？
答：部分原因是当你是一个极端的工程驱策型公司，就如丰田，你就容易只用那一个角度来看待它。它是你的舒适区，你在谈论那个领域的问题时最有自信，尽管它是你问题的源头。
还有，公司架构也可能是个问题。丰田公司内部可能没有一个治理架构，让全球层面的决策得以作出，这也是他们公司需要重新审视的东西。
本文来源：网易财经
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