中国服装品牌年度大奖评选恪守市场检验标准

杰克•2009（第六届）中国服装品牌年度大奖在2009年10月正式启动以后，主办方就进入了紧张的初评准备工作。据了解，“大奖”初评总结工作将于12月中下旬举行，届时，主办方将汇总各种资料和各方意见以决定本届“大奖”提名品牌。同时，记者了解到，“大奖”的市场调查环节将于2010年1月启动，主办方将针对提名品牌搜集其2009年度的相关数据和资料，并安排电视台进行市场检验的追踪拍摄报道。

其实，“大奖”每一年都在科学的评审方式上进行探索，以加大最后出炉榜单的含金量。记者在采访中也了解到，参与初评阶段工作的专家和商界人士都对新一届“大奖”评审方式的变化给予了肯定。

值得一提的是，本届“大奖”仍然坚持与普华永道合作，以其监控的严密性和公正性充分保证“大奖”的公平、公正、公开。

企业报名制成为历史

为了进一步推广品牌战略，将之全面覆盖行业品牌的各个角落，确保以市场为准绳，本届“大奖”彻底取消报名制，完全采取先由专家评审团和商业评审团进行推选，再综合历届获奖品牌的意见，于今年12月内完成提名评审。从而，这也使得评审程序更加科学。

据主办方透露，专家评审团选取的是来自全国和各地方服装协会、媒体、院校、艺术界、质检机构、经济领域的资深人士100位，他们对品牌在风格、品质、营销等方面的情况比较了解，其意见极具参考价值。

在东华大学服装学院艺术设计学部主任卞向阳看来，“大奖”以前采用的报名制形式，对于广泛发动企业参与的作用显得有些弱。“现在的评审制度是类似于奥斯卡奖的一个大评审制度。由专家和商界人士推荐，可以把范围拓展到全社会，社会上能见到好品牌都可以纳入它的体系之中。如今的‘大奖’在行业内已经具备了一定的知名度，这种大评审制度是能更全面和客观反映其权威性的一种方式。”卞向阳对记者说道。

北京盛世嘉年国际文化发展有限公司总经理王军认为，以前企业自己报名更多的是自己的表达，其主观认识的东西较多。而参与推荐的专家和商界人士不仅仅代表自己，也代表了自己身处的圈子，因此，发现和认识品牌的范围会更广更客观，一些低调的品牌也更容易被发现。而从第三者的角度站在局外来观察品牌，也有利于评选的公正，增加“大奖”的分量。

除了业内专家，商业评审团的也是初评不可忽视的一支重要力量。主办方选取了全国百家亿元商场的楼层经理，他们对品牌的销售情况最了解，也最清楚来源于市场一线的资料。这跟年度大奖所坚持的‘市场化’的检验标准非常契合。另外，现在服装不仅仅是艺术品，它同时也具有商品属性。在注重服装整个产业形态的同时，也要注重其商业实际。

中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受记者采访时表示，本届“大奖”评审方式的变化是一个进步。“企业觉得自己的品牌好只是一个方面，另一方面还必须要得到消费者的认可，再好动东西只有卖得出去才能实现价值。商业评审团是来自最前沿、最了解消费者的一部分群体，让他们来推荐品牌，更能代表消费者的心声。”

事实上，作为一个好的服装品牌，就需要在市场上经受各种考验，也需要各方人士对品牌有全方位的考量，将品牌的状况立体呈现给大众。中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强向记者表示，本届“大奖”评审方式体现了专业认同和市场认同。在他看来，近年中国品牌在发展过程中出现了为评品牌而品牌的现象，这跟国际惯例是不符合。“品牌不是评的，而是要得到消费者的认同。在这种背景下，‘大奖’主办方采用专家和商界人士推荐的方式，是对以前我们为品牌而评品牌的一种扬弃。” 陈国强说道。

在接受业内专家和商界人士的推荐以外，主办方还将历届获奖品牌意见纳入了此次的评审体系。因为这些获奖品牌都是某一方面有突出表现的品牌，再加上他们对同行之间情况也比较了解，其给出的意见具备相当的分量。

雅戈尔服装控股有限公司设计总监张宏认为，加入历届获奖品牌给意见的环节，这个新的变化会增加“大奖”的公信度。“获过奖的品牌会站在一个更加公平的角度来考虑问题。”张宏说道。同时，在他看来，“大奖”对参与但最后没得奖的品牌也会有促进作用。“没有得奖会促使品牌去寻找差距，去思考自己为什么没有得奖的原因。它如果还想继续参评，就会极力去弥补这种差距，从而不断使自己的企业得到提升和进步。”（注：雅戈尔是2003-2004公众大奖、2004-2005成就大奖、2006-2007营销大奖获得者）

范艳茹亦认为，历届获奖品牌因为获得过大奖，其对大奖评比内容和意义等方面了解得更深，再加之对行业的了解度，他们的意见非常具有代表性。“如果说商业评审团是从消费者的角度来推荐，那么品牌就是从行业发展内涵的角度给出意见。”

如此看来，业内专家和商业评审团的推荐，再辅以同行之间的专业意见，“大奖”的含金量将得到进一步凸显，而最终出炉的榜单也将更加具有说服力。

推荐标准呈多元化

业内专家和商界人士共同推荐优秀品牌参与本届“大奖”的评审，固然是其亮点之一。他们到底会推荐什么样的品牌？他们对推荐品牌又有着怎样的标准？这自然也备受业内外关注。

在采访中，记者发现对于推荐参评的品牌，除了大家一致认同的其市场表现力和市场号召力外，产品质量、企业社会责任、品牌文化内涵等也同时成为业内专家的关注点。

作为国家服装质量监督检验中心（天津）的常务副主任，唐湘涛推选品牌的标准首先落在了质量上，“我们还是会以质量为主，这是个硬性指标。”唐湘涛表示。关于这一点，上海市服装研究所副所长许鉴也有相同的看法，把产品质量放在优先考虑的推荐条件中，“在按照不同奖项所设定的不同要求这个基础之上，我可能会更关注质量方面，因为对于一个品牌来说，质量是最基本的。” 他解释道。

除了产品质量之外，企业的社会责任和品牌的文化内涵也是被频繁提到的字眼。中国品牌发展有一个阶梯状的历程，最初的一些评选活动，更多的是注重企业的规模化经营和影响力；而现在，企业的社会责任和品牌的文化内涵则受到越来越多的关注。顾庆良认为：“企业应该肩负更多的社会责任，这种社会责任表现在他对中国服装产业的责任，不参与低价竞争或者恶性竞争；体现在对员工权益保障，以及对环境保护等方面的重视。”

强调要有更多的社会责任担当，企业和品牌才有可能获得可持续发展的机会，而“入选品牌在反映时代主流价值上要有所体现。他们不仅要具备商业价值观，更要具备人文价值观，要有对同行业其他企业起到示范和导向作用。”王军的这番话也道出了业内专家对推选企业的社会责任和品牌文化内涵如此看重的又一原因。

值得一提的是，一些业内人士向记者表示，希望新一届“大奖”的评审中能增加一些新面孔。卞向阳给出的理由是“新兴品牌，虽然历史不够悠久，但是经过若干年的努力，很多也已经具有了一定的市场效应。同时，其设计能够充分展现流行观点，并能得到社会某个或某几个人群的响应，成长空间大，后劲足。”

作为中国百货商业协会副秘书长的范艳茹，则是站在整个行业发展的角度来推荐一些新的、有发展潜力的品牌，她认为：“不能总是一些经常看到的老面孔站在‘大奖’的绚丽舞台上，应该发掘一些新兴品牌，给‘大奖’注入新鲜血液。这不仅有利于行业的整体发展，也将在一定程度上解决目前中国百货店同质化现象严重的问题。而作为商场，也应该发现和培养一些新的、有潜力的品牌。”

电视专题全程记录市场检验环节

一直以来“大奖”的市场检验既公开又神秘，它公开，每一位消费者都能参与其中；它神秘，每位参与者只能看到大奖细微的局部。因此，本届“大奖”将整个市场检验环节进行全程记录，推出大奖播出季，以专题片这种高可视度的形式为大众呈现其市场检验的相关情况。

据了解，初评产生出提名品牌后，“大奖”便进入市场检验环节，其审核程序严格，涉及问卷调查、电话调查、网络投票、店面投票、质量抽检等项目。而针对本届大奖新增设的大奖播出季，主办方正与电视台密切接触，协商合作事宜，共同制作“大奖”系列专题片，在电视和网络上全程播出。专题片的形式多样，包括短片、演播室点评、街头随机访谈等，以更加形象直观地展示出提名品牌在各检验环节的情况，让消费者眼见为实，了解中国服装品牌发光点。同时，这也能让品牌之间相互学习，打造全角度的同行业高端交流平台。

专题片将翔实记录参评品牌的评审过程、社会检验过程以及品牌相关情况。比如，“大奖”的提名品牌出炉后，主办方将立即组织摄制组去拍摄各提名品牌的现实情况。具体来讲，如果某品牌提名的是品质大奖，摄制组将会对该品牌的质检情况做出重点拍摄。所以，专题片不是“大而全”式的包罗万象，而是根据每个具体奖项的不同特点，抓住评审的核心内容，有选择有重点的进行操作，这样让公众对各奖项的认知也更具象化。诸如街头访谈等方式，既可以将大众的想法及时传递给社会，拉近公众与“大奖”的距离，又可以为评审提供有价值的参考意见。

主办方相关负责人表示，新增设的播出季环节，就是要将推广寓于“大奖”的评审和社会检验之中，建立起与公众沟通的新桥梁，使“大奖”的优秀中国原创服装品牌能够更全面立体的展现在全社会面前。

在接受记者采访时，东华大学管理学院纺织服装经济管理研究中心主任顾庆良表示，电视台的介入，一来可以扩大“大奖”的影响面；二来在此过程中，专题片也是在归纳总结或宣传企业在品牌运作中一些实际情况。“这对同行对公众来说，都是获得信息资讯，进行学习的良好途径。”顾庆良对记者说道。

顾庆良的观点得到了接受记者采访专家的普遍认同。但有的专家还认为，大奖播出季的推出，至关重要的一点在于通过专题片的宣传，可以使民众了解中国服装品牌到底到了什么程度，并且对于拉动内需以及进行中国本土服装品牌建设，带来积极的意义。