2009年度大奖 跨越黄金五年的新思维

■未来的五年，“大奖”将会以“新的名称，新的形象，新的方式”，达到一个“新的目的”，最终取得“新的效果”。

■“大奖”的最终目的是推动中国原创品牌的诞生。让这些品牌接受社会的检验，在消费者心目中信得过，并且能与国际品牌在同一个13亿人口的市场上进行竞争。

2004的9月，第一届中国服装品牌年度大奖启动。这是中国服装业首次为服装品牌设立奖项。甫一亮相，大奖就以其权威性迅速赢得了品牌企业的强烈关注。当年共有近200个品牌参评大奖，其中符合有效参评的品牌147个，最终有71个品牌入围终评。

2009年10月，第六届品牌年度大奖启动。不过值得注意的是，这是走过“黄金五年”后的新一届大奖。在下一个五年，它将以新的面貌和姿态展现在业内外人士的面前，开启另一个五年征程。

“虽然每一年的大奖都会有一些变化。但是在进入一个新的五年期，主办方已经不满足前几年的微调，而是要进行大刀阔斧的革新。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰在接受本报记者采访时表示。

强化公众认知度

关键词：大奖播出季

前几届的“大奖”，虽然主办方中国服装协会也同CCTV-2这样权威的电视媒体进行合作，“但是每年的各奖项最终结果揭晓后，‘大奖’的颁奖盛况才在CCTV-2进行一两次的播出，这样的影响力和辐射面还比较有限，无形中就弱化了公众的认知度。”蒋衡杰对记者说道。“更为重要的是，中国具有13亿人口，如何让公众来关注这个庞大市场中的服装品牌？这也是‘大奖’一直在思考的问题。”

为了进一步扩大“大奖”的影响力，新一届年度大奖在沿袭新闻发布会、颁奖典礼等原有推广活动的同时，创造性地推出了“大奖播出季”的概念。届时，“大奖”主办方将与电视台进行合作，共同制作“大奖”系列专题片。其专题片的形式多样，包括短片、演播室点评、街头随机访谈等。

据介绍，专题片将翔实记录参评品牌的评审过程、社会检验过程以及品牌的相关情况。比如，“大奖”的提名品牌出炉后，主办方将立即组织摄制组去拍摄各提名品牌的现实情况。具体来讲，如果某品牌提名的是品质大奖，摄制组将会对该品牌的质检情况做出重点拍摄。“所以，‘大奖’的专题片不是‘大而全’式的包罗万象，而是根据每个具体奖项的不同特点，抓住评审的核心内容，有选择有重点的进行操作，这样让公众对各奖项的认知也更具象化。”蒋衡杰表示。

按照“大奖”以前的做法，虽然网络投票、电话随机抽查以及问卷调查等方式并不缺少，可问题在于公众的声音却很难再让更多的人及时知晓。而“大奖播出季”的推出无疑有效弥补了这一缺憾。

在蒋衡杰看来，诸如街头访谈等方式，既可以将大众的想法及时传递给社会，拉近公众与“大奖”的距离，又可以为评审提供有价值的参考意见。“‘大奖播出季’是一个双赢的举措。这不但让公众尽可能广泛地参与到‘大奖’中来，增加了我们选票的说服力，同时也借此扩大‘大奖’的社会影响力。新增设的播出季环节，就是要将推广寓于‘大奖’的评审和社会检验之中，建立起与公众沟通的新桥梁，而不仅仅是协会在做一次活动。”蒋衡杰说道。

事实上，“大奖播出季”的方式还有另外一个积极作用，即它从侧面彰显出“大奖”的公开性——将品牌评审及其社会检验过程向公众公开，“大奖”评比中一系列的动态会得到及时呈现，公众在了解品牌相关情况之余又尽可能快地了解到“大奖”的进展情况。

而为了增加专题片的可看性，主办方将适当增加其娱乐性，这会以街头访谈的形式体现出来。不过，中国服装品牌年度大奖毕竟是服装业内严谨和权威的评比，其专业性更不能忽视。如何才能在电视专题片中诠释其专业性呢？主办方透露，到时会邀请品牌老总、设计师或者创意总监做客演播室，对相关品牌以及评审过程中出现的一些现象甚至是公众的反响进行分析和点评。专业人士的参与，让整个“大奖播出季”的专业性不容置疑。

据主办方相关负责人介绍，目前组委会正在积极与相关地方电视台接洽，以期最终与它们形成联动，在服装产业集聚地，或者消费力强的城市将系列专题片“落地”。其播出起始时间预计在明年2月底或者3月初，一直延续到4月份。“对于‘大奖播出季’的方式，我们在与地方接洽的过程中，它们也表现出很高的积极性。特别是金融危机之后，地方政府也希望在推广品牌方面产生新的亮点，以拉动地方经济的回升。而‘大奖播出季’正好就是这样一个亮点，契合了地方的想法。”该负责人补充道。

虽然在强化公众认知度方面，新一届“大奖”的动作力度比较大，但是梳理其前五年的历程，其实大奖已经在增强公众认知度上频频出手，“以中国品牌为荣”系列展演活动，就是其中绝佳的一笔——

2005年12月5日，“光耀东方——中国服装荣誉品牌联展”作为系列活动的开山之作，中国服装协会携手白领、杉杉、报喜鸟、依文、美特斯•邦威等8个品牌进行了紧密结合的联合展演。“当天晚上，东方君悦的宴会厅没有灯光，全是烛光，气氛特别雅致。更为重要的是，这次展演为消费者认识中国服装原创品牌提供了近距离接触的机会，从而也提高了联展品牌在公众中的认知度。”说起当年以“中国品牌为荣”的处女秀，蒋衡杰仍然津津乐道。

而接下来几年时间里的“星映江天”、“龙聚虎门”、“冠染风桦” 、“美溢沙溪”、“潮跃鹏城”、“金汇银川”等巡演活动，都分别通过不同的形式，搭建起了品牌与公众交流平台。值得一提的是，2009年中国国际服装服饰博览会（CHIC）上，前四届“大奖”的获奖的23个品牌在CHIC展馆内设立了独立的橱窗展区，首度以集体捆绑的姿态亮相，在极具人气的CHIC上，与公众“零距离”接触。

蒋衡杰表示，“其实从2005年颁完第一届年度大奖各奖项开始，协会就一直在考虑怎样进一步去推广这些品牌，让它们具备更高的公众认知度。因此，我相信无论是‘以中国品牌为荣’巡演，还是‘大奖播出季’，都将以各自的传播优势，提高我们服装原创品牌以及‘大奖’本身的公众认知度。”

在采访中，蒋衡杰认为，新五年的年度大奖，就是要彰显出中国服装原创品牌全方位的市场表现情况和社会公众的认知度。“要让男女老少都来关注这件事情，像‘奥斯卡’一样，而不仅仅集中在年轻的消费者身上。事实上，做到公众的高认知度并不只是新五年的目标，而是‘大奖’持续长久办下去的根本性出发点。”蒋衡杰强调。

评审机制更科学合理

关键词：双推选

从“大奖”的第一年开始，全球享誉盛名的咨询审计服务机构——美国普华永道公司就以第三方的身份与“大奖”合作，进行全程的审计监控。迄今为止，已经五年。据主办方透露，新一届“大奖”仍将与普华永道进行合作。正如蒋衡杰所说的，“和普华永道合作，我们放心，它监控的严密性和公正性毋庸置疑。终评结果一旦产生，大奖名单就由普华永道封存了，所有人都是在颁奖典礼上的时候才知道最终的结果。五年以来，大奖各奖项的评审在社会上没有听到一点疑义的声音。”

事实上，如此的公平、公正、公开也正是“大奖”创办之初就坚持的原则，而为了巩固这“三公”原则，主办方每年都在评审方面进行调整，以求用更为科学的程序评出各奖项。

“大奖”刚开始的程序是，由企业报名参加提供相关资料交由主办方，然后再由主办方转交给普华永道。在进行先期的数据统计分析时，普华永道如若感觉数据有异常，则再要求进一步核实。为了避免类似的情况发生，后来普华永道向“大奖”主办方提出成立调研小组，然后根据主办方提供的企业名单，深入其中进行实地调研。当然，这些企业必须包括是不同规模、不同类型、不同地域、处于不同发展阶段，且具有一定代表性的企业。

在蒋衡杰看来，以前由企业报名参评的形式还有一个缺陷在于，很多有实力的品牌没有报名，而一些非常积极报名参加的品牌最后也没能评上。“这在一定程度上减少了优秀品牌的参评面，同时又极有可能损害积极报名参与品牌的感情。”蒋衡杰说道。

因此，为了使评审程序更加科学，第六届“大奖”采取的是先由专家评审团和商业评审团进行推选，以及综合历届荣获年度大奖品牌的意见，在今年12月完成提名评审。其中，专家评审团选取的是来自全国和各地方服装协会、媒体、院校、艺术界、质检机构、经济领域的资深人士100位，他们对品牌在风格、品质、营销等方面的情况比较了解，其意见极具参考价值。而在商业评审团方面，主办方选取的则是全国百家亿元商场的楼层经理。“商场楼层经理对品牌的销售情况是最了解的，他们也最清楚来源于市场一线的资料。这跟年度大奖所坚持的‘市场化’的检验标准非常契合。”中国服装协会秘书长王茁在接受本报记者采访时表示。同时，在王茁看来，历届年度大奖获奖品牌的意见亦非常重要，因为这些获奖品牌都是某一方面有突出表现的品牌，给出的意见具备相当的分量，再加上他们对同行之间情况也比较了解。“专家、商业评审团的推荐，再辅以同行之间的专业意见，‘大奖’的含金量得到进一步凸显。”王茁补充道。

记者在采访中还注意到，第六届年度大奖中品牌企业提交资料的时间，延后至次年的一月份，其相关资料所涉及的时间跨度也有以前的1~9月份，变动为1~12月全年。这样的变化来源于第六届“大奖”名称的变化。

主办方表示，“2008-2009中国服装品牌年度大奖”更名为“2009（第六届）•中国服装品牌年度大奖”。对此，蒋衡杰向记者表示，中国人的习惯表达一般是整的一个自然年度，更为重要的是，中国企业的财务年度也是以自然年的方式呈现。“这样不仅便于记忆，而且企业上交的财务报表等资料也会涵盖全年12个月。‘大奖’的评审更加规范和严谨，可参考的资料也更为广泛，过程也更为顺畅了。”另据蒋衡杰透露，第六届大奖的战略合作伙伴还会以冠名的形式出现在“大奖”的名称中。目前，主办方正在与该合作伙伴进行接洽。

不难看出，大奖在本着公平、公正和公开，以及市场检验标准的“铁律”下，也坚守着与时俱进的品格。这点可以从历届“大奖”中找到佐证——

第二届“大奖”实现了电子化、无纸化评审；强调社会的广泛参与，终评环节在全国1200个卖场终端增设了投票箱。

第三届“大奖”增加了特邀参评品牌，并增设了特别奖项；除了继续设立1200个终端卖场投票箱外，主办方和普华永道的工作人员还亲赴北京、上海、杭州等12个城市进行实地调研。

第四届报名方式采取企业自愿和业内外推荐报名的方式，报名手段全部采取网上报名。

第五届将进实地调研的城市从12个扩充到15个，并增加了对全国百个亿元商场的调查……

其实，所有的改变都源于强化大奖公平、公正、公开和权威性。中国服装协会秘书长向记者透露，公众在进行网络投票的过程中，也会出现刷票的行为。但由于“大奖”实行了严格的后台控制，普华永道在进行最后票数汇总的时候，会将出现的刷票记为一票。另外，主办方所选取的调研城市以及最后回收的1200份有效问卷数，都是事先向盖洛普、AC尼尔森等世界知名调研公司进行过咨询，保证了其调研的合理和有效性。

另外，值得一提的是，为了保持奖项的延续性和全面性，第六届品牌年度大奖在奖项设立方面，依然设立风格、品质、策划、创新、潜力、营销、公众、价值、推动、成就、特别等11项大奖。

品牌导向更鲜明

关键词：榜样的力量

在跨越了黄金五年后，或许很多人会回过头来问：“大奖”到底承载了何种功能？

让我们先看看第一届品牌年度大奖诞生的背景。

为了贯彻温家宝总理关于推进名牌战略“要坚持高标准，坚持自主创新，坚持市场检验”的重要批示，以及响应中国纺织工业协会会长杜钰洲提出的“大力推进中国服装品牌战略”的号召，中国服装协会组织了“中国服装品牌年度大奖”活动，旨在加强中国服装行业的品牌意识，推动中国服装企业在设计、质量、营销、创新等针对品牌的各方面工作，促进中国原创服装品牌全方面发展

正如从一开始，主办方就强调的那样，“大奖”绝不是在行业内部排座次，而在于通过优秀中国服装原创品牌的表彰，发挥其榜样和先锋作用，不断提升原创品牌水平。王茁也再一次肯定，“大奖”最重要的功能之一就在于其“榜样的力量”。

而为了凸显这种榜样的力量，首先从视觉表现上来说，第六届“大奖”奖杯将以“奖杯”为唯一核心设计元素，其他的时尚元素做衬托。“主办方将把上一年服装界发生的一些重大事件，以色彩、图案等创意的方式表现出来，作为奖杯的衬托。”蒋衡杰说道。当所有得奖品牌捧起“蕴含”了服装界大事的奖杯，也就捧起了沉甸甸的至高荣誉，这就是榜样力量的另类表现。

第六届年度大奖的举办，还有一个不可忽略的背景在于，在受去年世界性金融危机的深刻影响后，到目前为止，服装行业企稳回升的迹象开始显现。经受了这一轮金融危机的洗礼，一些没有核心竞争力、没有品牌渠道的中小企业处于关停状态，甚至有些已经被淘汰出局。产业因此会重新进行结构调整，“产生的结果很可能会是，大量的优势资源会向有品牌有渠道的大中型企业快速集中；一些出口加工型企业，很可能会由OEM向ODM转变，其加工效益会有明显提高。可以预见的是，品牌好、信誉好的企业一定是能够长久做下去的。”蒋衡杰向记者分析道。

正是出于这样的产业诉求之下，第六届年度大奖所彰显的榜样力量就显得格外重要。“这个时期，各品牌企业参与‘大奖’，比照‘大奖’给出的科学的参评标准，企业将会更清楚自己未来的发展方向。是做营销还是做风格？如果营销那又如何去做？从这个意义上说，‘大奖’的品牌导向功能更加鲜明了。”主办方相关负责人向记者表示。

而我们也愿意相信，经过品牌年度大奖火眼金睛般的甄别，将会有更多的优秀品牌融入产业发展的快速通道。