石岩:四两拨千斤的谋略

网易财经讯 第二届中国创新大会在京举行。战略资源整合专家、北京实力场策划有限公司董事长石岩在主旨论坛上发表了题为“四两拨千斤的谋略”的主题演讲。

各位好！

今天下午我跟大家汇报和沟通我最近做的事情的一些心得和想法。刚才大家听到的属于高屋建瓴，我们成老从国家政策的高度，给大家全面阐述创新与国家战略的关系。

下面，我可能谈得比较具体。首先感谢创新论坛给我这样一个机会，但是我来之前真的思考了很多。我们今天几乎所有的报刊、新闻、媒体，创新是一个非常时髦的话题。这一次的创新大会，我经常在后面听一些演讲，但是我发现大家很多没有在创新这个领域里面，没有对创新的话题，没有从国家战略的创新到我们文化事业的创新，到我们企业的创新，到我们模式的创新，到我们产品创新、概念创新等等，我似乎听这样的话题很少。所以，今天下午这段时间，我想稍稍有一个突破，我站在前边对于今天下午的会议形式就是一个创新。

我上个礼拜，中央电视台请了国内几个比较著名的策划人和专家，去为中央电视台做的品牌建设的专家座谈会，我认为我很受感动。因为中央电视台能够以这样的态度，来请我们这些小人物去跟他们谈一谈关于品牌建设的事情，我很受感动。在那天谈到他们希望给中央电视台做定位的时候，很多的专家发表了很多的意见，比如说权威、高端、主流等等。最后，我说给中央电视台做定位，是一个笑话，因为中央电视台本身的定位是极其准确的。叫做中国共产党中央电视台。所以，它是党的喉舌，是我们舆论最高的声音和平台，这毫无疑问，不需要做定位。

他们说石岩老师，我们确实认为定位没有办法改变，但是现在有一个担心，什么担心呢？现在我们很多频道，比如说购物频道，包括我们数码里面的钓鱼频道，包括里面等等所承载的以CCTV为品牌带动的众多品牌、众多的频道，现在已经非常艰难，有点带不动了。更可恨的，就是在我们中央电视台门口，烤羊肉串的都穿着CCTV的马夹了。这让他们无法容忍，包括胡同里面掌鞋的都穿着CCTV的坎肩儿，这让他们非常气愤。我说这确实是，对于中央电视台品牌的承载力的伤害确实需要考虑，但是它不是扭转中央电视台的定位，而是做很好的切分。中央电视台仍然是党的电视台，仍然是主流的声音，仍然是党的喉舌。但是，毫无疑问CCTV就是CCTV，但是可以分成中央电视台和中国电视台。中国电视台可以有生活频道、历史频道、文化频道、购物频道、钓鱼频道等等，它是国家电视台、是人民电视台，所以所有与老百姓相关的，别管是掌鞋还是卖羊肉串通通可以体现，所以中央电视台保持国家政府的最高端的声音就可以了。

这是我刚刚参加中央电视台关于品牌定位和品牌建构的座谈会的一些心得。我刚刚在海南结束了第八届中国领导人和策划力训练沙龙。三天三晚，我作为会长来做整个沙龙。在沙龙结束的时候，我们海南当地的电视台，由广播电台和电视台来采访。说我们是海南国际旅游岛的专题编辑和记者，请你对海南国际旅游岛今天这样一个国家战略的定位，您有什么思想或者什么样的建议？

我觉得在座的都知道，现在恐怕中国最热门的就是这样一个话题。我就这样的一个话题，我重复一下我当时的回答。因为在采访我的时候，是在去年的26、27日，还没有在网上公布国家旅游岛的战略，所以我整个的回答是在他之前。所以，我现在从头表述一下我当时的回答。

我当时讲“首先，我们国家战略定位了海南国际旅游岛，已经申请了八年足以见得这种思考的深远和我们的严谨的科学态度”，这毫无疑问，“特别是现在能够把海南以这样一个改革开放的心态，甚至开始在要准备试水博彩业作为新闻的导向”，这是我后来看到的，但是我当时的回答是“如果我们要作为国际旅游岛的定位，首先要明白一点，叫做什么是旅游”。旅游的概念是什么呢？我理解旅游是人类暂时改变时空关系的过程。如果永久改变，那叫做居住。暂时改变时空关系的过程，我们称之为旅游。那么，暂时改变有一个前提，就不会过久地停留、过久的依恋，是来看过就走。所以，在这个大的概念定位为这么大的一个区域战略的发展来说，它有其他根本上的概念上的弊病。

第二，作为旅游，你一定要有很长时间整个历史的积淀、文化的停留和人类文明的整个记忆，所以在海南岛要首先找到这样的文化的记忆，在海南很难感到。海南给我们更多的感觉是椰风海韵，所以，你没有张家界、没有九寨沟、没有鼓浪屿这些特别著名的旅游景点和共同认同的旅游的强势的品牌的召唤力。所以，你从头开始打造很费劲。所以，就海和岛拉动旅游很费劲。

古罗马不是一天建造的，所以你现在开始建造文化的记忆和文明的记忆，我告诉你现在再数千年之后，你的定位就失去了今天的意义。如果按旅游今天的态度来定位海南的话，我觉得有存在概念上从等次上的失误，什么叫做等次？因为你定位把海南定低了，你一定要有一个什么样的眼光，一定要有一个国际化的眼光、世界的眼光，还要有一个历史的眼光。这种大时空感，来决定你今天的定位，要知道你对海南的定位应该是什么。如果我来定位海南，海南不应该是以今天的旅游做定位，而是应该成为人类未来岛才对。今天我们中国参加哥本哈根的论坛，我们在哥本哈根国际气候会议上，我们的慷慨陈词，我们的义正词严带着发展中国家的大国领袖的形象，这次表现得非常好。

但是，在今天的中共，绝不仅仅是面对世界，简简单单地发表有道理的语言，今天的中国应该对世界的贡献和担当，应该有一种拿出一个真正领军者的态度。把海南交托给世界，这种交托是什么概念？是让全世界的创造者、创意者、梦想家、艺术家，甚至包括了最有财富的世界500强，或者是其他最有财力的国家，还有那些即将沉没的岛国，对于世界创造一个未来100年生活、生存空间的梦想岛。

我觉得这是非常重要的，如果海南以这样的心态和这样的定位，这就是巨大的吸引力法则。它吸引了全世界最有创意、最有梦想、最有艺术、最有设计的这群人，去云集海南，把大的整个的财力，比如说500强，我们给他们一块地方，人他们设计未来100年人类的生活空间，去创立和梦想。丹麦的学者曾经说过“当人类经历了狩猎社会、农业化社会、工业化社会、信息化社会的今天，人类将创造一个梦想、情感的空间，这个时候经济学将让位心理学，这个时候人们将考虑未来的生活和未来的生存”。所以，中国面对着一时期，有一个很大的胸怀和气势，把海南向全世界进行交托，为我们的儿孙设计一个未来世界的模样。让我们今天会想到，我们的儿孙未来在百年之内，将生活在什么样一个世界里。当你这个时候用梦的手段、艺术的手段、文化的手段，和这样的一种幻想的手段，来设计未来世界的时候，我告诉你海南这个时候应该是更加值钱，旅游是需要概念的。旅游其实来来走走而已，旅游是什么概念？在传统的概念里是上车睡觉、下车撒尿。你记住到景点的时候，导游会催你，你不到景点在商店里面买东西的时候，导游从来不催你，所以这就是我们传统的旅游概念。特别是，用这种试水博彩业来做吸引，是更大的失误。为什么？因为我在欧洲，无论是塞纳河边还是莱茵河畔，我更多地看到了公共设施，比如说图书馆、博物馆、歌剧院、话剧院，网吧、书店等等，这些公共设施真的是临此及彼。我们更多地看到他们那里的人在这样的文化艺术，去寻找他心灵的滋养，那就是人家这种公共设施的目的。而看看我们中国的城市，我们更多地是洗脚吧林立、夜总会林立，人家是真正的文化追求，而我们是脖子以下人欲和物欲的横流。这就是一种差距，我们今天仍然还以这样的一种试水博彩这样的黄、赌，以吸引人类低级趣味来引导和炒作这样的土地。今天海南利用各种手段、各种关系，如果将来又失败，就又扔了一大笔钱。我们要这样决定这个土地的命运吗？我们不能用100年的眼光来建今天的海南吗？用100年的眼光建设今天的城市，一定会拒绝浮躁。用100年的眼光，用我们的子孙后代的期望和梦想来建设今天的海南，你一定会拒绝用100年儿孙的期望，而不是用今天的政策来建构一个城市，他一定会拒绝浮躁。

所以，这是我在海南前一段在国际旅游岛公布之前前几个礼拜在海南报社的发言。如果按照这样的定位，我告诉大家是什么结果。我那个时候有一个梦想，好莱坞有一个电影叫做《西线无战事》，我们可不可以做到《海南无工业》，20年之内，我们把工业和非低碳经济搬出海南，我们还海南自然的、生态的，因为它是世界上一个最富氧的岛。这个时候，它会吸引这个世界上最有钱、最有价值、最有创意的、最高端的梦想家和资本家来到这里居住、建设。我告诉大家是什么概念，当这个岛成为了人类未来的梦幻岛的时候，当它为我们的儿孙设计未来的空间和魔法的时候，我告诉你根本不需要说它是旅游概念。你说你是旅游岛，有赌场我不一定去，如果你为我们未来的儿孙创造了生活和生存的空间，我一定要去看一看。所以，这种定位远比现在的定位高得多，没有大愿就没有大视野。一定要有大的梦想、大的愿景才有可能。

我们今天创新，最主要的是谈什么？我们不是在口号、理论和框架上完成我们的文字更加漂亮，我们不能按照过去的逻辑思维、框架思维、行业思维，这些在我们过去走惯了的道路上，继续重新地重复。我们今天的创新，应该是一种重新对世界的解释和勇气。为什么这么说？我在去年的2月份，在瑞士去滑雪渡假，我是参加欧洲企业家的峰会论坛。这次休假在欧洲，我住在瑞士，上面是阿尔卑斯山，下面是是一个湖，非常清醇，满山的厚厚的白雪。那个地方的天是那么蓝，所有的房子是在山里面像长出来，而不是建出来。没有一座楼是水泥和玻璃那种咄咄逼人强加在那里，而是自然而然，在山、沟、坡里面，自然而然生长出来的。所以，我住在山坡上自然生长出来的白色的具有175年历史的房子里。就在这个房子里，早上起来，呼吸一下非常清爽的空气，之后进入饭厅，最让我感动的不是瑞士的风光，而是房子开门的60多岁的老夫妇。他们早上从地窖里面拿出自己酿的果酱、葡萄酒，把早餐都给我们做好，亲自给我们倒茶。去年2月份我往那里一坐，那个时候接受我们瑞士这些外国朋友伺候的时候，内心当中真的感觉到得意。心里想，八国联军那时候干嘛呢？所以，真的很得意，觉得中国人今天富了，中国人有钱了，中国人可以随便想住哪住哪了。在这个时候，我们那样的一种豪迈，真的是油然而生。可是，白天我去滑雪、钓鱼回来，到了傍晚回来的时候，我发现那一对老夫妇，仍然还在他的院里和屋里在劳作，他的门前是鸡鸭鹅和狗，他们开始做农活，最有意思的是，我回来的时候正好赶上那个老头在掏猪粪，我心里充满了敬意。我们有一句话叫做“领导在与不在什么样”，这对看门人在老板不在的时候，还能够这么努力的工作。听说这个老板是瑞士的银行家，特别有钱，这是他山里面特别小的一个农庄庄园。所以，我非常钦佩他们两个的工作作风。晚上领队回来，我说要跟老板汇报一下这对看门的老夫妇太了不起了，他们从早到晚的忙碌还要伺候，他说你搞错了，这一对老夫妇就是那个银行家。我说不会吧，你不要骗我，不可能的。他说有什么不可能，我说银行家也不可能给我们端茶倒水，他说我告诉你，他们是基督徒，伺候他人是他们的乐趣。他说那么多钱，自己也不可能掏猪粪，他说你不知道，他为什么不雇人，因为他害怕别人抢夺他生活的快乐。

他说他们两个已经把80%的财产，几乎捐给了慈善事业，他们退休之后就过着农民的生活，自得其乐、非常幸福。第二天我再次坐在一楼，我看到已经摆好的整个的早餐，人家再给我倒茶的时候，我所有的得意已经不存在了，我已经开始哆嗦。我觉得我过去所有的那番豪迈和得意，显得如此之浅薄，我们过去经常催化的成功，有了钱就成功了，有了事业就成功了，那种别说是几十亿身价，几万亿都雇个保姆装一番。怎么可能像人家这样的伺候我们？我真的觉得不可理解，但是从那一刻起，我早晨起来想了很久，晚上回来我依然看到猪圈里面掏猪粪的老头，跟我们农村里面的农村老头没有任何的区别。这就是我们经常说的“人定胜天”，人能够战胜自然的所有的傲慢，今天在他的面前显得特别可笑。我觉得人，根本不可能战胜自然，我们尊重自然，这是我们人类应该存在的整个的心理准备。我再看着老头在猪圈里面劳作的时候，终于明白一句话“生活在生活里，生命在自然中”。

我们今天的创新来自于什么？给我设的命题叫做“四两拨千斤的智慧”，实际上石岩在国际上做过众多的城市的定位和企业发展的策划，我们一直寻求着以四两拨千斤的愿望来出发，回过头我再看这个题目我又笑了，四两拨千斤，四两高兴了，那千斤平衡吗？所以，有的时候我们每个人都瞪着这两只眼睛，这两只眼睛写满了目的和欲望，在一路狂奔的时候，想的只是自己这点事，你经常发现旁边的人跟你换名片，我有1分钟他开始说自己的事了。时时刻刻我到任何的会场，都想着整合别人，就怕别人整合我。我们每分钟都活在一路狂奔，希望借别人的力来解决自己。所以，在整个这样的一路狂奔里，在我们整个的一路狂奔里，我们更多地失去了多少与人自身应该所存在的与生俱来的本真、本我的整个根、生命自然的关系和一种态度。

在海南我深有感触，在我上台之前，我一不小心差点踩到一个草里面的小花。我上台的时候就讲，如果我一脚踩下去我就踩下去了，如果我没踩，如果我当时想我有幸那个花被我看到了，没有被人类看到的花有多少？但是它不因为你看不看到而努力绽放，绽放它的色彩，飘香它的芳香。所以，我在有一次跟企业家策划的时候，有一个老姐姐60多岁了，说石岩老师我是做茶叶的，你赶紧帮我策划一下，听说你这方面老厉害了。我说你是卖茶的，是卖什么？她说卖文化。我问她是卖什么文化？她说我告诉你，我们这个茶是诸葛亮喝过的。我说你怎么知道是之诸葛亮喝过的，她说，策划公司给他编的。笑的特别有意思，扬扬得意，那个包装设计得很漂亮，诸葛亮端个杯子在那里喝茶的模样。我看到那个包装和看到那个茶的时候，我后来跟她说，以后我交你一种委婉。别人以后再问你的时候，大姐你是卖什么的，说我说卖茶的，听说卖茶是卖文化的，你是卖什么文化的？你就说，我没有什么文化，16岁在山上采茶，这就是50年我作为采茶女在山上辛辛苦苦采茶，我不知道卖茶是不是做文化，我只知道把世界上最好的茶从山上采下来卖给你。你们觉得如果是这两种回答，你是买诸葛亮喝过的茶，还是买16岁就是采茶女，用她布满的老茧的手采的茶卖给你？你们两个都要？诸葛亮的糊弄领导，这个是自己喝？

我们今天讲的四两拨千斤的伎俩，其实这种伎俩很多。5年前我去哈尔滨，哈尔滨的冰灯20多年的历史，到现在人越来越少。他请我们策划一下，我说你应该借传媒力，你是报业集团，你有十多份报纸，你跟100个旅游名城进行版页的免费互换，你报道张家界、九寨沟、鼓浪屿，你让他们也拿出版面报道你北国的冰灯。你们相互都新鲜，这挺好的。

第二个借企业力，怎么借？全国人民现在想起冰灯，仿佛没有什么印记，但是全国人民想起一句话一定想起了一个黑楼道一个哈药六厂的破老头，“一片顶五片”，还有“蓝瓶装”，哈药六厂的盖中盖都知道，因为他砸了那么多的钱做广告。因为你冰灯是政府相符，你以后再有广告创意的时候，你无论什么创意，你挪到冰雪世界和冰灯为背景来拍，这就行了。你一分钱没花，那一条广告30秒，前27秒你上面播什么都行。老头老太太，孩子在冰雪大世界里，打猴拳、打雪仗等等，摔倒了蹦起来，这说明不缺钙。你冰灯往这里一立，你前面拍什么广告都可以，这样的话就是一次投入、多重产出。哈尔滨的冰灯是哈尔滨的名片，哈药六厂是哈尔滨的大企业，这两个一个做无言的背景，一个做品牌的演绎，只花一次钱就可以带动当地的品牌，这就叫做四两拨千斤的谋略。这种谋略是来自于什么？来自于发现。

我跟他讲三个借力，第三个是借文化的力。我说哈尔滨的冰灯你都描写什么？你雕萨斜塔、长城、巴黎圣母院。你雕这些有什么价值？要看故宫谁到这里看？你有八女投江、赵尚志、松花江上等等，这些所有的北国的故事和流传都在这里，所以这些本身你没有颂扬，而你雕的都是与你无关的花、鸟、虫，你在刀工上下了功夫，没有在文化内涵上下功夫。这是我给哈尔滨在冰灯做的整个的策划。

3年前，我去青岛，那次我和冯仑他们去的。我在青岛做公开演讲的时候，我说你们青岛的品牌战略和品牌文化是什么？他说石老师，青岛的啤酒节。我说青岛的啤酒节，现在是不是人越来越少？听说你们搞了一个啤酒城，是不是人越来越少？他说石岩老师你来过？我说没来过你怎么知道？我说一定不会让我说好。你想，青岛啤酒节，你本身做的定位就是一种限制，因为青岛啤酒是啤酒中的老大，你本身就是老大，你上边已经冠完了叫做青岛啤酒节。如果我是雪花啤酒，你让我拿300万在这里摆个摊，上面一抬头，上面叫做青岛啤酒节，我凭什么给你捧场。这是严重的城市自恋和企业自恋的情结。按照这样的心态，用青岛啤酒节，来包装一个城市的文化文明，一定是狭隘的。在这种情况下，一定是人越来越少，最后没有什么厂家会来，每年老百姓、市民集中到这儿喝啤酒的几天。说石岩老师你说得真对，现在都是我们的市民。

那么，青岛应该怎么定位呢？我说很简单，青岛的定位，青岛有什么？青岛有海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤等等。青岛应该是品牌之都，我说你可以做品牌LOGO雕塑，八成里看不懂的LOGO全部砸掉，换上国际大公司的品牌LOGO，去做LOGO的城市雕塑。你无论它雕多大，无论是宝马还是奥迪，根据他高度收钱。所有的城市里面所有的LOGO雕完了之后，每年光出租这个草坪，至少可以收20亿的租金，还有什么下岗问题？接到也可以用品牌命名，你还可以做品牌论坛、品牌会展、品牌商务等等，以品牌命名的中国品牌之都，你是定位的终极。别人叫什么品牌都得在你下面，所以1个月之后，在青岛的市政府的门里面给我拍一个照片，发给我，谢谢石岩老师，热烈祝贺青岛被定为为品牌之都，当时我发现缺两个字，应该是被“石岩”定位为品牌之都。

中国的品牌节在青岛正式召开，青岛作为品牌城，建构了品牌的博物馆、LOGO的雕塑公园，陆陆续续都在这里了，以品牌作为城市的密码，真真正正开始进入了整个正式的运作，我非常地开心。

今天谈到关于四两拨千斤，告诉大家，它绝不是一种轻浮、轻佻的投机取巧地利用别人的行为，而是要用发现的眼光、发现的智慧来获得的一种撬动。这种撬动，我在上海的中国排球论坛演讲的主题，叫做“把习惯的盲点变成支点”。