李光斗：央视广告招标预热中国经济

网易财经特约专稿 作者：李光斗

11月18日，2010年央视黄金资源广告招标在北京举行。央视广告招标历来被称为中国经济发展的晴雨表，根据预测，央视广告将逆势增长，突破百亿大关，指日可待。中国经济的复苏又迎来一个的强烈信号。

从今年的招标会情况来看，此次招标实质上是在预热2010年的中国经济。中国本土企业对央视黄金资源依旧处于一种抢购的状态，包括以郎酒、脑白金为代表的传统快销品，他们仍然一掷千金，力拔头筹。当然，我们看到由于中国市场的特殊性，跨国公司的企业也有非常高的参与程度。所以，如果作为一个中国经济的晴雨表，这个热度应该说没有削减。

中国经济的复苏已成为一个必然的趋势，而预热中国经济的这次央视招标揭示出了更多的秘密。

秘密一：央视的广告招标跟房价一样

近些年，央视黄金时段广告招标价格不断攀升，即便经历过2009年的全球金融海啸，今年的招标总价依然超越了去年，那为什么价格会持续走高哪？

根据数据表明，中央台广告具有唯一性， 2010年由于主管部门限制电视直销广告，各地卫视广告收入锐减，不得不学起涨价的“绝杀技”，广告最低涨幅都在20%以上，这反而给了中央电视台一个绝佳机会。这时往往消费者会在最佳的平台投资，最佳平台最为安全，这里就有一个价值最大化。从千人收视成本上来说，美国收视率最高的节目，比方说它的《玫瑰晚》橄榄球比赛和中央电视台的春晚，算下来还是中央电视台春晚最为划算，因为收视人数基础大，摊到每个人身上，央视凸显为性价比。打广告要趁早，所以往往到最后可能中央电视台的广告招标真的会成为一个豪门夜宴。

在美国电影大片《2012》中，最后搭上诺亚方舟要付出10亿欧元，在美国，在发达国家也是这样，真正能在它国家最黄金电视台打广告都是跨国巨头，小企业没有机会。所以，中央电视台在豪门的推动下，越发稀缺，这与中国的房地产价格不断攀升具有异曲同工之妙，土地资源是稀缺资源，在大买家的炒作之下必不断走高。

秘密二：史玉柱是央视广告的温度计

中国市场经济两个阶段，第一个阶段是产品至上。第二个阶段营销至上。第三个阶段是品牌至上。

史玉柱就深得中国营销时代的精髓，也了解广告的运作之道，所以他的脑黄金、脑白金推广的非常成功。有人说黄金酒背后也有他的影子。现在网络游戏为什么要在传统媒体上投广告？因为广告能够改变人的消费习惯，通过不玩游戏的人看了广告之后看游戏，玩游戏的人更加忠诚于他的游戏。如果从投资回报上来说，这叫如鱼饮水，冷暖自知。正因为他在广告上得到了最大的回报，所以他屡屡在央视砸入大笔资金来推广产品，他是这么多年一个标志性的人物，他这样的买手进入往往使得黄金资源更加稀缺。

如果说央视的广告招标是中国经济的晴雨表，史玉柱现在也变成央视广告热度的温度计了。

秘密三：新闻联播并非最高收视率

目前，大家对央视的招标较为关注，但很多非业内人士可能不了解一个小细节。央视的广告资源最集中、最黄金的就是中央电视台一套节目的新闻联播和天气预报之间的这一段时间。根据背景资料显示，大多数人都误认为中央电视台收视率最高的节目是《新闻联播》，其实不然，《天气预报》的收视率要高于《新闻联播》。天气预报和新闻联播之间以前只有1分半钟的广告，可播放12个5秒时长的广告，这5秒的广告是卖的最贵的。剩下3分钟的广告是在新闻联播和焦点访谈之间，央视每年拍卖的就是这短短的一段时间，所以为什么成为它最贵的时间呢？是因为新闻联播和天气预报有天然的不可替代性，广大受众市场对其都有一种习惯性的收视。

秘密四：乳业全面复苏，蒙牛不差钱

本次央视广告招标的一大亮点，就是以蒙牛为代表的中国乳业全面复苏。蒙牛以2.039亿中标央视上半年电视剧特约剧场，而其击败的对手则正是去年央视招标中的老冤家纳爱斯。

央视广告招标历来都昭示中国企业信心指数。乳制品行业虽然曾受到巨大的冲击，但其营养价值事关国民健康与体质提高，无可替代。作为营养必需品与消费结构升级的代表，乳制品具有无法替代的刚性市场需求。随着中国经济的复苏，老百姓的消费信心会逐步增强，这都将推动中国乳业市场进一步发展。

而央企巨无霸中粮集团入主乳业老大蒙牛，不仅进一步优化了蒙牛的乳业链，更为蒙牛提供了充裕了资金保障。蒙牛发威虎年，释放出中国乳业全面复苏的积极信号。整合奶源建设、生产工艺、科技水平、资金储备、品牌基础、市场能力等多方面的优势，可以预见蒙牛2010年仍将继续保持中国乳业第一的的领先地位。

经过了全球经济萧条的洗礼，中国的企业、中国的品牌已经更加成熟了。2010年的央视招标释放的一个积极信号，祝愿2010年既是中国的虎年，也是世界的虎年，虎虎生风将带给全球更多希望、更多运气。