彭梅凤：企业应爱护品牌的美誉度

昌荣传播综合业务总经理彭梅凤

网易财经9月28日讯 在今日举行的“2009’民营企业对话世界500强”论坛上，昌荣传播综合业务总经理彭梅凤表示，已经有了知名商标的企业应该好好爱护这个品牌，充分发挥其价值，而不是以知名商标为护身符，做一些违背社会责任的事。驰名商标不应该只是以品牌的知名度为衡量标准，还应该包括社会奉献、利润率等等各方面因素，应是一个综合的考量。

以下为实录：

大家好，今天谈到以广告公司的角度来跟大家交流，我觉得我们虽然是在做一个品牌建设的过程，其实我们的内心是如何帮助企业成功。我在台湾做行销。1998年的时候我到国内的市场来做，经历了十几年的时间，我经历了国内的成长，98年的金融风暴等，但是我们也看到了国内的企业成长非常快，所以品牌建设我们从98年开始跟客户做交流和服务的时候，都在做品牌建设，只是是遇到了金融危机之后，显示了这个品牌的知名度，我当时服务给飞鹤品牌，他当时问我如何在国际市场竞争？我说你不用到国外去竞争，有蒙牛等，你可以在这里打，如果你在大陆市场成功，你在国外也可以成功，所以我们飞鹤在做一个英文命名的时候，原来它的命名就是很直接，可是到国外来讲，命名太直接的话，国际性的定位就是很落后，比如说联想的英文命名也是在提升的。

我们讲是不是要到国外去竞争，其实大陆的市场非常大，我们在帮飞鹤进行命名的时候，也是在帮它进行国际性竞争。在这个过程当中，我们看到了民营企业家非常的投入，一天24小时不够，努力去实现他的梦想，而且他们看到了非常国际性的东西，他们到美国和欧洲去考察，回来就思考我怎么样激发中国消费者的需求，所以说国内的民营企业家成长非常大，为什么金融危机对中国的影响没有外国大，我觉得是民营企业耐磨，这是国际的企业主难以比拟的，这是我看台湾的市场和内地的市场看到的。

另外一个就是讲国内市场怎么样跟国际市场产生共鸣？99年的中国市场的经济是在腾飞，以前是没有的吃，而从这个时候开始就浪费的，客户本身的定位要调整，消费的需求在变化，在这个过程当中怎么样涵盖以往的定位，在消费者的需求里面满足业务的需求，马丁林的定位就是这样改变的，所以到现在为止，自从它的抽象定位以后，从衰落两年一直到现在都是第一品牌的位置。这里我们看到了我们是要重新帮助一个品牌找到获得市场的机会。在这11年来，我们如何可以取得准确的定位，让我们的广告代理商也可以赢，这里跟各位做一个分享。

企业的品牌可能跟自己的母品牌是一致的，我们在跟客户的交流，短期来说可能是好的，我们在服务美的，美的有很多的服务产品，一个广告可以带动其他的产品，如果是长期怎么办呢？我们在谈产品的时候有不同的目标和消费群，在康师傅的企业里面也是这样的，康师傅主要面对的是年轻人，老先生跟年轻人的品位不一样，如何来调节呢？这就是我们需要考虑的，我们再想想以后怎么办，我们也碰到很多国内的企业问我们，我们是不是在做不同的产品品牌？目前国内的企业已经慢慢走多品牌的道路了，比如说可口可乐，它的主线产品跟企业挂钩，但是也做了其他的产品，这就是我们所谓的综合方案，目前国内的企业也在这样走，商标的设计有的本土企业已经了解了，商标的使用是一个广泛宣传的东西，是企业的一个资产，所以我们跟市场部产生了一个商标以后，要经过半年的试验才会拿出来使用，在商标拿到之前我们会怎么处理呢？比如说飞鹤，是飞鹤母品牌和非凡品牌，一旦我们拿到了商标以后，就会把飞鹤放下，把非凡放上去，这不会产生浪费，这就是知名品牌带小品牌。其实在资源运用上我们就是在帮助飞鹤在每一个阶段当中不会产生浪费，客户在这个过程当中也慢慢的了解到一个母品牌不会涵盖所有的产品的，未来的企业一定也会慢慢的发展子品牌。

我们跟很多的媒体和客户在一起交流，驰名商标我服务过的这一段时间来说而且非常有用的，只要是十大名牌等可以拿来做广告，不过这几年的时间来讲，就很少有这样的需求了，这里面有谈到了名副其实，这个品牌的价值到底在哪里？消费者现在也知道不光看广告，要看口碑了，会不会买到一个物有所值的东西，这个值也就是它的价值了，驰名商标的含金量已经没有以前的那样高了，所以真正要打造一个企业的内涵，会让这个企业的知名成分更实在一些。

对于一个企业来说，如果拥有的驰名商标的话，应该会好好的爱护这个品牌，他知道哪些是可为的，哪些是不可为的，不幸的是一些企业的起起伏伏造成了原来的驰名商标成为他的护身符，有几个品牌就出现了状况，做出来的行为跟企业的社会责任是相违背的，企业要以一个负责任的态度来对待。国外并没有这样的概念，国外评比的理念包括知名度，社会奉献，利润率等，是一个综合的东西，而不是一个简单的知名度而已，驰名商标不代表一个企业的社会责任，不代表一个企业的利润，所以我觉得驰名品牌只是一个简单的知名度，刚才主持人也谈到了，知名度不代表消费者对他的认同度。为什么这几年都在谈企业的社会责任，就是讲你怎么对这个企业负责任，国外选品牌所用的不单纯是一个知名而已。