夏松：品牌未来发展方向取决于愿景、创新、活力

网易财经9月24日 第六届中国国际中小企业博览会专题培训——强企工程暨珠三角国际管理咨询论坛今日在广州举行，网易财经频道全程报道论坛活动。

扬·罗必凯（北京）广告有限公司广州分公司首席执行官夏松在会上表示，品牌未来明确发展方向和动力取决于三个因素，这是三个因素是愿景、创新、活力。

实录：

动能表现出品牌向一个明确方向发展的能力

现在世界非常迅速在发展和变化，我们看到整合的时候，也看到了分散在发生，不同的价值观以扭曲的速度在碰撞，包括不同年龄的人，我们面对了80年后的人，马上面临90年代后的时候，沟通非常的困难，科技普及，推动整个生活方向变化。商品过于丰富的时候，出现了选择的矛盾，非常的困难。在商场就会看到有些女孩子花上两个小时选东西，这些背后意味着一件事情，我们把企业从权利和机构转移到个人消费者，这是消费者说了算的问题，我们也是在探讨经济复苏很重要的一个原因，很重要的一个期望是内需，内需是什么？内需是消费者就要花钱，但是矛盾点在于消费者是拒绝商品化，现在世界上提供了大量的商品，只要你想得到都可以做得出来，但是消费者是拒绝商品化，消费者需要品牌，认为品牌更有意义，这里面所说的品牌不一定是奢侈的品牌，可能两元钱的东西，或者一元钱的水，愿意为我们付出更多，或者如果不需要付出更多，这是更好，这是拒绝商品化。我们在开始研究，让人心动的这些品牌，到底有一个怎样的魅力能够让大家接受，这里面叫做动能，我们认为动能表现出品牌向一个明确方向发展的能力，这种能力是有明确的目的，这就有目的性，代表了一个品牌发展明确的方向，我们知道商品可能成为劣势品牌。

刘翔奥运会以后，大家都困惑了，所有的赞助商都迷失了方向，不知道是否应该继续赞助篮球，品牌的粉丝会非常清晰的知道追逐明星，追逐品牌，品牌可以带他到哪里去？谭咏麟是他的偶像，见到谭咏麟就会非常的开心和放松，我们推算这个我做了很多的工夫，这个工夫是不简单的，这个数据系统从1993年开始历时17年在全球48个国家覆盖了近4万个品牌，访问了60万的消费者，投资1.3亿美元，这是我们投资和研究的系统，这当然也是跟华盛顿商学院哥伦比亚大学长期合作的结果，这种理论结果在国外的NBA教学里面已经是课程内容之一，我们公司在招募新同事的时候，有很多从英国留学回来，一进入公司，一个星期以后就发现，我学的东西原来在这里，这是非常的有效。

这么多年以来，我们在为全球这么多知名品牌提供品牌战略服务，以往我们在做品牌营销的时候，更多的就会从品牌的健康度，行业的驱动力，你所在行业的驱动发展的动力来源什么？竞争的格局，这些来做，现在用这些数据库就会走得更远，看看跟公司的管理，跟财务的表现是否有更密切的关系，我们进行数据运算了以后，就代表品牌未来明确发展方向和动力，这是三个因素决定：愿景、创新、活力、动能为传统的财务指标，投资的回报销售就有数字上的关联性，同样表现了品牌的忠诚度的关系，例如西南航空这样品牌的动能强势的时候，忠诚度是远远高于其他的航空公司，而这不是金钱，不是说你广告投放和市场推广决定的，为什么我告诉你？银行媒体投放8倍，我们把这个辅助于实践，我们做了非常有趣的实践，大家看到偏蓝黑色这根线标准指数的走势图，这是一个指数的走势图，从2001年的12月份到2005年12月份，我们把策略出来动能非常好的前50个品牌虚拟的一个基金，真的就没有成立基金，我们了股票，大量虚拟的基金，发现这50个品牌的走势大概四年的时间当中，远远走强多了，非常有趣的，通过现在动能的强势，就会预测着以后的增长，这样就会来买股票，这是非常有趣的事情，这件事情在美国还是在进行，跟一些财务公司和管理公司合作，三个要素刚刚谈到愿景、创新、活力、这是做为一个标志性的组合，愿景是以市场，包括品牌的目的和抱负，来源于品牌背后的引导力，远景非常清晰的时候就会影响到整个人士制度的修正方式，商业模式未来立足的方向，你有怎样的清晰的愿景就会有怎样落地的，这里面提到愿景，这个愿景说出来A企业跟B企业，跟M企业都是很像的，但是你有没有一个跟你的个性相符，跟你的特长相符，跟你的管理团队信念相符，这是对外非常重要的问题，这是中国企业特别需要在意的问题，我们往往习惯于把这样一个愿景的描述，当成是一个表现文章写出来有装在本子里面或者保险柜里面，真正是闭门想清楚自己要做什么，这是非常重要的事情。

很多管理学家谈到创新，包括产品、服务、设计、内容、品牌体验方面的创新，这是非常的重要就是你做什么，你是什么之后？做什么？第三个一个人做是不行的，就要非常的清楚，通过各种的方式，营销的方式和消费者对话，如果这三件事情做对，做清楚了，那是一个非常具有动能的品牌，这边大家都非常的熟悉，这是一个有动能的品牌，当他进去的以后，抛出了非常清晰的观点，就用了非常有活力沟通的方式，通过网络让年轻人投票，通过各种活动，其实在美国，我们跟踪它的数据，在一年的时间里面，到后来跟内外竞争对手的数据里面，从功能的指数、品牌的指数，所以你就会看到在民主党内，逐渐的一批一批党内的高层投票，投它放弃西单，这是一个很缓慢的过程，因为在座很深入的思考和判断，就要选择，在这次的数据当中，这种数据来源于市场的调查，有很多分析就会改变的，这也是一个品牌。

我们举一些例子很快的过一下，例如通用电器，通用电器以前是做风扇的，所以LOGO是一个电风扇，其实大家不要在意今天是中小企业，很大的宝洁现在是巨无霸，以前就是做小肥皂的，但是GE就有非常清晰的愿景，这是一个有竞争力品牌，非常清晰的愿景，这是关于世界的发展，把这个愿景复制于实践，关于健康创想，通过各种跟消费者的交流和广告，通过领导的企业行为，让大众感受到这样的一个超级大品牌，一个类似于国家机构品牌生动活力，这是不简单的事情，这个企业品牌的魅力和动能非常强，一点感觉不到所谓的霸气、大气、豪气，觉得非常的亲切，坐飞机多的人就会在机场被洗脑。万科就有一个愿景，这里面就不多说了，就有清晰的创新，创新就体现在细节当中，这一点都不是忽悠消费者的创新，我一向都是非常的实在，最后是强大的活力，这就表现了王石，我们看到中国这两个例子就会推动，就会让我们感受到一些。

动能的三个方面，愿景、创新、活力

动能的三个方面，愿景、创新、活力、综合运作好坏，或者结果就会打一个分数出来，七个级别，每个人都可以对号对号入座，大家不要太在意这些下面品牌的名字，我们用的数据是前几年的，现在就有一些变化，其实最好级别的品牌，已经成为了流行的一个组成部分，这是社会的核心部分，深入的影响到我们的生活，要做的是维护它的这种形象，第二种是燃烧型的，消费者已经感受到存在，可能是知名的大品牌，在这样很好时机的位置，两年的时间，如果不善于把握经营发展的话，就会掉下来，这是一个非常敏感的问题，所以这个市时候要做出一些真正能够进行大发展的，所以我们看到这些品牌，所以这是非常有趣的。

挑战型的，挑战型被别人注意，沿着正确的方向发展，讨论一下是否积聚大众的意思，就跟大众有广泛的关联性，我们特别看到了大众汽车品牌，这是最近针对企业品牌形象的，市，好象开始意识到我该跟消费者有关联性，不仅仅只是卖车，全球最重要的市场应该有所表现，这个时候，企业运作都不错，在怎样都有不断的增长，但是好象品牌的动力没有完全的释放出来，所以这个时候构思除了产品的功能，行业属性以外，更多的社会价值。还有一个是呆滞级的品牌，这是非常有趣的，曾经做了非常棒的事情，现在就不太起眼了，应该要提升眼光，让品牌驱动企业的发展，不一定要以这个为准，这是前几年的数据，另外一个是休眠级的品牌，品牌仍然是活着，如果想要让它继续发展，需要唤醒，我看到了很大的品牌，数据告诉我们是休眠，还有是衰退级的品牌，这是曾经听说过的名字，这时候就要彻底的解释一下是否要推出新的概念重新界定目标人群做业务提升的，我们看这样的七个级别，七个级别还好，哪怕是衰退期，无论在哪一个级别都有一个机会改变，但是改变可能方向来讲，这是刚刚谈到这三个方向：愿景、创新、活力、这是三个方面需要去做。

运动的法则

最后想想说说在动能的研究里面，我们发现了那些比较有参照价值，在现代企业品牌运营或者是动能管理当中参照价值的法则。这是参照价值，第一个是名利法则，动能会带你到一个更好发展的地方，我们看两个品牌，大家是否了解诺基亚，诺基亚大概差不多二十年左右的时间，开始做手机的时候，摩托罗拉是一统江湖，惟我独尊，这就带来了危机，诺基亚是非常清晰的愿景，创新以及市场上表现出来的活力，所以现在诺基亚是一个超级的品牌，这两个服装，一个GAP，一个是H&M，（PPT）我昨天跟我们同事聊天，她不知道H&M会到广州，一个女女孩会非常的时尚，就会跳起来说太好了，没想到脸色一黑非常的沮丧，她说：我太喜欢了，因为H&N落了就太失落了，因为之前在香港，每一年都要去好几次的香港，但是太爱这个品牌，走到家门口的时候，破坏了所有过去两年前良好的生活习惯，这样就不好，这样背后看到是对品牌无限的热爱。

运动的法则，品牌在市场上是运动的，所以不要在意你过去是什么？关键是聚焦你的未来，不知道在座各位是否发展像联想或者是GAP这样大品牌，以前也是卖肥皂或者做风扇，他们就经历了这样一个阶段，这是人生的一个阶段，每个人都从学走路到今天，聚焦你的未来，这是非常的重要，聚焦未来的话，往未来走的时候，记住一句话，就要不断的往前走，发展才是硬道理，这是不可改变的数字，你的想法被别人抄袭的时候，就不要害怕，巴黎时装二十四小时在某某服装城就会出现，这是很正常的一件事情，所以你不要太在意抄袭，但你还是要创新，你的速度就要快，你要学苹果，苹果做的IPHONE，山寨的好象比它还好，抄袭这是非常正常的事情，没有人抄袭才是怪了，你的品牌和动能未来思路就要非常的清晰，我们要看到苹果重新企业的调整，就要一路创新，一路领先，这样企业强势的驱动就会不断的在涌现，很多的粉丝都围绕在它的周围，就要不断的追随，所以有些东西 被别人抄也没有坏处。

吸引的法则，这是非常的重要你要追一个女孩子的时候，需要做怎样的动作和准确，现在要吸引消费者的眼球是非常难的，每次去保亭的时候都有一些无所适从的感觉，吸引消费者的时候，都会用传统的角度分析，还有女性教育水平，完了以后大家就这么定了，在往下面看生产形态数据不一样，一个是月光族，一个是特别会在理财，要做他们的生意，要做细分市场，这里面就有一个参照的说法，我们要更多的对他们的价值观，他们的价值理念进行了细分，举一个例子，对LV，不同的人持有不同的看法，对于有些成功者来说，只有LV的品质才可以配得起我，有些人就会说我不会用LV的，我只用环保的，LV代表了尊贵的身份，秀一下我们以为LV是对成功者，因为有身份和收入，LV每次新店开业，推出纪念版，彻夜排队的人都是女性，你会想象这些女性都会是开着奔驰然后排队买LV的包，我们知道背后对人群的选择是非常的重要。

趋向的法则，品牌不在是定位，而是代表了方向，有动能的理论来看，不在是定位了，定位是一厢情愿的事情，我在这里，我是谁，刚刚说完了这句话，台下面全部走了，是谁谁在，所以我们刚刚上一位嘉宾提到过邓小平，邓小平也说过类似的话，摸着石头过河意思是说分享是清楚的，不要告诉我一定要踩这块势头，品牌企业经营当中同样是这样的道理，这是一个教训柯达，定位聚焦现在，定向瞄准未来，现在最好把品牌当做是一个动词，不要当做是一个名词的，它是有动力的，它是有活力的，不要像放在蜡像馆的蜡像。

镜象法则，这是战术界定了战略，这是2002年做的一个案例，1：1：1，两年前，我们制订了战略，但是我们一直还是在找，其实花的钱不多，整个行业的格局就从此改变了，大家就可以查查，市场占有的数据，以及了解一下未来，现在有很多大企业做起来了。

战术就像帆船的帆，善于利用风能。其实世界的500强在很早以前已经开始谈短期目标的事情，不要老是规划非常的清楚，世界这个东西有的时候是双重的，没有人知道今天下午的股市是否会涨。

传播的法则，对于企业家，特别是中国的企业家，而且是特别重要的，我们觉得承诺比传播更为重要，承诺是实实在在的，对于市场和消费者甚至是企业有功，企业员工某种要求上传播的对象，我们谈到企业文化，这样的事情，你的承诺是特别的重要，不是怎样去忽悠，现在我们都很聪明，承诺是非常的重要，我们觉得一个必须时时刻刻为你消费者着想，培养尊重诚信良好的商业，要注重你跟市场和消费者接触，严以律已，往往很多我们看到过的案例或者我们接触过的一些客户，包括很有名大型的五百强的客户，很多时候还是觉得传播跟企业精神是没有的关系，实际上我们觉得这个环节上要好好的提高这方面的认知。

传播就做得非常的朴实，达能做得最朴实的传播营销方案，大家说实话用了以后就非常的不错，但是带来的效果，一天是过去的40天的销量，因为非常的简单，把实实在在的东西告诉消费者，消费者用了觉得好了成功了，大家记住了金色的小球，达能跟光明分手了，有很多酸奶产品推出了，于是乎其他的酸奶产品开始进入了这样的概念领域，前不久达算的酸奶在货架上摆出来了，我发现承诺的力量是非常伟大，虽然这么久销声匿迹在江湖，这么久没有做宣传消费者发现这个产品的时候，卖得人就不少了，出手很快了，我相信真的是一个好的承诺。

开放的法则，不要尝试控制你的品牌像控制你的小孩一样，要让他们自我提升，自我成长，要让巴黎赋予生命力，这是一种艺术，在中国传统的哲学里面就有艺术，因为这个时代是消费者时代，消费者决定了未来的发展。所以我们要善于利用消费者，如果我们真的是注重我们的承诺，我们规范是非常棒的话，我们为消费者和市场带来实际好处的时候，应该让消费者参与进来，就像刚刚听到的故事，要提价就要让消费者提意见，这是让消费者参与品牌具体的实践。

全面法则，动能无处不在的，当我们的功能规划非常强的时候，这是一个很强大的有形和无形品牌的动能，这是一个磁场，这是一个市场消费里面，就有强大的凝聚力，这是非常自然而然形成的，我举一个例子，高露洁是我们的客户，就有一个很重大的产品是加钙的产品，这是我们公司一个同事想出来的，所以我们的团队和服务，每年都在跟客户一起畅想未来的产品。每年都在参与，大家愿意去想，这是非常有趣的关键，当你动能经营好的时候，企业家就会得到想象不到更大的回报，我不是说像餐厅一样要下40万的费用，但是大家愿意干这件事，可能拿400万就不愿意说这个话了。传播也可以无处不在的。

今天，一个企业的团队比以往承受了更大的挑战。说出来好像很沉重，但是我觉得这也没有什么，五十年前也有人说过这样的话，五十年后也有人再说这句话，压力只会越来越大，人就会越来越进步。今天一个优秀的企业越来越依赖于优秀的品牌，所以今天只是给大家一个建议和参考，在品牌的动能管理规划上，大家可以用这样的方式进行思考、愿景、创新、合力，当然要进行一些更深刻实质意义的思考，而不是放在哪里？我们觉得企业营销可以通过动能机制有机的结合在一起，不在割裂，企业一切的行为因此整合聚焦到激发业务动能上，我们可以凝聚我们的力量，就像放大镜，把分散的太阳光聚焦，通过动能的激活，对企业的业务发展就有带来动力，把我们带向更美好的未来。谢谢大家！