今天做的工作必须对企业形象有利

实际上，宁高宁一度被“资本大鳄”的标签所累。早在他做华润集团善舞资本长袖大举进军内地实业的时候，就被媒体狂轰乱炸褒贬不一。一个典型的例子就是，他所主推的华润啤酒业务从1993年年底起步，由当时仅有一家沈阳工厂慢慢发展成为1999年的小集团化规模。尽管当时的华润啤酒无论是规模实力还是市场占有率，都已经坐上啤酒行业的第三把交椅，但还是没能取得媒体和业界的认可，纷纷被比做另一个香港中策，意指只有资本却无管理经验和行业经验，充其量是“玩一把就走人”。

当时，华润啤酒旗下的啤酒品牌都是地方区域品牌，被业界讥讽为“一群猫”，没有真正可以与竞争对手抗衡的“老虎”。也正是如此，宁高宁才写下了那篇流传甚广的文章《二十六只猫和一只老虎》，期望华润啤酒尽快成为一只“真老虎”。

后来，宁高宁又曾专门关注过华润啤酒“全国性品牌”的问题。他早在六七年前就认为华润啤酒具备建立全国性品牌所需的条件：一是所在大部分区域都在硬件和管理上有条件生产“localpremium”质量的统一品牌的啤酒，我们既可以统一品牌，又可在本地生产；二是有统一推广的资源，可以形成巨大的宣传及逼近态势，引导消费，带起潮流；三是不因为小事来干扰我们建立全国品牌的进程，要成立专门组织，将建立全国性品牌作为考核的指标。

历史的发展的确如宁高宁所预期的那样，华润啤酒不仅最终坐上了整个行业第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”这个全国性品牌，从而让媒体和业界为之惊叹和折服。华润啤酒的企业形象和品牌形象都来了个180度的大变化，越来越被公众和投资者所接受和认可。

这无疑说明一个企业的形象和品牌形象是何等的重要。

对此，宁高宁举例说，其实很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始的。早时从内地去香港的人都说那里东西贵，为什么贵？大家有句口头语:“不就是卖个牌子吗？”消费者说这句话的时候对这些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了，大家先把领带、衬衣换成有符号的，然后又把西装换了，这几年连鞋和袜子也都带符号，带牌子了，大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论，也没有减价，他很自信地把大家说服了。

但在多年前，华润集团成立过一个品牌委员会，当时的想法很直接，觉得有品牌的东西好卖，可以卖好价，因此也应该搞品牌。可后来品牌的事并没有多大进展。回头再看，原因很多，但在核心上认为品牌是表面的东西，是可以贴上去就卖的标签，才是品牌建立不起来的主因。

对于“品牌”，宁高宁在华润时有过这样的专门论述：

英文里有个词叫“perception”，我觉得中文词典里翻译得不太好，除去“知觉”、“领会”、“了解”等意思之外，它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同，或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同，这是感知过程，认识论里的问题，也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识的、正确的表达，甚至引导公众和消费者对产品的perception，在市场上变得越来越重要了。品牌的事、形象的事也越来越多地摆到我们面前，因为市场的要求、竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易，掌握市场难；掌握有形的形状、颜色容易，掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的连接。有人说品牌是信任，是创造，是质量，是品位，是竞争力，是生活方式，是一群人的努力，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括企业管理中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业就没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达得不够，我们的公司形象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明，企业由此创造的价值也不大。

华润集团在内地多年来的发展，一直被人称为“有钱”、“大手笔”，其实在宁高宁看来，这绝对是一种“误读”。因为华润集团那几年在内地的投资不到总资产的5%，而且还改造了很多企业，改变了很多人的生活，也取得了很好的效益。

但公众的评价与华润集团的作为所形成的鲜明反差，无疑给宁高宁“上了一课”：有一个真实的、发展企业、推动进步、造福社会的企业形象对一个企业的未来成长是很有利的。

宁高宁说：“华润集团的经营从食品、饮料、啤酒，到地产、住宅，到零售企业，到物流，到纺织，到电厂，到水泥，到石化，范围很广。我们在建立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺，我们要代表一种生活方式、消费方式，这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西，是一种自然的散发，是在深厚的认知基础上的创造，而不是沿街叫卖。我觉得我们自身的准备已到了这一步，外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过程，也是一次价值创造的过程。我们必须问一句：你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗？”

是啊，这个被宁高宁在多年以前提出的问题，如今同样被中粮集团所适用：中粮集团的企业形象和品牌形象该被公众如何认知？这种认知在多大程度上有利于中粮集团未来的成长和发展？

一个事实是，人们对于宁高宁主导的中粮转型和再造工程持有一种谨慎的观望态度，或许还有种种的怀疑和非议。但试想一下，多年之后的中粮集团会以一种什么样的精神面貌和形象出现在公众面前呢？就如同当初被普遍非议和怀疑的华润啤酒、华润集团一样，是不是也会最终取得公众的认可和惊叹折服呢？

我们期待着，但“自然之源、重塑你我”这8个字很显然已经不仅仅打动了宁高宁本人和所有中粮人，似乎也打动了公众的心，同时也拨动了公众那根“可以期待结果的神经”。