《免费》：5、非货币经济

货币不起作用的地方，什么管用？

随着信息时代的到来，社会科学家赫伯特·西蒙于1971年写道：

在这样一个信息极其丰富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的：它耗尽了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。

西蒙所言正是一条最古老经济法则的表现形式：“每一种丰裕都创造出一种新的匮乏。”我们通常最为看重的是那些为数并不多的事物。例如，工作时供应充足的免费咖啡将唤醒我们对口感更好咖啡的需求，我们愿意付出高价为后者买单。对于从一大堆便宜货中淘出的任何高级玩意儿，从手工精制食品到优质矿泉水，通通如此。

“没有其他食物时，人们无疑只以面包为生。”亚伯拉罕·马斯洛在其发表于1943年的一篇具有化时代意义的文章《人类动机理论》中写道，“但是当面包不再是紧俏食物且人的胃口渐渐被填满时，人类的需求又会出现何种变化？”

他在自己提出的、如今已经为世人熟知的“需求层次理论”中做出了如下解释：“一旦有其它（而且是更高的）需求出现，那么这些需求，而非生理上的饥饿感将主导生物体。”在其“需求层次”金字塔的底部是物质需求，如食物和水。在此之上是安全。更高一层则是爱和归属感，而后是尊重；居于整个金字塔顶部的是“自我实现”，即对创造力等精神需求的追寻。

相同的“层次”模型也适用于信息。一旦我们对基本知识和娱乐的渴望得到满足，我们就会对自己究竟想要得到何种知识和娱乐变得更加挑剔，而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这会使我们中的很多人在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。

通常在消费品市场中，我们手中钞票的缺乏会帮助我们尽量购买那些可用的产品——我们只买能买得起的产品（信用卡收支平衡）。这就是资本主义如何利用消费者乐于付款的商品“满足”消费者需求。但在线交易又是一种什么情况呢？在互联网上越来越多的产品信息被编入软件从而能够免费将其提供给顾客。钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反，两个非货币因素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经济”和“声誉经济”。

当然，注意力和声誉的市场环境与其他市场环境相比并无新特点。首先要在每一档电视节目中展开竞争，其次要在品牌打造方面进行竞争。名人树立声誉并将其转化为人们对他的关注度。但在线交易的独特之处在于二者可衡量程度如何，以及它们又是怎样使自己在平日里看起来更像实体经济。

“经济”是如何界定的？这个词出自希腊语，在希腊语中经济学［oikonomia，来自oikos（“家庭”）和nomos（“习俗”）或“法律”］意指管理家庭这一社会系统，因此也称为“家庭经济学”。直到18世纪中期，“经济”一词在政治和法律中得到广泛运用。但亚当·斯密在把经济学界定为市场研究，特别是我们现在简称的“稀缺情况下做出选择的社会科学”时，也就给出了这一术语的现代释义。

如今，经济学研究已经超越了货币市场范畴。自20世纪70年代以来，像行为经济学和“神经经济学”（neuroeconomics）等经济学分支专业已经浮出水面，各经济学分支均试图解释为何人们会根据他们感受到的刺激而做出选择。注意力和声誉往往是这些刺激因素的组成部分，即便它们并未被正式界定为一个统一的市场。

人们已经开展了一些巧妙的尝试以期借用经济学语言描述注意力市场，例如德国经济学家乔治·弗兰克在1999年经济学舞台上做出的这个描述：

如果根据他人给予我的关注度相应地衡量我对他人的关注度，那么一种核算系统很快就会被确立起来，它引用类似个体注意力社会股价这样的衡量指标。

社会雄心在二级市场中呈蓬勃发展之势。正是注意力资本的股票交易界定了“名利场”这一表达方式的确切含义。

然而当时对注意力进行量化分析时，无论这意味着什么，人们只是对出现在媒体上的那个人（创造者）进行衡量。

但如果我们像对待金钱那样对注意力和声誉进行量化分析会出现何种情况？如果我们能将它们形式化为恰当的市场形态，从而可以借助经济学家在传统货币市场分析中使用的方程式对其进行解释和预测，那又会怎样？要这么做，我们就需要注意力和声誉展示出与其他传统通货形式相同的特点：可衡量、数量有限且能转换为其货币。

得益于蒂姆·伯纳斯·李于1989年开发的一项新型网络技术——现代超链接，我们正无限接近上述目标。这其实是件很容易做到的事——仅仅是一串以”http://?”开头的字符，但它创造的却是用于注意力和声誉交换的形式语言及适用于二者的货币形式。如今当你在自己的博客中与他人进行链接时，实际上你正赠与他们某些属于你自己的声誉权。在某种意义上，你正向自己博客的浏览者们发出倡议：“离开我，去到另外一片天地里吧。我想你们会喜欢，而且如果你们这么做了，也许你们会因为我的推荐而更加感念我。而如果你更加感念我，也许你就会更频繁地光临我的网址。”

在理想状态下，声誉的这种转换使双方都变得更加富有。良好的建议在博主与浏览者间建立起信任关系，而接受建议这一行为选择同样使浏览者对博主更加信任。在这种情况下，双方间的交易就水到渠成了。

如今我们拥有一个真正的声誉市场——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜索引擎网页排名算法，还有什么是线上声誉的货币表现形式？搜索引擎网页排名算法评估界定构成万维网舆论网络的导入链接。而除了互联网流量之外，还有什么更好的注意力衡量指标？

网页排名算法是一个看似简单却有着巨大能量的创意。它基本上说明了导入链接就像选票，而且来自本身拥有很多导入链接的网址的导入链接比来自其他网址的导入链接更有价值。这是那种一台计算机就能完成的推算，因为它内存中有万维网的整个链接结构且对每个链接进行递归分析。（有趣的是，网页排名算法以科学出版工作中小规模的早期工作为基础。借助其他作者在各自作品脚注中引用他或她的观点的多少推算一位作者的声誉度，这一方法被称为引用分析。没有比学术声誉更为显性的声誉经济，学术声誉反应了教授从任期到待遇各方面的情况。）

从经济角度看，我们可以使用这样一个算法将声誉经济转化为注意力经济再转化为现金：你的网址的经济价值在于你的网页排名（1到10之间的一个数）从任何给定条件的谷歌搜索结果中带来的流量乘以该条件的关键字值。（网页排名越高意味着流量越大，因为你在搜索结果中的排位更靠前。）只要在你的站点发布AdSense广告并与谷歌分成，就可以将流量转化为实实在在的钞票。

无论喜欢与否，自从搜索引擎问世以来我们都生活在谷歌经济中，至少我们的一部分生活内容与其密不可分。在一个具有代表性的站点上，1/4到一半的网站流量来自谷歌搜索。存在一个被称为“搜索引擎最优化”的整体产业，它帮助各站点增加其在谷歌搜索结果中的可见性。可以说网页排名是声誉的黄金标准。

这使得谷歌共同创始人拉里·佩奇（网页排名算法的奠基人）成为谷歌经济的“央行行长”。他和他在谷歌的同事们掌控着资金供应。他们不断调整这一算法以确保它保持自身价值。随着网页不断增加，他们使网页更难获得排名以避免排名出现“通货膨胀”而贬值。如果他们发现以垃圾链接形式出现的网页排名造假，他们就调整算法从而将垃圾链接从估算中排除出去。通过辛勤工作使自己的搜索结果较竞争对手的同类搜索结果更具相关性，这样他们保持了所用货币的价值，这也将维持谷歌的市场份额（当前为具有压倒性优势地位的70%市场份额）。阿兰·格林斯潘的工作与此大同小异。

如今就像与真正的央行行长们在一起，控制某种货币发行远不及控制整个经济。想象一下谷歌就像互联网中的超级大国“美国”——众多声誉和注意力经济体中规模最为庞大者。它并非闭关自守型经济，因为它本身正是规模更为庞大的互联网经济的一部分。而围绕在它周围的则是不计其数的其他各种声誉和注意力经济，每一种经济都有自己的货币表现形式。

Facebook和Myspace主要运营内容有关“朋友”，eBay则拥有卖家和买家评级标准。Twitter有“追随者”，Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一个网站，人们均可创建声誉资本并将其转化为注意力。如果他或她希望将注意力再转化为金钱（大多数人不希望如此），那就得指望每个人都能搞清楚如何实现这一目标，但目前实现注意力和声誉的量化是各国普遍开展的一项工作。这是一个现在我们全都参与其中的市场，无论我们对其是否了解。曾经令人难以捉摸的声誉问题现在正日益具体化。

在互联网上，所有这些经济形式并存且随着注意力的变化趋势而消长——即使它们想要从总体上控制注意力，它们也无法做到。但存在一个处于发展之中的市场类别——封闭型线上经济，与其他经济类型中央行行长所拥有权力相比，在这一经济形式中央行行长拥有远比前者大的权力。在线游戏层出不穷，从“战锤”到“天堂”，这些网游一般都使用两种货币：注意力货币，玩家通过玩游戏赚取虚拟货币；现实货币，他们可以用以购买虚拟货币，如果他们不想费时间自己去挣。