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不引进松下的全套技术 就不能成就小天鹅品牌--专访原小天鹅集团副总裁徐源

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徐源,小天鹅灵魂人物之一。他1978年12月下乡返城进入无锡小天鹅洗衣机厂,从1986年始,他历任总装车间副主任、办公室副主任、厂长助理、副总经理等职务,掌管小天鹅公司的内销、外销、外宣、广告、定牌厂管理五大业务。在许多人印象中,飞来飞去、忙忙碌碌的他好像就是小天鹅的化身,从1995年底起的三年时间里,徐源先后在全国各地作了600多场报告,平均不到2天一场。徐源2006年从小天鹅集团离职。

对于网易财经此次来访,徐源称之为“考古”,如果要考小天鹅的古,徐源无疑是最合适的人选。2009年8月29日的上午,徐源还带上了和他一同进厂、在小天鹅32年,负责广告事物的铁哥们李振皓,一起“被考古”。

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原小天鹅集团副总裁徐源接受网易财经专访

造出洗衣机转不动 转动了卖不出去

网易财经:在小天鹅28年,目睹小天鹅从一无所有到飞进千万家,您最深的感触是什么?

徐源:有三句话:品牌的路是最曲折的;上坡路是最难走的;信任的路最重要的。具体来说,我们从造不出洗衣机到造出洗衣机转不动,转动了卖不出去,小天鹅一路摸索,走了很多弯路才打造成这个品牌。有句话叫下坡路好走,反过来就是上坡路不好走,小天鹅一路上坡,越到鼎盛之后路越不好走。所有这些路程中,领导和职工之前的信任,憋着一口气干同一件事情的氛围最重要。

网易财经:为什么说我们的品牌之路走了很多弯路?

徐源:1978年我们开始搞洗衣机,而且一起步就是搞全自动洗衣机,当时全国还没有人搞洗衣机。我们的起点高,遭遇的挫折也多,苦水多。1988年,当时中华人民共和国轻工部搞了一个全国消费者城市“最不满意产品”评选,小天鹅名列第一,出名了。

当时没有技术,没有市场,这是很难的事情。看看很容易,洗衣机拆开了就200多个零件,克隆了拿到轻工部报喜,轻工部也很支持,当时尽管在那个情况下,国家对新兴产品还是很支持,所以国家还愿意给我们一些技术开发费用。

但是上来就搞全自动起点很高,但是起点高意味着要求的技术更高,而我们没有技术能力、设计能力、制造能力,仅凭热情做这个事就可想而知了。

当时国内有一些厂家开始搞单筒洗衣机,比如北京白兰开始搞单筒洗衣机了,简单的洗衣机,只能洗衣,不能甩干。上海的水仙也开始双筒洗衣机。我们这个东西应该来讲是很好的东西,但做不起来。虽然过程很痛苦,但是我们终于摸到了一条路,关键的技术,简单的克隆是不行的。

引进技术的路走对了

网易财经:这条路不通后我们是怎么做的?

徐源:我们没办法,吃了苦,最后又叫我们引进技术,向日本松下引进全自动洗衣机的整套技术,多少钱?411万美元。

网易财经:那时候美元兑人民币是多少?

徐源:那时候大概是2块多。但当时美元你是弄不到的,还要有差价,有外汇额度,到最后总共花了2900多万元人民币。技术和设备都是通过中国环球公司租赁的,这是一家日本、德国和中国三家银行合资的租赁企业。

我们引进走的是什么路?硬件和软件同时引进。引进产品是容易的,引进技术也是容易,但是要把技术变成能力很困难。现在回过来看,我们这条路走对了。为什么会走对了?没有前面十年的艰难,我这个路能走对吗?就不知道软件的重要性,所以这个路虽然是弯弯曲曲,但是是最短的路。为什么最短?当别人再去走这个路的时候,他们还在那里摸索,他就引进硬件回来再装,装不起来再攻关还没解决。所以从某种意义上来讲,我们的路比别人走快了。

网易财经:那技术是如何转变为您所说的“能力”?

徐源:第二个阶段也很痛苦,引进技术不是马上就能消化变成自己的产品。当时的工人素质达不到,配套能力也不行。

还有一个最大的困难是没钱,所有的银行不愿意借给无锡小天鹅。当时的厂长朱德坤开门见山开群众大会,设立厂长信箱,集思广言,请大家提意见:我们厂到底该怎么办?

当时工人穷得要命,要想发工资,房子也没有,一家老小要吃饭,但没有一个人提自己的困难,都是说为企业的振兴提了很多策划性的建议,员工很可贵。

发动员工 全员销售

网易财经:这是哪一年的事?

徐源:1989年。朱德坤厂长跟政府沟通,跟社会沟通,跟银行沟通,借了点钱。从1989年3月份经过几个月到1989年4月底产品没问题了,因为产品引进技术基本没大事儿了,变成完整的产品,经过这个过程。问题来了,1989年我们的代理商无锡五交电器站也越卖越没指望了,这个时候中止跟我们的代理协议。

以前产品做不好挨骂,现在产品做出来了销售渠道没了,怎么办?这时候朱厂长想出了没有办法的办法发动员工,全员销售。现在看,在中国人的市场经济道路上是全国走的第一号。走向市场,现在看好像是卖产品,但是其实走向市场,更重要的是让全体的员工转变观念,从生产转变为销售,要所有的员工开始接触市场,制造消费的要求。

我们从厂里各部门抽出一批20个小伙子,敲锣打鼓戴着红花,像欢送亲人当兵一样欢送他们上市场。

网易财经:当时卖得怎么样?

徐源:当然现在回顾来想,很多事情都很幼稚。我们记忆最深的一份合同,没法做。他说你这个洗衣机不好卖,先引进一百台,一个月之内卖不完,退给你;货到答应付10%的货款。

网易财经:百货公司什么风险都不担?

徐源:现在也一样,有人答应做这件事已经很不容易了。我们这些小伙子们,这些业务员出去,好不容易才签到这份订单。但是在工厂就不行了,工厂的销售人员这不是卖国行为嘛,这怎么行?很多人都议论,这时候你要知道我们大老板的心态,他认为这不是简单的一份,这意味着黎明的曙光,走向市场的第一步开始,有人要了。他签了这份协议。小天鹅陆陆续续就开始走向市场第一步了。

我记得我和老李(李振皓)两个人在石家庄人民商场,站在那里卖洗衣机。刚开始商场的人说,这样吧,你们去做个广告,好卖就卖,不好卖就退出去。我们两个什么都不懂,去报社登8公分宽的广告,恨不得当时上面能写一万个字,广告也登过了,商店也没看见有人问,商店问这是什么东西。

网易财经:登了没效果。

徐源:因为你曾经不好卖,后来我们两个人求人家帮忙。最后答应我们两个进去了,进去以后一方面帮着人家站柜台,我们两人扛洗衣机,别的洗衣机到了之后我们去帮着卸货,一会儿人家有老百姓要修洗衣机叫我们,修洗衣机我们会,咱们只能通过出卖苦力来换取商店对我们两个人的信任。

所以慢慢的,我们两个人就融入了商店的队伍。我们两个永远不能忘记,第一个在石家庄买我们洗衣机的人。他是石家庄钢铁厂的一个青年工人,有点瘸。刚娶了媳妇,他想,这么一个美丽的姑娘愿意嫁给我,我对她最好的爱,我们当时的洗衣机的名字好叫“爱妻型”,这个名字不错,我们两个人寒风中推着他的自行车把洗衣机放上去,见到他从农村来的媳妇确实长得很漂亮。我们去了把洗衣机推到家里,正好停电没法试,我们又回来了,不管怎么样,我们卖了第一台洗衣机,你想我们的心情多愉快。我想我们这么多员工在外面拼搏奋斗终于打开了市场。

90年代 小天鹅最幸福的时候

徐源:我们的洗衣机在北京挺好卖,是老李(李振皓)去卖的。为什么?因为我们那个洗衣机的外型北京人认得,为什么人认得?因为北京人出国的人最多,当时出国的人回来可以买一大件,一看这不是记忆当中那个进口的日本洗衣机吗?

网易财经:“爱妻号”?

徐源:对。所以由于这么造型上的优越感,给人家一种理想,想到了这不就是日本货嘛,又看到了我们的牌子叫“爱妻型”,不能叫“爱妻号”。所有的模具都是日本的。40台一卡车洗衣机在北京百货大楼一天全部卖掉。

接下来小天鹅开始走向世界了。也是89年,在北京的“全国名轻工产品展销会”上来了一位泰国华侨,一看这东西不就是日本的洗衣机嘛,一下子给我们订购了五千台。我们那个激动啊,当时北京国际展览会马上授予小天鹅国际金奖。

网易财经:那五千的订单是不是因为我们的东西跟日本松下的是一样的,但是价格比它便宜很多?

徐源:对。

网易财经:大约便宜多少?

徐源:差不多是日本原装洗衣机的不到60%。

这个时候,小天鹅在无锡开始引起了人们的注意,所以市政府也看到了希望。有了这个前提,所以当1990年,当时的副总理朱镕基到无锡来开无锡重点企业的座谈会。有这么一个机会,朱厂长跟朱镕基总理汇报了小天鹅的状况,朱镕基就问他,你的洗衣机好卖不好卖,是不是国际名牌了?大老板很坦率,不是。为什么?大老板说:有差异。有多少差异?大老板说:中国洗衣机的标准是400次,国际上最先进的是5000次。

网易财经:“次”是什么意思?

徐源:洗一次衣服讲一次。朱镕基总理就跟我们大老板下了一个命令,你能不能达到5000次,你能不能用国际先进标准要求自己?所以我们大老板说,能。多长时间?大老板说:一年。朱镕基当时讲了,如果在一年之内达到5000,我亲自来给你发奖金。

过了一年,真达到了,国家考核达到5000次。不得了,为什么?因为400次在运行国家标准,那么多厂连400次都达不到,我们能达到5000次,应该讲鹤立鸡群。

无锡市政府去报告给中央,希望朱镕基同志来给我们发奖,那会儿朱镕基正好要出国,没法来,所以在1991年11月份给无锡人民政府发了贺电,电报:我因为出国在即,不能亲来。

网易财经:这个时间不到一年?

徐源:是一年,1990年到1991年。这个时候朱镕基说话算数给我们发20万奖金,现在回过来讲,这20万奖金是不得了了。这个时候我们大家首先想到了为小天鹅创业走过路径一些老领导,再加上当时一千多员工,每人发200块奖金,20万还不够了。厂里就拿一点钱出来。

我们如果不是引进技术,不能由技术变成能力,就不能成就小天鹅的品牌。严格的讲,什么是品牌?如果品牌就是一个符号,能有魅力吗?

网易财经:背后必须有很多东西支持。

徐源:以前小天鹅的员工穿着工作服,上面有小天鹅标,很多员工都把它刮掉了。为什么?因为人家一看小天鹅的都很气愤,你造的烂洗衣机。到后来,小天鹅的标比今天的耐克还牛了。在北京或者全国各地,一个人家里有一台海尔冰箱,有一台小天鹅洗衣机,这就是上等家庭了。你说这是不是信任?但在这个最幸福的时候,小天鹅提出了“末日管理”。

网易财经:听说过这个说法。

徐源:为什么要提“末日管理”?小天鹅成功了的时候,有员工就骄傲了。举了一个例子:一次厂里要开会,没桌子,就让几个工人到局里借长条桌。企业很穷,局里的人也很穷,局里说你们轻点抬,你知道我们的员工怎么讲?“不就是个破桌子嘛,我们是小天鹅的,坏了我们老板赔你们”!

在这个时候,大老板发动全厂讨论,小天鹅怎么走过来的?我们走的是在死路上找到了一条活路,但这条路能继续下去吗?消费者的需求你能永远满足吗?你有那么多的问题,真的是样样都好吗?

朱厂长说,不要把机遇看作本领,我们遇到了一个好机遇。第一,党和政府给我们荣誉;第二,大家当时制造水平不高,我们一下子走到人家前面;第三,当时消费者正好是生活改善,想买洗衣机。我们不要把机遇看作本领,最好的开始是最不好的开始。

1996年,我们提前还掉了租赁公司的贷款。

网易财经:是当年帮助引进技术的环球公司的款吗?

徐源:对。我去环球公司,环球公司很激动,他们总经理姓骆,镇江人。他很激动,你们终于还清借了钱,这是你对我的支持,要不然我都被这3000万埋葬了。引进技术后那么多年技术没有转化成产能,那个时候多难?环球租赁公司到无锡来,他说你没钱,能不能找给你们担保的经贸委主任借钱?主任当时已经当市长了,我去找他,说环球公司老板来了,市长说我怎么弄?我也没钱呀,你跟他说我出差了。我就跟骆总讲,我们市长出差了,他也没办法。第二天偏偏报纸出来了,昨天市长会见了外宾。

当时三家银行合资的环球租赁公司。一百多个项目,百分之八十没还钱烂掉了,我记得沈阳的一个厂长跪在环球租赁公司面前,你放了我一把,我没办法,没钱。

我把我们当时的产量报给你听。1989年大概搞了1000多台洗衣机、1990年搞了3万台、1991年6万台、1992年12万台、1993年25万台、1994年47万台、1995年80万台,1996年100万台。企业开始从没有利润到1996年创造了三个亿的利润。

从那个时候,小天鹅走上了正轨,逐渐被全国的家庭认识。(曹玲丽)

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