悦活：锁定开心网用户为核心目标人群

网易财经8月14日讯 第五届中国最佳品牌建设案例评选8月13、14号在上海举行，包括宝钢、太平洋保险、GE、奔驰等在内的数十家国内国际品牌参加此次评选。网易财经作为独家网络合作伙伴全程直播此次评选。

以下是悦活代表发言实录：

悦活：刚才大家看的这个广告片应该相信是一个很陌生的品牌，这个广告片应该也是第一次在公众面前播放，而它在大众媒体上目前还没有投放。

现在我就为大家介绍一下中粮悦活此次的创意营销。这个跟广告片是没有关系的，但是我们想让大家先来了解一下。相信在座的大家对开心网应该是有一定的了解，相信有不少是开心网的用户。对悦活这个品牌大家是非常陌生的，但是今年5月16日在开心网上的种植大赛应该有很多开心网的用户是参加过的。

现在我来介绍一下开心网悦活的主角就是悦活这个新的品牌。现在我们看到悦活这个品牌第一个产品推出的是果蔬汁，其实我们悦活品牌是有一个非常完整的品牌规划，它的产品的范围不光是果蔬汁，还有一些跟悦活品牌调性非常符合的其他的延伸产品。我们现在看到悦活品牌的理念可以用真实自然、简单、懂得平衡、主动改变来概括。这个品牌我们是希望不把它单纯的认为是一个普通的日消品，而是一种健康食品与新的生活态度的代表。我们悦活希望借助这种生活方式，生活理念带给大家普通的快消品的全新的消费品牌。

看了这个广告片觉得应该放在这个电视上关注度蛮高的，为什么到现在还没有播出，是因为我们悦活在选择媒体的时候我们经过了认真的分析，把它交给了开心网。

首先我们看一下悦活规划的核心的目标人群，我们把它定位为年龄28到40岁，收入在4000元以上，集中于像北京、上海这样的一线大城市的都市白领，这些人群其实他们在经济收入上都有一定的基础，现在随着社会的发展，随着大家开始对这种生活质量的关注，他们也逐渐意识到希望能够提高自己的生活质量，以及这种饮食健康并开始关注环保，关注社会责任感，所以我们把跟悦活相符的人群定为我们的核心目标人群。接下来我们选择开心网也是跟我们的核心目标的定位有着直接密切的关系。

我们首先来看一下我们的目标人群的生活轨迹，从住宅到公司，到休闲场所应该说这是一个现在都市广大白领的日常生活的轨迹，而我们仔细观察会发现，在这些轨迹中，互联网的比例在我们的都市白领中已经占到了非常重要的一个位置。不管是白领日常的工作，或者是回家的休闲娱乐，可能他所花费的时间或者是这种关注度更多的现在集中到了互联网上。

经过这样的一个媒体接触的分析，我们想悦活我们的目标人群，我们的都市白领们，他们现在可能最关注的不是说电视广告，某一支电视广告，或者说某一个户外的媒体，他可能接触比较多的是互联网，所以我们藏了这么好的一个广告片，但是把目标首先锁定在互联网上。

开心网我不用多说，参与的用户应该非常了解，虽然它是08年3月上线的SNS交友类的网站，但是它的迅速崛起基本上在流量和关注度上都可以跟我们日常的门户大网站相匹配。悦活在08年的时候还是没有上市，但是我们在产品规划和传播规划上当时已经关注到了开心网这么一个很好的媒介平台。但是刚开始开心网也是在开始运营的阶段，所以开心网的广告运营不大和我们有合作的机会，所以我们心里一直想着这个好的平台，但是也没有做出其他的传播上的投放，一直到08年底09年初悦活第一个主打品牌正式上市，在北京上市销售，当时我们同样考虑到了传播上的层面，而此时的开心网已经逐渐接受了简单的媒介的投放或者说是品牌的商业合作，但是我们悦活想要的是一种创新式的营销模式，我们不希望靠大众的方式去直接打到我们的核心消费群。所以我们选择了跟开心网的初步接触，但是在这种接触中不管是我们悦活品牌的定位，还有开心网它现在所追求的，它所关注的目标都是非常吻合的，所以我们可以看到悦活在对比了目标人群还有生活状态，还有追求的生活方式的这几点的原因之下，我们最后发现开心网跟我们的高度契合还是非常值得我们等待了一年的时间。

当时开心网它本身的数据也可以在媒介上作为一种非常好的平台，它的日流量基本上可以达到10亿，在网络中是一个非常活的SNS的网站，我们悦活非常简单的告知，而是跟开心网沟通，推出了一个方案就是花园。悦活推出的第一个产品跟花园里面的元素是一样的，我们制作了一个流程，但是每个流程都涉及到了我们悦活的产品点。

现在先来看一下游戏的流程。从悦活场景卡一直到悦活的种子的植入，还有悦活的成熟的果实，一直到悦活成熟以后炸汁，炸汁成功之后可以送给开心网的好友即可以抽奖，每一个环节我们都是进行了一个非常巧妙的结合。在种子上我们体现了悦活的果实的种类，场景卡上提供了我们产地的特点，还有产地带给我们消费者的利益点，包括它的果实和产品，炸出来之后可以赠送给我们的好友并参加抽奖。这个奖品可以说也是吸引我们用户参与这个游戏的大亮点，并且掀起了一个小高潮。我们终端借用了开心网上非常风暴式的游戏的内容，然后呈现在我们的产品以及我们的展台和我们所有能漏出的位置。开心网最后从5月16日到6月25日整个活动期间我们达到的效果是，第一天上线注册访问量已经超过了10万，悦活的粉丝群超过了10万，在6月25日比赛截止的时候我们的果实参与量、炸汁量已经超过了900万，我们认为我们悦活和开心网这么一个创新式的网络营销的模式首先对我们的品牌，还有我们的产品利益点，包括我们日后将要上线的产品线，其他品类的产品都会有一个非常好的基础。谢谢各位！