中国地产六方会谈（二）实录

主持人：感谢刚才对话嘉宾和主持人，第一个环节到此结束。第二个环节马上开始，主题是“常识、创新和修炼”，这个模块请到如下嘉宾：

北京师范大学金融研究中心主任钟伟先生

天鸿地产董事长 柴志坤 先生

美林集团董事长 刘远炳 先生

颐和集团董事长 何建梁 先生

泰盈集团董事长 杨晓辉 先生

保利房地产（集团）股份有限公司 副总经理 王健 先生

星河湾地产控股有限公司副总裁 梁上燕 女士

下面掌声有请对话主持：21世纪商业评论主编吴伯凡先生，嘉宾主持：中国住交会组委会秘书长、中国房地产报社总经理单大伟先生

吴伯凡：刚才那场对话更多是关于房地产资本属性的问题，我们这一场对话是关于实业那一面，消费品那一面，对于中国房地产来说，的的确确是发展中国家，是开发商主导的，所以大家就不太关心这些作为消费品，作为普通产品它的制造，它的质量，它的一些跟房子、投资、同时关联度特别大的性价比等等。我们现在讨论与这个主题有关的，主题是“常识、创新和修炼”，常识为什么很重要，因为好多好愚蠢的错误都是一些最聪明的人犯下来，原因就在于他们什么都清楚了，就是把常识忘掉了，我们现在面对的是一个不确定的时期，有的人说是冬天，有的人说是春天，有的人直接从冬天到了夏天，其实可能是秋天，多事之秋，政策的不确定性，整个宏观经济环境的不确定性，通货膨胀还有产能过剩等等，所以不管是“泡沫论”和“非泡沫论”，总的来说就是处于不确定时期，在这个时候更多应该回归到常识、创新和修炼，就今天的话题每个人谈3分钟自己的见解。

杨晓辉：做为一个好的发展商关心的是产品是否卖得出去，我接触的开发商，现在的层次是越来越高的，而且我认为因为竞争使得市场走向有序。迫使开发商要按规律去做事，我觉得现在的开发商是越来越守规矩的。

开发商是严峻的挑战，有人认为房地产是暴利行业的，只有开发商心理知道的，真的不是暴利，而是日子过的非常的不容易，稍微不谨慎就搭进去了。对于我们来说，我们始终要研究一个问题，我如何在竞争白热化的局面中，能够让自己生存下去，不敢说是暴利而是如何让自己生存下去。

吴伯凡：还是要多付出一份努力，要做好产品一样。

柴志坤：我有三个想法，开发商为什么存在，开发商存在并不是因为自己很能干，因为社会需要我们，城市化的过程中，政府需要我们去实现城市化，消费者需要好的房屋，商家好的商业，我们有这样的能力，就有存在的可能和价值。

第二个常识，开发商是干什么的，开发商干的一件事并不是地产商和持有物业的经营者和资产的经营者，开发商做的一件事就是购买土地之后盖房屋，卖出的价格跟土地和成本之间的差额这就是我们的利润。

第三个常识，我们做的房地产产品跟其它的产品是完全不同的属性，有社会属性、经济属性、投资属性和消费属性，因为这些的不同，因此使我们从事的行业跟其他的行业有很大的差异。

还有一个问题是关于创新，大家认为位置是最重要的，实际上位置就是土地，后来大家认为产品就是最重要的，产品就是创新，大家认为资金很重要，经济波动的时候，有钱就可以获得更多的发展机会，土地也好钱也好都应该落到产品上，有了好的产品，才有信心，更多的人为你投钱，才拥有位置和生产资料。因此我想说创新的话，随着行业的不断发展，社会分工大家要集中精力在产品创新上。

吴伯凡：经过这场振荡后你们是如何考虑和做的。

柴志坤：所有的历练应该围绕着目标，你想干什么要实现什么目标，如果大家认可我的观点，我们应该集中精力在产品上，所有的历练应该围绕着这个目标进行，不管是心理上还是能力上目标都是这样的。

吴伯凡：房地产刚才说了，如果一块地购买了，三年后长草都可以增值的话，大家就不太注意制造和生产的过程，因此常识、创新都显得不重要了，梁总你是如何看待的？

梁上燕：过去的十年大家都是从其他的行业转入房地产的，大家经历了这些的时候，大家也知道土地的增值，刚才也说了，正本清源的本我们是做地产的，地是有责任的，如何让做得更好，这是最基本的，过去是不懂得的，我们没有这些常识可以学国外，美国走过来了，我们看香港也是从小渔港转过来的，美国的三藩市从一个小地方发展到很有名的旅游城市。因为中国人很聪明，因为我们很聪明，也有社会发展的机会给我们，带来了很多创新的机会，正如各位嘉宾说的，不介于高、中、低，都可以做出特色，结合城市的文化做得更好，会给我们无限的空间往前，关键信念是重要的，一开始想选择的路是如何走的，能不能坚持下去。电视台采访的时候，自然界的规律是有春夏秋冬的，如果在冬天我们不倒就可以发展下去。现在大家交流越来越多，分享的越来越多，让我们继续有胆量向前走。

吴伯凡：星河湾是在拼面粉涨价，拼的是杠杆还是拼产品。

梁上燕：没有一个问题是片面的，都是综合性的。

吴伯凡：你们的侧重点是在那里？

梁上燕：2007年面粉比面包贵的时候，我们没有拿一块土地，现在的三块土地都是在2007年之前就拿的，上海疯狂的时候没有拿土地，2008年金融海啸的时候，我们没有遇到进危机，地段地段，星河湾颠覆了地段，同样遇到海啸怎么办，我们同样可以闯过去了。大家在逆境的时候，不敢在年初拿地的时候，我们敢拿了，面粉和面包在不同的阶段有不同的说法。

吴伯凡：王总是如何看待的，你们拼的是什么？大的标题是正本清源，什么是本，什么是源？

王健：我就讲一下开发商的本，获取各方面的资源，土地资源、社会资源、经济资源，创造最大的效益，这是开发商的资本，扩大利润，卖最好的价格。开发商做的是将客户的常识转换为自己的常识，客户的常识就是关心房屋的质量好，有投资的价值，居住的空间，升值的空间，良好的物业管理和环境，我们希望将客户的常识转化为开发商的常识，而且是开发商各条战线每个人的常识，这是我对常识的理解。

创新是永恒的主题，前几天看了三亚的楼盘，一些别墅和高层公寓，别墅可以卖到3—4万元/平方米，高层公寓基本上是2.5万元/平方米，是望海的。已经超过了很多一线城市的价格，也是一个创新，有独特的地理环境下取得创新的产品，创新的观点是怎样的，针对不同的项目，找准项目的定位，在定位指导下的创新是有效的。有一句非常流行的话，领先一步是先进，领先二步是先烈，因此开发商的风险是很大的，创新是符合定位的基础上，永恒的坚持就是创新，这是我的理解。

吴伯凡：钟伟博士本来应该参加上一场论坛的研讨，因为你是金融专家，这场论坛是偏于实业的，您是怎么看待的。

钟伟：人要有信仰，否则跟动物差不多，做企业家也要有信仰，不仅仅是为了挣钱，从金融的角度来理解的，钱一定是不值钱的，尤其是人民币，中国的人民币以发钞量来说，1995年来说M2就是全球领先于GDP的，目前也是这样的，土地不能象电视机和冰箱一样，跟随着发钞机一样大规模的制造出来，企业要长期的经营负债，注意长期经营负债就会自然的增加价值。

至于创新，我想的也是两点。

1、控制你能控制的，也就是关于地块的选择，产品物业的选择，资金链的控制，供应量的控制，后期的销售和物业，这些都是你可以做得到的，你该控制。

2、放弃去控制你不能控制的，例如说我们讨论物业税和其他不可预期的宏观调控，对于物业税，万一有一天降临了，无论是开发商、投资者，伸头是一刀，缩头也是一刀，你能够做的事，如果知道此事，你控制不住，如果物业税开征，房价有可能跌多少，销量萎缩多少，企业是否可以承受物业税带来的压力，是否可以在危机中活下去，一个成功的企业并不在于成功一百年，而在于一百年中有一年不成功就over了。

首先要相信大多数人是错的，当2007年讲现金为王，土地为货的时候没有人相信，2008年强求需求空缺，然后资金短缺的时候，也没有人相信，今年强调廉价资金，昂贵楼市的时候，在座的也不会同意我个人的看法。

第二点行业内领先企业和落后企业之间利润率的巨大差异，远远比行业间的差异更大，要不你做到行业的最好，要不你就不要跨领域去做多个领域，百艺在身不如一艺精专。

吴伯凡：希望大家记住钟博士的告诫，何总前一次的会议上见过面，您说了企业家是弱势群体，房地产和开发商是弱势群体，经过本次的振荡后，您对大家讨论的三个问题是如何看待的。

何建梁：作为开发企业和开发商来说，首先要遵守行业规则，组织我们的活动是房地产商会和协会主办的，因此开发商在行业中起码要遵守行业的规则，在竞争中平等竞争不要互相残杀，不要将每个地区的地价炒高，房价炒低，对我们和政府都是没有好处的，对老百姓也是没有好处的，我们要有职业道德。

第二，要有市场意识，市场需要什么，就建什么，卖什么。

第三，要有社会责任感，开发企业不能为了赚钱，就拼命的提价，就拼命的将房价和地价拼命的推高，要互相合作，要根据市场的变化决定我们投资的方向。

如果讲到创新的话，现在竞争这么激烈，通过本次金融危机后，对于每一个企业而言，要想生活的更长，要有创新的意识，特别是产品上的创新，大家在市中心卖的好的时候，大家都在抢珠江新城的地，房子才卖1万多元，结果楼面地价推到1.5万元。这也不是好的现象，别人有的我们就不要去做了，别人没有的我们就去做，这个是要在产品上创新。也要在区域上创新，有的地方大家看不起，感觉不到发展的前景，我们就去发展一些项目，将来还是有一定的潜力的。

10年前在荒山叶林的地方建了颐和山庄，2000年的时候，全国各地来广州参观的时候是参观颐和山庄，十年以后继续做这样的项目就过时了，现在到全国各地学习，通过学习又在南湖高尔夫球场建一个南湖高尔夫庄园，今天梁总也讲了，目前正在兴建和建设中，这个产品也是一种创新，在高尔夫高消费的地区一定要建高档房，而且要卖得最贵，因此每一栋都是1000万元以上，是千万豪宅。在去年经济不景气的时候，我们也顶着很大的压力，没有降价卖，而且是提价坚持到今年，今年开始就卖的很好，去年的一千万现在起码是一千二、三百万元以上，因此产品的创新是非常重要的。

另外讲到修炼的问题，通过这次金融风暴，开发商要反思，我们不要盲目的追求当老大和第一，要当世界首富，当中国的第一，我认为这是最危险的。不要比谁的规模最大，要看谁活的最长，也不要跟风，政府让你干什么就干什么，政府让你干的时候，千万要注意，政府让你建小面积，你建大面积，可能大面积就好卖了，跟政府反着去做可能效果更好。当然也要听政府的话，不能跟着政府对着干，但是政府的一些信息都是不准确的，做出的决策可能跟市场是不符合的，甚至有的时候是相反的，所以在这方面开发商要通过本次危机要练好内功，将我们的产品做好，将内部管理做好，在成本上下工夫，也不要比谁的绿化最好，谁的园林多么豪华，最关键的是产品是否可以适应市场，价格消费者是否接受。对于营销的问题，我们也是采取创新的方式，别人提价的时候，我们优惠，别人降价的时候，我们提价。降价的时候反正也是卖不出去，不如提价，这是我的策略，在七十年代我们受毛主席的思想比较深，敌进我退，敌退我进。

吴伯凡：何总的常识、修炼和创新的概念，可以说是既要服从又要“反动”，要很有艺术的反过来，无论是对政府还是对市场都是创新，这就是非常的有价值。

单小伟：今天的论坛最有价值的就是我这一场，上几场老板谈的都是战略和价值观，这一场谈的是战术和生存法则，如果说房地产是伟大的博弈，今天三个主题，常识、创新和历练，常识的是游戏规则，创新的是游戏的攻略，历练是游戏的进程，规则是任何游戏攻略和游戏进程的出发点和落脚点。对于中国房地产而言，创新几乎成了老生常谈的话题，说到历练每一个参与房地产市场竞争的企业和个体，每天都在历练的市场上承受高强度的锻炼，今天会议的关键要从房地产的“常识”出发，来谈房地产的创新和历练，过度的诠释和空前的关注使博弈带来思潮的泛滥，屏蔽了地产界的常识，在房地产行业和整个国民经济发展到不进则退的关口的时候，透支市场纷争后的回归常识是很重要的，真正的常识不意味着着简单。

相对于跨越式发展的行业和产业链相对比较复杂，而且博弈比较多的市场，只有足够深入到房地产市场内核同时充分了解房地产市场风云变幻的人和企业，才会从常识的层面体会和把握中国的房地产市场。我想问在座的企业家在当今的形势下，我们怎么来诠释和理解房地产市场的常识。

第一阶段讲的房地产的常识是拿地和拿钱还有找人，人包括了团队，今天的环境下，房地产的常识发生了哪些变化，甚至我们的常识是否发生了根本性的转折，这个问题在座的企业家朋友进行回答，先从杨总开始。

杨晓辉：就我来看，这个常识不会太单调，在过去的二、三年中，常识上的改变没有太大的变化，我认为房地产跟其他的行业的规律是一样的，有高潮也有低潮，我们在低潮的时候如何寻找机会，在低潮的时候也有机会，高潮的时候，我自己不要得意忘形，被欲望淹没。

吴伯凡：不要将常识说的太玄，常识就是不变的，上午凌克先生讲的危机这么快就过去了，有一点不对，这就是常识。

柴志坤：第一个常识是开发商的角色，开发商是城市建设的实践者为消费者还是为租房和买房的企业和个人提供场所的建造者。为什么这么说，因为常识背后的含义是大家要找准自己的位置，也不要将自己的位置看得太高，也不要将自己的位置看得太低，在座的各位都有教训的，有很多的企业，随着项目规模不断的扩大，逐渐参与城市建设的开发项目，实际上政府掌握的资源和企业掌握的资源是完全不同的，如果越位太多的话就做了违反常识的事情。在市场不好的时候，各个管理机构希望你投很多的钱进去，也给了成文或者是不成文的承诺，一旦市场好的时候，成文和不成文的承诺操作起来有巨大的风险，这个越位可能给我们带来了一些风险。

也有缺位的问题，我们应该给别人盖好房屋，太计算成本，或者后期管理没有跟的上，缺位没有做到对企业的信誉有影响，后期带来大量的索赔，这是一系列的问题。

因此要找准自己的位置，房地产开发企业的利润来源于你购置土地的成本和建造土地的成本，销售的价格和土地和成本的差额就是你的利润，这是为什么在去年很多企业都觉得很被动，因为在2007年之前购置了大量的土地，这是建立在一个前提下，地价是在不断的上涨，长周期来看是不断的上涨的。

在买地的时候，会有很多人提出问题，为什么要购买，回答问题的理由很简单，就是因为常识告诉我们，土地是不断升值的，是稀缺的，用长周期回答短周期的问题，出现短周期的波动是否可以承受，大家要考虑你是做什么的，拿什么衡量，拿合理的机构，就是治理结构和合理的财务安排做杠杆。

还有一个常识的问题，关于房地产产品双重的属性，既有消费的属性，也有投资的属性，也有社会的属性和经济的属性，消费属性和投资属性大家讲了很多，简单的讲社会属性和经济属性的理解，这是一个常识，背后的含义是，政府一定要参与的，因为有明确的社会属性，衣食住行政府一定要管的，但是管的方式是不同的。住宅产品是双属性的，长期是存在的，大家要正确的看待这件事情，保障性住房的制度不断的完善，为商品房市场的成熟提供法律和政策上的环境。

单小伟：过去我们所理解的大公司常识就是最追求规模和速度，今年随着大形势的变化，很多大公司调整了公司的战略，由过去的规模和速度转向数量和效应，这种改变也影响了很多的公司。下面有请星河湾的梁总回答一个我很好奇的问题，星河湾之所以这么多年在市场和消费者的口碑中有特别好的印象，企业发展的规模，可以说星河湾发展的相对比较稳健，从广州到北京、上海、太原，你作为星河湾高级的管理层，你是如何理解星河湾企业的常识，星河湾的常识是怎样的基本理念。

梁上燕：正好将今天的六个字倒过来，首先是历练，带来的是创新，之后才是我们要掌握的基本常识，为什么这么说？我们也许三十年走过了别人的三百年，我们经历了高中低，城市的发展大概有60年的高速发展的过程，过去不意味着着我们要走过别人的弯路，我们历练的历程就会让我们走的时候坚定我们的信心。2001年我们坚信好的房屋自己会说话，要打造“劳斯莱斯”，从广州到北京，如果在北京拿不到状元就走路回家，在上海我们说要拿出上海世博会的名片，有了这样的信念，就要围绕这些做很多的努力，从产品、全方位到整个的体系都要进行的，这就是大伟跟我经常交流的问题，这个信念有了，才会有更多的创新。创新不是只有星河湾才创新的，每一个高中低的产品每一天都经历的，例如星河湾刚出来一个月，5000套人才公寓，大家认为做的档次低了，我就问为什么这么低。因为在伦敦泰晤士河旁边50平方米可以卖到50万元，看到日本和香港的金融中心，20万元/平方米而且都是50平方米的小户型，我们的思维就会觉得是50平方米经济适用房方。如果上海变成了金融中心，需要全世界的人才来，临时的居住和短期的投资都需要小户型可以改变的，星河湾在山西30亿元拿土地的时候，而不是在北京和上海，而且认为山西不适合居住，太阳很强烈结果我晒了7天，山西的煤矿在收缩，已经占省GDP很低的份额了，因为占有权中国地上文化70%，不一定要挖兵马俑。

无论是小面积，如何抓住金融中心新的改变，重新的定位，如何抓住城市化的机遇，每个城市和每个项目都有这样的地脉和文脉，也有文化的不同，无论是中高低，在创新上一定要舍得，就会有结果的，我们先从过去的历练总结，之后才要坚定做什么，从今天开始到未来的10年就是我们基本的常识。

单小伟：保利作为中国房地产旗舰式的发展，快速的发展，我们想知道保利作为企业的战略是什么，创新是什么，今年的动作是什么，保利的发展今年经过了哪些历练。

王健：保利是国有的控股上市公司，企业的发展战略，一直是在追求快速发展、适度的规模经营的发展战略，对于资金的要求，时间的要求，以及土地的需求都是非常高的，刚才各位嘉宾讲的，通过时间获得土地的溢价，像保利这样的上市公司是无法实现的，保利每年的新负债超过了200亿元，每年给银行贡献的利息都超过了十几亿元，这种开发的速度和融资的成本对于我们而言是非常高的，我们一直追求比较高的效率。例如广州第一个限价房保利西子湾，公司从拿到土地到规划设计就是五个月左右的时间，一年多实现了销售，正好赶上了时间，因为中国的地产有一个周期性，如果踏正了一步就会升天，如果踏错了，就会带来巨大的损失，我公司追求的理念还是滚动开发的方式。

刚才各位嘉宾讲到创新的问题，我想到一个话题，广州最近拍出了珠江新城从6000元/平方米拍到1.5万元/平方米，福州的土地拍卖都是溢价达到100%，几乎是翻一番，周边卖什么价，我们的成本控多少，我们能够取得什么样的土地，这样的常识是需要打破的。基本上决定一块土地是否具备投资的能力，基本上是看能卖多少金钱，敢卖多少钱，这是公司综合实力的体现，对于项目自身价值的挖掘，这是目前各位大佬非常关心的问题。

单小伟：今天中午跟凌克聊天的时候，他说不管任何时间房地产最重要的就是产品的品质，金地在各地开发的项目，都要比周边的楼盘质数高20%和30%，就是要加大品质的投入。

钟老师也是博鳌论坛的嘉宾，也是博鳌论坛的常客，多年来关注行业的发展，我想让钟老师站在经济学家的角度，认为地产企业最基本的常识应该是什么，我说的是现阶段的常识，有什么好的建议。

钟伟：我跟房地产企业老总交流很少，跟政府常识相关的东西，金融危机是金融从业人员长期违背金融常识的恶果，但是解决危机靠我们重新遵守那些常识是不管用的，所以需要政府救市。或者聪明人长期干蠢事导致了悲剧，出现了危机，当危机发生的时候聪明人靠着小聪明去解决危机是不可能的。如果我们现在关注短期、中期和长期三个问题，今年下半年中国政府对中国宏观经济增长趋势我相信还没有建立明确的信心，政府心里是没有底的，全球研究机构对全球经济也是没有底的，对于国内和国际经济大家意见不一致，所以才会出现股价和房地产的回暖，一系列价格资产的膨胀，就是我们说的“小阳春”。

从中期角度来讲，万一整个国际经济回暖，外贸形式趋好，中央政府肯定会关注楼市有没有泡沫，房地产价格是不是我们想象范围之内，超出这个想象范围错的肯定是事实不是想象。这个时候可能就会有各种各样包括银根是否应该紧，房地产开发项目，按揭贷款条件是否应该变更等等抑制资产价格泡沫的举措。在中期角度资产价格如果跟实体经济之间格格不入的话，资产价格遭受调控是难以避免的，是不是一定遭受调控不一定，如果中国的产业创新，产业集群，外贸出口恢复很好，那个时候资产价格和实体经济之间的关系不那么明显，也许结果就会不一样。从长期角度来讲，政府执政合法是最大的根源，当然得到老百姓的支持，老百姓支持就在于社会经济、生活各方面的繁荣。工业化创造供给，城市化创造需求，工业化大大超前所以需要外贸吃掉一块，城市化大大滞后所以现在需要严格城乡分离，这种形态会逐步缓解，因为房地产在长期角度来讲我们要补上城市化这一课。

单小伟：非常感谢钟老师站在经济的角度进行的阐释。在政治上坚定的跟党走，市场上要有所保留意见，在现代的阶段，何总是如何看待地产行业的情况，现阶段如何发挥地产企业创新的能力？

何建梁：在现阶段经济还没有完全复苏的情况下，房地产市场回暖是好的事情，但是老百姓不是很高兴，老百姓希望房价越低越好，所以我觉得现在大家不要太乐观，也不要太宣扬，特别是媒体朋友们，还有开发商，赚钱不要张扬，也不要宣扬，卖的好就继续卖，卖不好就可以吹一吹，如果吹的越多，实际上不是那么好，政府发现后，百姓反应很大，就给你制定很多打压的政策，房地产还没有缓过来情况下，政府再出台一系列打压政策的话，对房地产非常不利，所以我觉得开发商一定要有自我约束的意识，也不要太张扬。房地产的暴利时代可能一去不复返了，政府会采取很多的措施限制暴利行业的暴利利润，

而且共产党最大优势就是秋后算帐，现在不找你算帐，等你赚钱差不多的时候，就要查你税收。

因此最起码的常识大家还是低调点好，不说或者少说多做。

单小伟：我来诠释一下何总的说法，首先第一要遵纪守法，这是基本的前提，第二要少说多做，房屋啊实在好卖的时候也尽量表现弱者的样子，有请吴伯凡先生总结一下。

吴伯凡：这个话题好像不是那么新鲜，聊的还挺热的，也聊出一些感触，首先我们必须要对常识有一种尊敬，由于对常识失去尊敬就出现很大错误，仅仅依赖于常识我们是不能够取得实质性的成功，所以必须要创新，在常识和创新之间不断进行选择、权衡，然后我们历练能够增加，就可以更好面对一个不确定的政策和市场，不确定的消费者需求趋势的改变，还有很多的不确定性，回归到基本面，然后在基本面上进行大胆的创新，因此才会闷声发大财。这场讨论到此结束，感谢大家的关注。