好商品的秘密

2009-04-29 14:37:17 来源: 数字商业时代(北京) 举报
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在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象:尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话,而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布。而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒,这个发现为商家带来了大量的利润,但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的联系呢?这又给了我们什么样的启示呢?

好商品?坏商品?

什么是好商品,什么是坏商品,这是零售业的首要问题。国内零售企业在总结经营状况时,总是说要找到好商品,剔除坏商品,经营状况不好,罪魁祸首是找不到好商品。我曾经问过很多商店的管理人员,什么是好商品,几乎所有的回答都是:好商品就是销售好的商品。

仅仅销售好,就是好商品,可以看出我们国内零售业对于现代零售理解上存在的巨大差距。

假如一种啤酒销售量很好,按照一般采购人员的理解,应该是好商品,但是这个商品的毛利率很低,门店卖一瓶只赚2毛钱,每天卖100箱,商店也只赚480元,获利不高,它是好商品么?

一种进口葡萄酒毛利率很好,达到了30%,卖一瓶可以赚到150元,应该是好商品了吧?可是这个商品的周转速度很慢,只有春节、中秋才会卖上一两瓶,并且占用了大量的资金,商店获利也很慢,它是好商品么?

假如一种碳酸饮料周转率很高,三天周转一次,应该是好商品了吧?但是这个碳酸饮料占货架排面、库房面积很大,是其他商品的好几倍,管理费用比其他商品高,它是好商品么?

上面这些商品似乎都不是好商品,那么什么是好商品?

我们先来看看什么是坏商品。

比如某超市的蔬菜柜台商品销售数量上不去,销售金额每天只有数百块钱,却占据了大量的货架资源,这些商品当然是坏商品。

这些坏商品销售状况一直上不去,费时费力,干脆淘汰掉算了,可以节省一些货架资源,多摆放一些好商品,但是淘汰后,发现其他商品销售额也莫名其妙地下降了,难道这些商品不是坏商品?

有一种豆制品毛利很低,甚至经常出现负毛利销售,给商店带来了利润方面的损失,应该尽快淘汰出局,但是淘汰后很多老客户在门店里看不到了,难道这些商品也不是坏商品?

某超市有一些黄油、奶酪商品销售状况不好,剔除后却发现门店少了一些高端客户,葡萄酒的销量也在下降,难道这些商品也不是坏商品?

看来评估商品“好坏”的标准不是一件简单的事情。

其实商品在卖场中的作用也是如此。

当今商品在卖场中所起的作用非常复杂,仅仅从销售额、商品数量、毛利率几个单独指标对商品进行衡量是不够的,要根据商品在卖场中所起的不同作用,进行不同侧重点的全面评估。

商品之间的配合作用

为了全面评估商品在卖场中的作用,零售业目前采用了商品重要度PSI(Product Significance Index)这一指标。一般来说,商品重要度PSI指标可以由商品的多种表现进行多方面评估。

比如,某超市的三年陈和酒主要作用是走销量,以高周转率、大销售量带动人气,因此商品销售量、商品周转率、人气度是主要考核指标,而毛利率、毛利额不应该是主要考核指标。

某品牌进口葡萄酒在超市的作用是获取毛利额,因此考核该品牌的重点指标是销售额、毛利额、毛利率,而不是销售量、人气度、周转率。

比如,某规格的华夏干红被选中作为DM促销商品,因此该葡萄酒的主要指标应该是人气度、销售量、商品周转率、商品相关度,而商品的毛利额,毛利率不能作为考核指标。

又如某规格的桶装食用油,其主要作用是通过低价形成与其他商品的关联购买,因此该桶装食用油的主要考核指标是商品关联度、相关商品销售量,而不是其他指标。

上述指标不是一成不变的,可以根据不同的季节、营销重点进行分配,以适应不同的情况。

比如某个规格的金帝巧克力,我们可以考虑三个指标:毛利额、销售额、周转率,在不同的季节我们可以将三个指标作不同的侧重,在平时将毛利额 : 销售量 : 周转率三个指标的比例分配为4:1:1,将毛利额作为最重要的指标;在情人节则将毛利额 : 销售量 : 周转率定位为1:3:1,将销售量作为第一需要考虑的因素,这时应该对巧克力商品进行促销,确保销售计划的完成。

这样大家应该明白了吧,没有绝对的好商品,也没有绝对的坏商品,每个商品在卖场中承担的作用是不一致的,只要商品发挥了预期的作用,就可以认为这个商品是好商品。

明白了这些后,我们再举例说明商品的作用。某品牌啤酒在短时间完成了“跑量”的作用,就是好商品。

“散装鸡蛋”完成了“聚客”的作用,吸引了大批客户进入门店,就是好商品。

甚至有一种188元的国产葡萄酒基本“不走销量”,但是起到了“陪衬人”的作用。由于自身的性价比不合理,烘托了同一货架128元葡萄酒性价比的合理,商品本身做出了牺牲,使得128元的葡萄酒销售量保持稳定,这个葡萄酒也是好商品。

任何一种商品在卖场中没有充分发挥自己的优势,就不是好商品。

从上面所讲的实例,我们现在也明白了吧,不同的商品作用是不同的,商店中的商品相互作用不同,商品之间相互配合,使门店达到客户满意、经营活动持续、业绩增长的目的。

现实中并不存在这样的商店,商店里所有商品作用都是一样的,都是“好商品”,都是“毛利商品”。

门店缺货的关联损失

从某种意义上讲,门店商品缺货造成的损失是难以估量的,美国便利店信息杂志的一项调查显示,如果客户在某个门店三四次没有买到自己需要的商品,这个客户就不会再来这家门店购物,这时客户会转向另外的门店购物,门店就会损失这个客户。

造成门店缺货的因素很多,在这里不作阐述,我们重点讲述计算门店缺货损失的方法。

常规计算缺货的方法是,按照某商品日平均销售量,计算门店的库存为零时损失的缺货天数、商品损失销售数量、损失销售金额等。

我们在前面一再谈过,商品在门店表现往往不是一个单独的个体,一个商品的销售会影响到其他商品的销售。

同样,一个商品的缺货会带来其他商品销售机会的缺失。因此,如果我们采取商品关联度对门店缺货进行详细分析,会发现问题可能比我们看到的还要复杂,门店缺货造成的后果往往更严重。

比如,有些商品之间是有A必须有B的强关联关系,两个商品之间有很强的共存关系,如果A商品缺货,则客户也不会购买B商品。

这种情况在超市、卖场中经常可以看到,尤其是对于一些购物时间比较紧张的客户,如果发现门店某样目标商品缺货,这些客户会立刻选择到另一家门店购买,而不会在这家购买一些商品,到另外一家门店购买另外一些商品。

因此在这种具有强关联的商品发生缺货时,造成的商品销售损失绝不仅仅是某个商品的销售损失,而要与关联商品一同计算,才可以真正全面地评估缺货给门店造成的损失。


书名:啤酒与尿布——神奇的购物篮分析

作者:高勇 (著)

出版社:清华大学出版社

出版时间:2008年11月

定价:38元

戎一人 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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