金融时报:全球品牌开始从东方升起

2009-04-29 11:38:00 来源: 金融时报(北京) 举报
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不久前,市场营销主管乔安娜•塞登(Joanna Seddon)路易斯•费罗(Louis Féraud)套装上掉了一枚纽扣,她打算在纽约或伦敦找一家商店把纽扣补上。

这位明略行(Millward Brown)的执行副总裁并不走运:已故法国设计师费罗在麦迪逊大街上的纽约分店已经关闭。她不得不转向拥有11家路易斯•费罗分店的中国。这个在上世纪80年代因肥皂剧《豪门恩怨》(Dynasty)和《达拉斯》(Dallas)而风靡美国的品牌,如今已经迁往了东方。

路易斯•费罗将工作重心从美国调整到中国,这是一个不同寻常的故事,但正变得越来越常见。随之发生的是,我们的战后设想——大多数全球消费品牌将首先在美国登陆,然后才会扩散至全世界——正遭到破坏。

上周,保时捷(Porsche)选择在上海车展推出其Panamera四门豪华轿车,这是自911、Boxster/卡曼(Cayman)和卡宴(Cayenne,面向美国的运动型多功能车(SUV))之后的第四个保时捷产品系列。

这一次,亚洲对保时捷产品开发的影响显现无疑。Panamera是一款全球性车型,但它的长度——几乎与宝马(BMW)为中国打造的加长型5系列(Series 5)等长——说明了一切。中国富裕的汽车购买者喜欢配备私人司机。

汽车业是一项先行指标。美国的萧条已使中国在今年成为全球最大的汽车市场,凸显了向亚洲转移的长期趋势。

中国是通用汽车(GM)的唯一亮点。该公司在美国面临品牌价值和销售额下跌等长期问题,并打算在欧洲剥离欧宝(Opel)和沃克斯豪尔(Vauxhall)。但在中国,不仅是凯迪拉克(Cadillac),就连在美国本土只是一个表现平平的中端品牌的别克(Buick),也变得有吸引力了。

但通用汽车并不孤独。消费者购买力向新兴市场的转移,不仅赋予了中国品牌冲出本土市场的更好机会,同时还在微妙地改变西方企业开发和营销全球品牌的方式。

就像20世纪一样,美国仍然是最大的产品创新熔炉。它的单一市场、对自由企业的热衷和具有流动性的资本市场(似乎是许久以前的事了,不是吗?)产生了从个人电脑到一次性尿布等各种事物。

尽管经济欠佳,但在推出新产品方面,美国并没有表现出乏力的迹象——尤其是在技术领域。举例来说,本世纪最初几年,它就打造出了谷歌(Google)、苹果(Apple)的iPhone和Amazon Kindle。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的合伙人哈尔•西尔金(Hal Sirkin)表示:“美国开发的产品比全球其他任何一个国家都多,这仍然是事实。”硅谷(Silicon Valley)仍然是最好的产品开发基地。

但全球商界正在发生两方面的转变。

其一是,非美国公司在实现全球规模方面已经变得更加精明。从理论上说,较之国内市场极小的芬兰公司诺基亚(Nokia),摩托罗拉(Motorola)在手机制造方面拥有巨大的优势。但赢家却是诺基亚

最大的原因是,诺基亚成功变成了一家亚洲的低成本制造商。在短短几年前,它现在的大致情况对于一家全球性企业来说还是不可想象的——去年在中国实现收入59亿欧元(合77亿美元)、在印度为37亿欧元、印尼为20亿欧元,而美国仅为19亿欧元。

过去几十年,在消费电子(和汽车)领域,日韩企业已经赶上并超过了美国。尽管日本电子工业目前陷入了危机,但它制造出了任天堂(Ninendo)的Wii和DS等品牌,而韩国则拥有三星(Samsung)和LG。

凭借海尔(Haier)空调和塔塔(Tata) Nano汽车等产品,中国和印度正在努力推开这扇门。西尔金指出,婴儿推车及尿布生产商好孩子(Goodbaby)和生产电机的德昌电机(Johnson Electric)就是中国新兴的两个跨国企业。

在很大程度上,中国企业仍然在努力追赶欧美企业。但西方品牌垄断全球市场的事实,并未完全反应出正在发生的情况。正如路易斯•费罗所印证的,还有另外一种力量在起作用。

这种力量就是亚洲和新兴市场消费者对全球产品不断增大的影响力,即便这些产品为欧美公司所有。Panamera的设计只是其中一例。

在很长一段时期内,全球产品——有不同程度的细微差别——一直是按照美国消费者所希望或梦想的形象制造出来的。麦当劳(McDonald's)把“得来速”(drive-through)食品店变成了俄罗斯人闲逛的地方;星巴克(Starbucks)采用了意式浓缩咖啡吧的形式,布置了舒适的椅子,并且播放着轻音乐。

但美国消费者的影响力正在逐渐减弱——或受到制衡。宝洁(P&G)是一家典型的美国消费品零售公司,如今却有30%的销售来自新兴市场,而且正准备在美国以外的地区推出织物柔顺剂Downy Single Rinse等产品。

就连炸鸡快餐连锁店肯德基(KFC)等传统美国品牌,或是德国拜尔斯道夫公司(Beiersdorf)旗下的美容品牌妮维娅(Nivea)等欧洲品牌,都受到了产品销量向中国以及亚洲其它地区转移的影响。

当亚洲的影响力超越了电子游戏机这样的产品时,西方消费者究竟会作何反应,我们将拭目以待。最近几十年,商人们在兜售美国式的生活方面做得如此之好,以至于香烟仍会让人想起美国牛仔。

如今他们必须说服我们,亚洲式的长款轿车,而不是大排量的美式SUV,才是驾驶的最佳选择。我想他们会找出办法的。

译者/董琴、管婧

齐栋梁 本文来源:金融时报 作者:约翰•加普 责任编辑:王晓易_NE0011
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