报喜鸟：服装业发展趋势 品牌制胜

品牌制胜——报喜鸟2008年度报告分析

网易财经特约撰稿人：刘姝威 董博 刘智光

中国是全世界最大的服装生产加工基地，全世界三分之一的服装来自于中国制造。服装产业是中国出口创汇的主要来源。

我们以报喜鸟为样本，分析我国服装业的发展趋势。

一、报喜鸟2008年度报告分析

浙江报喜鸟服饰股份有限公司位于浙江省温州市永嘉县，由多位自然人和自然人控制的法人共同持股，各自持股比例比较接近，股权较为分散，没有一人的持股比例超过50%。

报喜鸟的主营业务范围包括男士系列中高档品牌上衣、西裤、衬衫、T恤和夹克衫的生产和销售。

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2008年报喜鸟全年实现营业收入9.37亿元，比上年增长100.22%；营业利润1.67亿元，较上年增长60.40％；实现净利润1.23亿元，比上年增长48.39%。2008年报喜鸟的营业收入和利润大幅度增长主要由于2008年公司收购上海宝鸟服饰有限公司80％股权。2008年宝鸟服饰实现营业收入4.12亿元，占合并营业收入的44%；实现净利润3412万元，占合并净利润的28%。

截止2008年12月31日，报喜鸟品牌商务系列销售网点637个，新推出的S.Angelo时尚品牌销售网点45个。2008年报喜鸟实施品牌系列化，将报喜鸟品牌细分为经典系列、商务系列及时尚品牌S.ANGELO，充分满足消费者的不同需求。扩大营销网络和品牌建设也是2008年报喜鸟营业收入和利润大幅度增长的主要原因。

报喜鸟制定了公司《品牌发展战略（2008－2012）》，提出围绕品牌提升、渠道建设、产品研发、物流信息系统完善等方面提升公司竞争力。

2008年，报喜鸟先后研制竹炭芳香西服、采用“胸衬加衬加省”新工艺生产的西服等新产品，并进行了前身粘衬版型工艺、前袖窿拉纤条工艺、覆胸衬工艺、衣领版型、工艺结构设计、裤子版型、工艺改进等重大工艺版型改进，使公司产品更适合穿着者。同时，报喜鸟在意大利设立了米兰研发中心。

报喜鸟采用SAP系统技术，优化门店系统，加快数据处理速度，提高数据准确性和及时性，进一步加强了公司快速反应能力和对门店的控制能力。报喜鸟强化销售激励机制，逐步降低国外服装加工业务比重，积极开展高端个人量身定制carlbono业务、团体定制bono业务和网络定制销售ebono业务，2008年6月用于网上销售的报喜鸟电子商务网（http://www.bxnshop.com）正式上线运行。

二、我国服装行业现状

自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术堪称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。

福建七匹狼实业股份有限公司位于福建省晋江市，实际控制人是周氏家族。七匹狼的主营业务范围包括“七匹狼”品牌男士休闲服、休闲裤、T恤、衬衫和毛衫等的开发、生产及销售。

与报喜鸟的经营模式稍有不同，七匹狼的服装设计以自主设计为主，同时与设计师工作室等设计服务团队合作进行采购设计（买手），2008年，公司设计团队由来自法国、韩国、日本、香港以及大陆设计师组成，年设计产品达到4000SKU。在销售渠道及终端建设上，七匹狼仍然沿用特许经营的销售模式，采用以经销商为主的销售渠道，2008年，七匹狼合计拥有终端零售网点2769家，比2007年净增加793家，拥有自营及联营终端98家，比2007年净增加39家。七匹狼的服装制造仍采用外部采购及自主生产相结合的模式，2008年，七匹狼外部采购占比达到82%。七匹狼与第三方物流合作，与广州、上海、福建等地物流公司配合新建物流配送中心，增容面积达1万平方米，加快了公司货品配送及周转。

2008年七匹狼仍然沿用以大型订货会（含补强会）为主导的订货模式，并对一些在订货会之后设计的新品采用产品巡展的方式推广。订货会、补强会及产品巡展总计订货数量约占全年销售额的90%。

ERP建设为2008年七匹狼改进供应链管理采取的重要步骤，引进“品类规划”、“物流管理”等五大模块，完善供应链流程。相关模块上线后，七匹狼可以依据系统强大的数据分析功能，准确了解不同地区的市场品味、尺码比例，更有效地进行产品开发和设计，从而引导经销商订货更加科学合理。同时通过系统运行，将生产商、公司以及经销商终端及时有效连接，有利于缩短供应链反应时间，大大提升供应链效率。

七匹狼的工作重点是品牌建设，包括广告投放、公关活动以及与国际知名影星签订代言人合约进行品牌推广。2008年，七匹狼在广告及宣传方面投入1.2亿元，占公司营业收入的7.30%，比2007年增长70%。

2008年，七匹狼的研发支出1037万元，占公司营业收入的1.23%，同比增长164%。七匹狼的研发支出主要包括设计费、样布样衣费、设计指导费及研发设备采购等公司为成衣开发而支付的各项费用，公司也通过购买合作厂家的研发成果（例如功能性面辅料）提高产品的技术含量。

与报喜鸟相同，2008年七匹狼的营业收入和利润都有较大幅度增长。2008年，七匹狼实现主营业务收入16亿元，利润总额2亿元，净利润1.5亿元，分别比上年增长87.02%、64.13%、72.50%。

由于服装企业订货会通常比销售季提前4-6个月，因此服装企业的销售数据对于宏观经济的反应有一定滞后性，2008年宏观经济对于服装业销售收入的影响将在2009年突出体现出来。由于服装行业的提前订货机制以及2008年宏观经济的骤变导致2008年服装产品有一定积压，存货压力主要集中于经销商层面，服装行业面临库存及资金回笼压力，2009年我国服装业的增长速度将放缓。2008年增加的存货对2009年服装业经营将产生一定影响。

三、我国服装业发展趋势

我国是服装大国，但远远不是服装强国，我国缺少国际知名服装品牌。在我国，服装行业品牌发展模式与OEM发展模式并行多年之后，OEM发展模式遭遇发展困境，国外需求下降。部分服装外贸加工企业转向国内，一方面加剧国内服装加工市场的竞争，另一方面，部分服装加工企业开始进入品牌服装领域。

自2000年以来，中国品牌服装企业在规模和企业素质上都有了长足的进步，出现了一批占据一定市场份额和品牌影响力的龙头企业。全球金融危机加快了我国服装行业的洗牌进程，一方面，大部分实力较弱的中小企业可能衰退甚至消亡。另一方面，品牌影响力大、研发实力雄厚、销售网络完善、供应链管理能力强的服装企业将以更快的速度发展起来，我国服装品牌集中度将明显提高。