维珍集团创始人:冒险家≠企业家≠管理者

2009-03-12 15:19:56 来源: 环球企业家网站 www.gemag.com.cn(北京)
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虽然初闯商界的初生牛犊总是被种种精英幻象和如何抵达成功的标准化道路撩拨得热血沸腾,但一些业已成功者如维珍集团的创始人理查德·布兰森,则向来不是金科玉律的拥趸,所以他的新书《剥光商业:一个环球企业家的冒险》(Business Stripped Bare: Adventures of a Global Entrepreneur)看上去也无意授人以渔。

这个放荡不羁的“环球企业家”以一系列非标准动作,让他的维珍(Virgin)从最初的音乐界一路闯荡到航空、电信、零售、快消、传媒等200多个领域,而他自己的漫漫冒险之路,则包括驾驶热气球环行地球、驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡、驾驶坦克车驶过上千万可口可乐瓶宣布维珍可乐进入美国。这就难怪由他提出的“穿越维多利亚瀑布的木桶之旅”让《速成亿万富翁》(Rebel Billionaire)的年轻参赛者难以拒绝,但他却在坠崖的一刹那停住,给对方一个亲身体验到的教训:“真正的领导才能应该包括识别真实危险的能力”。

本书正是这些“不可为”和“可为”的冒险故事启示录。在这个多年前早就该怀疑的一切终于坍塌的时代,布兰森指出“必须去面对改变,即使不喜欢”。他清醒地以一个企业家而非管理者自居,并懂得运用团队的力量来把变化和创新整合得井井有条。在分享了纳尔逊·曼德拉、杰克·韦尔奇和史蒂夫·乔布斯等多位意见领袖的建议与预测后,布兰森不无聪明地指出:“毕竟,工作可以通过学习获得。”以下为本刊对本书部分章节的摘译。

知道害怕的领导力

2004年,我受福克斯电视台邀请,作为《速成亿万富翁》(Rebel Billionaire)的评委,对参赛者进行点评并决定冠军归属,尽管收视观众只有700万,却也为维珍品牌在美国创造了不小的广告效应。

有一集中,我向一位参赛者提出挑战:史无前例地靠一个木桶穿越维多利亚瀑布。

安妮·泰勒是第一个成功飞跃加拿大尼亚加拉大瀑布的人,她于1901年10月依靠一个密闭的木桶,跃下170英尺高的瀑布。此后,又有很多冒险者成功完成这项壮举。但是,非洲的维多利亚瀑布高达360英尺,是尼亚加拉瀑布高度的两倍多,而且瀑布底部礁石丛生,使得飞跃变得异常的危险。我向在场的一位名叫萨姆·海士马蒂的参赛者提出挑战,问他是否愿意 “乘坐”所谓的“美国航天总署特制”的木桶,与我一起飞跃维多利亚瀑布。

挑战能如愿进行吗?

勇敢的萨姆点头答应了。我们钻进了一个普通的木桶,被起重机吊至离瀑布悬崖仅数米之遥的汹涌河流中。2分钟的倒计时是如此的漫长,5—4—3—2……

就在我们要坠崖的一刹那,我大喊:“停下停下,我要给你看些东西!”

我们爬出木桶,我指向瀑底,让年轻的萨姆看看那些突兀的礁石。

我劝告萨姆:“刚才你离死亡只有咫尺之遥,你却盲目地听从了领导者的建议。你应该学会在一些情况下对领导的错误决定提出异议。”

一晃3年的时间,维珍航空开发了拉斯维加斯至旧金山的新航线,我在拉斯维加斯主持新航线的启航仪式。为了做秀,有人给我出了个主意,让我穿上黑色礼服,挂在缆绳上从棕榈大赌场的梦幻塔空降至举办鸡尾酒会的广场中央。

绳降我已经玩过无数次了,所以完成这样的做秀对我而言应该是轻而易举,但是以时速100英里从塔顶飞下这还是头一遭,何况这是一个十月的大风天,我看着这些蜘蛛侠用过的保险带和缆绳,就觉得浑身不舒服。所以,当我站在塔顶,就快跨出那一步前,我深深地意识到我完全没有准备好。我转身告诉技术团队:抱歉,我需要回房休息。

所有人都认为我是因恐惧而放弃,其实我只是需要时间去思考一下这样做的意义。这毕竟是在一个大风天从400英尺飞下,而实际上目标却离大楼很近。

这时我的房门响了,进来的是维珍航空的公关人员。

“理查德,能否还是请你来楼顶主持一下新闻发布会吧?”

我知道我被捉弄了,但是我很清楚我无法拒绝。我提着沉重的双腿上了楼顶,技术团队的老大跟我保证说风已经小了一些。但我无论如何也感觉不到这风有停下的迹象,相反我倒觉得风是越来越大。但是,我一直在说服我自己,我的团队是专业的,众人都指望我来完成这一跳,我不想让他们失望。我猛然一跃,从楼顶飞驰而下,期间两次撞到赌场外墙。

当我到达底楼,我已经头晕目眩,疼痛难忍。我真怀疑我是不是摔坏了我的背。我刚才几乎像布娃娃一样挂在缆绳上。嘉宾们惊异地围上前来,而免费机票已经天女散花般的散落一地。

最后的结局是我忍着背痛,穿着破裤,灰头土脸,蓬头垢面地主持了新闻发布会。

萨姆,我想你已经为我当初跟你开的玩笑报了仇。我真应该听从当初我给你的建议,不干这样的傻事。

真正的领导才能应该包括识别真实危险的能力。这样的能力不仅体现在攀冰、登山、汽艇、飞热气球等冒险活动中,也同样体现在真实的商业竞争中。你需要了解你所面临的商业风险,并且要时刻做好准备去应对它们,同时又要避免看到出现困难的迹象时反应过度。

2007年2月14日,NTL、Telewest和维珍移动重组合并,成立了维珍传媒,使得维珍集团变得前所未有的庞大。从此消费者可以仅从我们一家公司购买到所有他所需要的一切商品,我们整合了电视、电话、网络和移动通讯业务,成为了英国唯一的“四合一”的服务商,我们提供最高端的电视点播、V+网络、高规格电视录像以及高速上网等服务。

一夜之间,维珍传媒成为了英国覆盖范围最广的宽带服务供应商,最大的可视移动网络运营商,第二大的付费电视和家庭电话供应商。我们要向默多克王朝发起挑战。

鲁伯特·默多克是这个星球上最有权势、任职最久的老板,他出生于墨尔本,早年在他的故乡开办了一家报纸,1968年将业务扩张至英国,并于2007年大手笔收购了美国道琼斯公司。他一手操办的卫星电视帝国遍布全球,他旗下的报纸拥有巨大的影响力。无论从哪个角度而言,鲁伯特·默多克都是一个令人敬畏的人。

如今,鲁伯特已经年过古稀,但他依然精力充沛,预计他的事业将由他的两个儿子拉克兰和詹姆斯继承。2006年11月,作为英国天空电视台首席执行官的詹姆斯听说维珍传媒计划控股英国第一家也是最大的一家商业电视台,独立电视台。

他担心维珍传媒如果成功收购将对天空电视台的收益产生重大打击,所以他极力阻止。他以9.4亿英镑的价格购买了独立电视台17.9%的股份。

在一段时间内,他的这项举措受到媒体的普遍称赞,然而,事实将最终证明,这或许是他一生中最大的决策失误。

媒介与政界都很清楚,他的此项交易是反竞争性的,此举的唯一目的就是阻止我们收购独立电视台。他的目的确实是达到了,詹姆斯·莫多克的介入暂时让我们收购独立电视台的计划搁浅。

收购引发了我们两个集团之间的口水战,以及法律诉讼。天空电视决定停播由维珍传媒提供的美剧,如《24小时》和《迷失》,这也导致了其广告费损失惨重。

天空电视台的收购发生后不久,维珍传媒即向公平交易委员会提起申诉,认为天空电视台此举严重影响了英国电视业的正当竞争。国务卿将这个案子交予竞争委员会审理。

詹姆斯·默多克收购的市场价格是每股1.35英镑,超过两家大型投资机构购买的独立电视台股份的市场价格。这两家机构随即又从市场上以每股1.10英镑的价格重新购买了股份!

2008年1月29日,竞争委员会裁定天空广播公司必须将其持有的独立电视台股份从17.9%降低到7.5%,天空广播公司现在不得不以低于每股0.5英镑的价格出售其当初以每股1.35英镑购买的股份,而且,独立电视台的股价持续下跌。到了2008年7月,独立电视台股价已跌至每股0.4英镑。

我们来计算一下天空广播公司的这次收购到底损失了多少。如果我们假定他们以每股0.4英镑的价格出售股份,那么他们的损失将达到13亿美元。詹姆斯所犯的错误,恰恰是他对维珍传媒的威胁反应过度。或许,他预计到维珍传媒将对默多克传媒集团产生威胁,并对天空广播公司的业绩产生影响,但是,这个影响远远不及他鲁莽决策所导致的巨额损失。

企业家不是管理者

一个糟糕的领导会拖累很多员工,让他们的生活成为噩梦。高管绝不能像皇帝那样总是高高在上,批批奏章,然后指望所有人百依百顺地照章办事。

我非常欣赏英国版本的《学徒》。所有的参赛者竞争唯一一个跟艾伦·舒格工作的机会。节目无论从摄像到剪辑、配乐都非常到位。电视节目的影响力是巨大的,如果它能激发人们用兴奋和激情对待商旅生涯,那简直再好不过了。我认为,任何能够激励年轻人在商场上放手一搏的尝试都是非常有价值的。

但是,有一点我想和艾伦商榷。他每次总是皱着眉以“你被解雇了”作为每集节目的收场,这可能是出于节目制作的需要,让参赛者感受到被解雇的残酷现实,从而激励他们好好表现。这样或许能够吸引更多观众的眼球,但是,在我看来,这不是商业应该的运转方式。

《学徒》的成功之处就在于他真实展现了现代商业战场中的点点滴滴。现今不再有什么干一辈子的工作了,作为个人,我们需要乐观积极,推销自己。大部分参赛者将会比在电视镜头前更好地认识到这一点,因为他们知道失败不可怕,他们还有别的地方可以尝试。

在此我要指出,很多人总是将企业家和管理者混为一谈,但是我要强调的是他们有着本质的区别。我相信确实有不少优秀的企业家同时也是很好的管理者,但是,我想忠告他们:鱼和熊掌不可兼得。

企业家具有过人的胆识,独到的眼光,能捕捉别人难以察觉的机遇,并有勇于尝试的魄力。但是企业家并不一定擅长应付商场上的细枝末节。我必须承认,这也不是我的强项,所以,了解自己的这项弱点对于一个企业家尤为重要。历史上,企业家事必躬亲地管理日常工作而最终一败涂地的案例比比皆是。

高薪聘用优秀的经理人绝对是划得来的买卖,他们凭借良好的心理素质,将繁琐的日常事务安排得井井有条,并从容应对商业风险带来的压力。正是他们的努力构筑了今天辉煌的商业体系。我的笔记本电脑里塞满了经理人们的联系方式,有些是被推荐而来的,有些是我们自己寻觅的。珍惜这些管理人才,给予他们相应的股份,因为他们配得任何成功中的丰厚回报。一旦企业家将公司运转开来,他们通常需要将指挥棒传给经理人,创造者的工作是发现有专长的人,这人理解公司的异象是什么而且准备跟随这个异象。

每当新的公司运转开来的时候,企业家应当有效地退出他的工作,让自己有时间和精力去寻觅下一个商机。反之,迟迟不肯放手,肯定不是明智之举。

在小企业,你可以既做企业家,又做经理人,但前提是,你必须对本行业了解得一清二楚。我真的是指要一清二楚才行。刚起步的企业家签发每一张支票,检查每一张发票,这样你会很快知道你的钱到底用在了什么地方。即使像维珍集团这样的大企业,我依然有时会坐下来检查每一张发票,我让我的执行董事们也这么做,持续做一个月。每半年抽一个月亲笔签发每一张支票,突然你要问:“这么做到底是为了什么呢?”这可以帮助你大幅削减你不必要的支出。

在企业做大之前,你必须百分百的投入,对每一个部门,每一个环节都了如指掌,等企业壮大之后,你就能聘用经理人。每当有人遇到困难向你咨询时,你能够胸有成竹地给出切实可行的建议。正是你早期的锤炼,让你变得无所不知,无所不晓。这才是获得领导才能的精髓所在,没有任何的捷径可图。正如我之前提到过的布雷特·戈弗雷在主政维珍时,要求所有的高级经理人都必须抽时间去做各种体力活,如装卸行李厢。(我做之后需要去体检!)

在企业壮大之后,你不得不做出决定,是做企业家还是管理者。如果你要做一个管理者,那就必须投身于这个行业,帮助企业生长起来。如果你想成为一个企业家,你需要寻觅一个经理人,而你将继续你的探索之路,寻觅下一个商机。

一个雄心勃勃的创业计划,在付诸实施之初,总是充斥着各种各样的质疑和争论,从中孕育出伟大的人格和真挚的友情伴随创业者们度过一个个艰难困苦。据我所见,创业之初的岁月里,企业家们的工作最为辛苦。一旦企业走向成熟,保持住最初的那份创业朝气反倒成了最大的挑战。在维珍,我们选择适度的抑制企业膨胀,保持相对较小的企业规模,使得每个人都能熟悉整个组织,激发他们的主人翁精神。

而鞭策和激励团队中的成员则是团队领导者的任务。杰克·韦尔奇就是一个典范。他将通用电气打造成一个全球商业巨头,并千方百计维持良好的发展势头。他激励所有的经理人每天都拿出第一天上班的干劲。他认为,经理人必须去面对改变,即使他们不喜欢。在这一点上,我们英雄所见略同。

每当我听到别人赞扬维珍集团时,我都感到无比的欣慰,而听到雇员抱怨时,就如坐针毡。商场上的摸爬滚打让我们的脸皮越来越厚,但我还是希望大家能时刻警觉,去做正确的事。要是无知的批评能把我这个30多年的老江湖打倒,那我还有什么脸面在这里呼风唤雨。人们说,商场如战场,这绝非夸大其辞,为了达到目的而不择手段的人不是凤毛麟角。但是,在维珍的岁月里,我始终保持一颗感恩的心,从不吝啬对他人的赞美之词。在我年幼之时,父母从不吝啬对我的鼓励和赞扬,这样的美德让我终生收益。

我的弱点是我很难开口辞退一名员工,虽然有时我不得不这样做。如果是一个小企业,辞退一名员工最好要面对面亲口告诉他,而不是托人转告。你需要和他解释辞退的原因,并且鼓励他在未来有更好的前程,这样做对双方都有好处。

人有能力通过改变自己去适应环境的变化。如果一个员工认真履行职责,但是依旧无法胜任,为什么不尝试给他另一个职务,或者去另一个部门试试。你不必惊讶于那些员工在改变工作岗位后如鱼得水或戴罪立功式的优异表现。如果你对一个员工拔苗助长,不妨让他回到原来的岗位继续锻炼,而不是解雇他,因为那是你的用人失误,不是他们的错。

董事会必须拿出一套行之有效的问责体制,避免推卸责任。解雇一个人是容易的,难的是找到一个更好的替代者。在足球比赛里,用替补换下主力并不一定会取得更好成效。我经常看到有大企业的高管因为决策失误,迫于董事会的压力而辞职。就拿美国来说,美国全国金融服务公司的首席执行官安杰洛·莫兹罗、花旗集团的老板查克·普林斯、美林的斯坦·奥尼尔都以1亿美元以上的违约金被董事会解雇,而这些企业却依旧深陷次贷危机中。

现在相当多的企业高管拿着丰厚的薪水,出了事情之后却拍拍屁股走人,让继任者收拾残局。我对此深恶痛绝。我认为,高管们应该留任至危机过去,或者找出化解危机的办法之后再离职;离职补偿应当是他们的措施获得成效后公司获利的一小部分。

我认为,得体的领导方式是冷静的解释清楚决议背后的原因。尤其是,在公司计划大规模裁员的时候。对于一个在重压下的企业,得以生存的关键就是做出果断的决策。而企业产生大量的富余人员而被迫裁员时,这会严重打击那些勤奋工作的员工的积极性。

当你的竞争对手推出只需要配备正副驾驶的飞机,而不像维珍大西洋航空过去那样还配备技师,那你就面临着一个严重的商业问题。新一代飞机引进了电子操控系统,稳定性也得以提升,这使得航空公司可以通过减少驾驶舱人员配置而大幅节省成本。不幸的是,那些飞行技师成为了航空业技术进步的牺牲品,航空公司已不再需要他们,我们也不得不解雇大量的技师。这样令人痛心的情况并非偶然,因为如果我们不这样做,我们将在市场上丧失竞争力。

在过去几年中,维珍集团的产业多元化解决了一部分转业安置问题。我们可以在营运困难的情况下在不同的公司之间调配安置人手,直至情况好转。但是飞行技师的情况在此并不适用。他们技术单一,我们无法把他们安置到驾驶岗位上。因为飞行员是需要经过10年以上飞行训练才能胜任的。

既然他们的离职为我们公司节省下了大笔费用,他们也理应为此获得丰厚的遣散费。我们付出了远高于法律规定的补偿金,他们认为这是公平的,而同样重要的是,他们在公司留任的那些同事们也认为这样是公平的。

我对这个世界知道什么呢

当人们提起我的名字—理查德·布兰森,他们首先想到的是维珍涉足的音乐产业。这是我们引以为豪的传统。当我回首过去,我发现那段早期从事新闻业的生涯深深地印在我的脑海里,虽然它是那么的短暂,而又幸运,但却为我未来的商旅生涯开启了一盏明灯。

要说让一个年轻人发现人生的意义价值,有什么能比做记者更加合适的呢?恐怕我永远不会成为一名一流记者,但是,我善于倾听,我总能让我的受访者侃侃而谈。我喜欢问那些“事后诸葛亮”的问题,即便它们“很傻很天真”。这两项技能即便是我下海经商后也让我受益良多。事实上,倾听和好问是常被商界精英们所低估的两项基本素养。

我成长于20世纪60年代,总体来说,那是一个有着关怀和同情的时代,很多年轻人变得关注社会,开始意识到世界是怎样对待少数族裔的,他们应享的权利是什么,以及更加公平的措施会如何改变状况。在大西洋的另一边,我怀着好奇心跟踪着美国黑人反抗种族主义、种族歧视和经济不平等的斗争。

1968年3月我有幸参与了前往格罗夫纳广场美国驻伦敦使馆的游行,反对美国卷入越南战争,我与左翼领袖塔里克·阿里和演员瓦妮莎·雷德格瑞夫并肩前行。当时我也曾畏惧过马背上挥舞着警棍的警察,和投来的催泪瓦斯。我也被这样的想法所激发,就是年轻人在做某种直接的和良性的事情。透过《学生》杂志,我—一名幸运的英国私立学校学生—有生第一次听说了关于非洲的恐怖消息。我对那里的压制、疾病和饥荒有了点了解。《学生》杂志组织过抗议发生在尼日利亚巴亚弗兰战争的集会。我们展示了《星期日泰晤士报》著名摄影家唐·麦库林在越南和柬埔寨拍摄的那些令人心碎的照片,唤起公众对于这些在内战中数百万饱受饥饿的儿童们的关注。

1968年秋季刊的《学生》杂志充斥着愤怒:在美国的贫民窟,黑人们发起暴力示威;在巴黎的街头,学生们用鹅卵石冲击警察;在捷克斯洛伐克,苏联人用坦克镇压布拉格之春运动;越南在弹雨中枯萎。要报道的太多了。我记得,我们让盖雷斯·布兰德斯写美国,报道越南的是当时年仅17岁的朱利安·马岘,现在是独立电视台资深海外记者,当时他采访了一名北越的医生关于越共士兵死于痢疾的情况。但是真正让我感到心灵震撼的,是我对美国著名激进派作家詹姆斯·鲍德温的采访。要是你依然怀疑“提傻问题”的好处,请你看一看以下这段访谈,看一看詹姆斯·鲍德温是如何回答我那些“傻”问题的,假如我有哪怕一丝委婉,我都不会引起这样的火焰。

詹姆斯·鲍德温,你受过什么样的教育?

在学校,我在《圣经》的技术中受训,而我所受的教育来自街头巷尾。

在美国有好的学校吗?

怎么可能有?那都是白人建立、白人管理的学校,他们绝不让我们黑人靠近半步。

你认为白人最终会给你们自由,还是需要靠你们的抗争来争取自由?

白人甚至都无法给予他们自己自由。你们的履历并不让人非常振奋,我绝不奢望你们能给我任何东西。我将去拿我所需要的——不必从你们那里,这是你们的谎言,我会过我的生活。我对白人做什么没有兴趣。白人没有那么重要。人去抗争的不是针对白人,而是要打破横亘在人与他的生活之间的权力。就这么简单。这根本不是种族之间的战争,这是贫穷与特权的斗争,是自由与压迫的斗争。

我被鲍德温对于生活的不公表达出的尖刻而又不是克制的怒火感到深深的震撼。

在1963年撰写的《下一次的火》中,他预言在10年内,白人特权将被取消。我问他是否依然坚持这个观点,

鲍德温回答:“我并不是这么说的,我只是说我有这样一个预言,预言家可能是对的。但是我可以告诉你的是,西方的社会体制正在陷入困境,而且,显然在崩溃。”

“是来自黑人的压力吗?”

“是因为他们白人自己编制的谎言再也纸包不住火了。”

他的谈话对于一个像我这样年轻的白人编辑而言是那么铿锵有力。那是一种我无法理解的愤怒,因为我没有任何可以拿来与之参照的。我想帮助改变世界,可我对这个世界知道什么呢?

不久之后,我听说了关于黑人社会活动家史蒂夫·比克的事情,随后遇上了纳尔逊·曼德拉这个名字。他的父母给他取这个名,是因为“纳尔逊”听起来像一个白人的名字。他们希望他能够在这个白人当道的世界里过得更好。他被一些英国人视为危险的极端主义者。但是我逐渐了解了这个非凡人物的真实内心。

曼德拉在非洲广受爱戴,而我第一次见他却心存畏惧,但是见面之后,他的微笑,他的热情和孩子般的幽默深深地打动了我。“理查德,很荣幸见到你。”我后来才知道,他总以这样的开场白和陌生人打招呼。这是一个因他的肤色和信仰而饱受沧桑的人。他是种族隔离政策的受害者,曾被判入狱监禁46年。他的囚衣号码是466/64,那是因为他是第466号囚犯,并且于1964年发配到恐怖的罗本岛监狱服刑。他的囚房只有6英尺见方,确有2英尺厚的墙,整个牢房仅仅刚够他躺下。他在服刑的最初岁月里是和政治犯们一起度过的,每天用4磅重的榔头把岩石敲成碎砾。这绝对是一件折磨人的苦活。我曾经去探访过他的牢房,那简直是人间地狱。

在他的自传《漫漫自由路》中,他说到,罗本岛绝对是南非铁血政治中,残忍暴虐的典型代表,即便是监狱的工作者,都不堪忍受其苦。白人典狱长高高在上,说着南非语,要我们像奴隶一样伺候他。他命令我们喊他主子,但遭到我们的拒绝!罗本岛真可谓“黑白分明”,所有的狱卒都是白人,而所有的囚犯都是黑人。

但是,我在他身上,看不到一星半点的愤怒。

他在当选南非总统后不久,出席史蒂夫·比克的雕塑揭幕仪式上发表的演讲最能表达他的心声:“当史蒂夫支持并投身于‘黑人自豪运动’中时,他从没有把‘黑人’神化……接受我们是黑人这一事实,是一切的起点,也是我们投身于黑奴解放斗争的基础。而今天所有人的共同努力,停止战争,摆脱贫穷,破除愚昧,战胜疾病,是我们重建和发展的基础。”

在这寥寥数语之间,流露出的是他伟大的领袖风范。这里有对人性的关怀,和大智慧。这一席话既展现了曼德拉的风度,又并非高高在上,夸夸其谈。他给了所有听众一个清晰而又明确的努力方向。

有一项优点是曼德拉在演讲中无法展现的,却也是大多数杰出领袖所共有的,那就是,他们都是出色的推销员。曼德拉就是一个不折不扣的推销员,无论什么场合,曼德拉都不会放弃任何机会,为他的国家争取援助。一次在伦敦,他和我、乔恩、霍利、萨姆以及几个亲近的朋友一起吃饭。饭后我在我的笔记本上写道:“在任何一顿宴席上,曼德拉都不忘为他的穷人们争取援助。他和他的新婚妻子格拉萨·马谢尔,还有他的女儿来我家,开口第一句话便是:‘这真是一顿美妙的午餐,但是你知道吗,上周我去见比尔·盖茨,他可出了价值五千万英镑的美元。’全场喷饭!”

戎一人 本文来源:环球企业家网站 www.gemag.com.cn 责任编辑:王晓易_NE0011
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