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看美国企业如何用神奇“Twitter”做营销、公关

2009-01-12 09:59:02 来源: V-MARKETING成功营销
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从康姆卡斯特、戴尔、通用,到奥巴马总统选举,都在 Twitter上开辟了营销战场,并有所斩获。 硅谷再度疯狂, Facebook出价 5亿美元收购迷你博客网站 Twitter,竟遭到拒绝!一家创办仅两年、只有25名员工且没有一分钱收入的网站,如何得到 Facebook的垂青?而她竟又为何拒嫁豪门?让我们掀起 Twitter的盖头来。

Twitter在中文里被称为迷你博客、微博客,其最大的特点是:可以用一句话来描述自己当前的状态(比如正在做什么,现在的心情等)。同时,Twitter注重关系互动,这句话会被好友看到,从而把分散的用户联系起来。

Twitter使用非常方便,你可以通过网页、手机,甚至 IM工具如 Gtalk,随时把信息发到网上。 在过去的一年里, Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司 Compete的数据显示,2008年 11月 Twitter独立访客数量达到了 350万,用户重复访问率在 50%以上,其中近四分之一的访问者属于重度使用者(每月访问 6次以上),另外 25%是轻度使用者(每月访问 2~ 5次)。Twitter的用户特征明显向年轻化和男性化倾斜。

2009年 Twitter的用户量预计还将继续快速增长。在市场竞争方面, Twitter始终是最受网民欢迎的微博客服务,流量高出竞争对手 Plurk 12倍。

作为英语世界主流的社会化媒体平台之一,“起床、早餐、邮件、 Twitter”已经成为白领生活写真,影响力直追 YouTube。人气与眼球的集聚就自然代表着巨大的营销价值。从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、 H&R Block、CNN、《纽约时报》到奥巴马总统选举,都在 Twitter上开辟了营销战场,并有所斩获。但是具体如何来进行操作呢?让我们看看国外的一些企业如何利用 Twitter玩转网络营销吧。

客户服务

当乔纳森在纽约国际机场等待登机时,通过 Twitter写下了一些疑问,博客发出 10秒后,他竟然收到了美国捷蓝航空公司(JetBlue)的邮件,为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对 Twitter用户进行实时跟踪,以便发现并解决用户的问题,如航班延迟或航班取消的信息。

无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题,不需要打电话给该品牌的在线客服人员,直接上 Twitter就能找到。同时, Twitter可以为企业提供用户追踪服务,缩短了企业对客户需求的响应时间。

产品、品牌信息传播

Twitter开发了“品牌频道”,企业可以在 Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息,Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的 Group、 Team。甚至用户之间也发生互动,他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。据悉,戴尔从 2007年 3月开始使用Twitter企业平台,目前戴尔官方网站上已拥有 65个 Twitter群组。截止到现在,戴尔已经在 Twitter内获得了约 100万美元的销售收入。

这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会,有利于维护品牌认知和客户忠诚 度。如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础,是非常有效的。但如果没有新鲜的信息内容源作支撑,就很难吸引跟随者( Follower)。甚至乏味、不经常更新的Twitter帐号比没有更糟。 NBC的一个官方Twitter叫 TodayShow,但仅仅是公关人员发布的一些不超过 140个字的新闻稿,内容极端乏味,对用户加入到这个社区参与对话毫无吸引力。

CRM,与顾客对话

在美国大选中,希拉里和奥巴马都在 Twitter上建立了个人主页,但最终奥巴马获得了 15万 Follower的支持,而希拉里仅有 6千多。仔细分析发现,虽然他们都经常更新消息,差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量( Following)为零,而奥巴马的 Following高达 15万!这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新,当有人对奥巴马支持时,团队就通过 Twittter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:奥巴马跟我对话了!而希拉里这方 Twitter仅仅充当了单向信息发布平台,而不是交流工具,她并没有关注那些关注她的人。

Twittter营销的黄金法则就是要与你的客户建立对话。越是影响力大的 Twitter,其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系,才能转化为市场回报。

硬广形式 由于火爆的人气 Twitter每天都能接到各大企业的电话,要求购买 Twitter的媒体广告。但是 Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬广形式,打搅用户的浏览体验。虽然最近 Twitter已开始测试文本页脚广告,但这并不是 Twitter关注的重点。

同时,更有趣的是, Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利,用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位,双方协商投放时间和收取费用。

Twitter仅仅收取 5%作为服务费。为了保证广告主的利益,广告播出期间的每一小时,用户都可以按比例获得由 Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额,广告完成后,钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告,就只能得到部分费用。这种开放的心态,愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户,的确能让用户欢呼雀跃,更大地激发了用户的参与热情。同时,以许可式、自主式进行广告,营销效果更好。

企业舆情监测

社会化媒体的到来,使传播由“教堂式”演变为了“集市式”,每个草根用户都拥有了自己的“嘴巴”,Twitter自然是“品牌舆情”的重要阵地。越来越多的公司都在 Twitter上追踪对其品牌的评价,监测舆论情况。Twitter上这些真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆。

Comcast、戴尔、通用汽车、 H&R Block、柯达就是光顾 Twitter的常客。它们对 Twitter的关注反映了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。 Get Satisfaction网站的总裁兰 •贝克说:对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中,这是技术使然。

互动活动

美国大选期间, Twitter推出专门的竞选频道来报道奥巴马和麦凯恩的辩论。与 1.0概念的媒体不同在于,用户可以在该页面下方 “发表看法( what do you think?)”文本框中输入对于辩论的看法。那么如何将这种互动方式导入到商业营销领域呢?葡萄酒行业和“体验营销”结合,作出了新鲜尝试:网络直播品酒会。

国外葡萄酒公司在 Twitter上举办了TwitterTasteLive,5款雨果葡萄酒分别提供给使用 Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间,在 Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流,并用视频直播来辅助这次体验活动,加强了活动的直观性。用 Twitter的形式将品酒会现场搬到网上,只要 Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友,双方就可及时反馈。与传统的线下体验营销相比,

Twitter体验方式可以使葡萄酒爱好者突破品酒时间地域人数的限制,全国甚至全球品酒成为可能;更重要的是来自不同地区的葡萄酒爱好者能进行实时的,更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。

危机公关

强生在 Motrin.com上发布一段广告,推广其止疼药。但是,由于创意不当,遭到网民们的强烈抗议与反感。在传统时代,网民的反馈是没有大规模的传播出口的,但 Twitter却给了他们“嘴巴”。仅仅几天,针对强生 motrin的批判主题成了 Twitter上最热的话题之一。 Google搜索结果中出现了大量的 Motrin的负面信息。 Motrin也因此卷入了一场公关危机。

主流媒体自上而下的威严传播一去不复返了。每个草根都有权自由发出他们的真实声音,虽然一个草根的声音很微弱,但千万个聚合在一起就形成了巨大的“社会化媒体的长尾”,甚至可以影响、左右主流媒体。面对 Twitter社会化媒体,一个不起眼的小消息都有可能被无限放大,对企业来说,在危机之前如何预警,危机产生后如何公关处理,都是值得研究的课题。

戎一人 本文来源:V-MARKETING成功营销 作者:刘东明 责任编辑:王晓易_NE0011
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