网易销售部策划总监高超主题发言

主持人：感谢肖明超先生的发言，同时也要感谢他为我们分享了这样详实的数据报告。

确实如他所言，消费者形态在网络时代中的新的变化，确实值得我们快速消费品企业给予一定重视和关注，对于竞争激烈的快速消费品行业来讲，如何进行有效的网络营销，是否能够抢得网络营销的先机和最大的阵营，成为打赢市场营销战的重大的筹码。网易在网络营销上也积累了不少的经验，下面我们有请网易销售部策划总监高超先生做主题演讲，与各位分享网易的成功的营销案例。有请高超先生！

高超：非常容幸可以有这个机会跟大家分享我们的一些经验，在这里我先简短的做一下感谢，第一个，感谢在座的所有的客户，能够在下雨的天气里面参加网易的会；第二个感谢，还是要感谢各位客户，只有各位客户跟我们合作，我们才有机会跟大家分享我们成功的经验，我也希望会后可以为各位客户服务。

我先来简单的介绍一下，我们也是简单的提炼一下，在概念上我们的网络媒体可以做什么样的应用？

第一个层面，是在外在的表现，和我们的网络媒体通过广告的暴光、点击，可以促进用户对于营销活动的参与和购买。另外一个层面，我们的内在研究可以让客户了解受众消费力和影响力，从而挖掘他们的消费欲望，从而扩大我们营销的效果。第二个层面，我们找了一些数据，从艾瑞上面看我们的客户、行业对于网络广告投放的预算的应用，我们可以看到，在网络广告的投放上，有4大主要的行业，从04到07年都是在逐年上升的，而且这个数据也很惊人，比如饮料，07年已经突破1.5亿的广告的预算，在日化行业也超过1.1亿，在食品行业的投放07年投放已经超过了04年的10倍，在奶粉行业也超过了45倍。这么庞大的数字也证明了网络媒体被客户行业所认可，我们也希望有更多的机会可以让更多的客户尝试网络媒体营销的价值和回报。

我们在这里介绍一下各位客户为什么选择网易？网易是高品质、高互动的网络门户典范，我从三个层面给大家介绍：第一个，是我们行业的排名、奥运价值，以及一些营销的资源平台。从行业排名上这里有两个值得一提，就是网易是门户网站，用户使用率排名第一的媒体平台，有77%的用户是最先使用网易平台进行网络的行为。另外一个排名就是我们的门户网站的流量以及用户数量的增长率排名，我们网易的增长率PV的年增长率超过47%，用户的增长率超过33%，也是全面超出整体门户网站的水平的。

第二块，就是奥运价值，还有一个多月奥运会就在北京开始了，各位客户在奥运期间的营销活动也会开展起来了，这里简单介绍一下网易在奥运期间的用户的营销价值，有三个很重要的数据，第一个，有74.2%的网易用户更愿意点击跟奥运相关的网络广告，有62.3%的网络用户对与奥运相关的产品和服务是有好感的。有超过50%的网易的用户是愿意对与奥运相关的产品和服务进行购买的意向的。我们也看到这么高的数据，如果在此期间我们的用户结合奥运做一些活动，会给大家带来更好的营销的效果。

第三块，就是我们的营销资源，这一块首先是我们网易的邮箱，用户的使用率是很高的，突破2.3亿用户使用网易邮箱，我们后面很多活动也是结合邮箱的产品进行开发的，其次就是我们的博客、相册以及我们的游戏，都是在行业中非常领先的产品，还有我们去年新推出的搜索的产品，很长时间的泡泡的通讯的产品，以及整个行业中比较领先的贺卡的中心，都会给客户提供营销合作的机会，还有我们的流量非常突出的网易的首页9大频道的非常丰富的内容资源也可以给用户使用。

网易自身的优势，后面我会结合客户的成功营销的案例跟大家做一下分享，这一块我们希望给客户从另外一个角度认识我们的受众，我们认为受众在互联网平台上面是有双层身份以及双层需求的。第一个身份就是他是我们的客户品牌的消费者，有消费需求。他有一个特征是被动的，不是主动的，而是需要被唤醒的，是要激发的。另外一个身份是虚拟世界的消费者，他们有网络应用的需求，这些需要，这些消费者是主动参与信息的浏览和传播，结合这两种身份和需求，我们也提出了相应的营销的解决的方案。首先先针对第一种身份，网易是如何激发网民作为品牌消费者的消费需求，来达到客户的目标的？这一块我们提出一个概念，就是网易拥有最容易被启发的人群，这里面有一个数据可以看到，我们网易的用户对于各种广告形势都非常关注，是高于整体的行业的水平，也说明在网易进行广告投放是更加容易被用户所关注吸引，可以进一步深入的了解，基于这个特征我们提出两个解决方案。第一，用新鲜刺激的网络广告吸引用户的关注，同时策划跟产品相结合的网络活动，使用户进行深入的了解，这一块是我们搜集的国外网络广告的创意，这里跟大家做一下分享。

这是第一个广告是网易广告首页的顶部通栏。这个是驱虫剂的广告，这个广告跟网民交流是很简单的，很容易展示产品的特点，达到驱虫的效果，很容易吸引用户的关注；第二个，是一个瘦身的食品的广告，表现得很细节，用户只要轻轻的滑动产品，用户可以联想到自己衣服细节的变化，也就可以感受到这个产品他带来的效果，而且这个广告的形式也跟网易页面结合，给用户带来更强烈的视觉冲击；这是一个洗衣粉广告，也是利用用户鼠标的移动，对广告进行触发。用户如果轻易的滑过，会引起他的注意，这里面做了一个很好的设计，用户一次滑过，可能不是主动的看这个广告，他也是稍微的移动，但是用户真正的想看的时候，这个产品的诉求才表现出来，这个洗衣粉和洗衣机的结合，很直观的展现出来，通过洗衣机的运作，最后告诉大家这个洗衣粉产品的诉求；这一块更有意思了，右侧的广告已经无需用户触发，但是结合了一个卡通形象，是一个木偶，这个产品诉求也非常的直接。

这个是非常具有冲击力的广告形式，也是运用比较多的浮动广告，这是在卖咖啡，大家看广告的时候，整个页面撞飞了，只要鼠标碰到产品的时候，有一个很新鲜的提示，“喝咖啡，可以让你更加清晰，看网页也更加清楚”，这个诉求也很快传递出来了。这是两个广告结合投放，是一个德芙沐浴露的广告，利用横向和纵向的广告同时投放，通过视觉的不同，以不同的视角展现产品的特征，右侧长型的广告可以把产品进行完整的重现，顶部的广告可以把液体的冲击感进行有效的重现，用户看的时候冲击力不仅是这两个位置，他会感觉到整个页面都会被广告所冲击。这个也是很有意思的广告，是一个美国狩猎协会的广告，“你可以来到我们狩猎协会，我们会告诉你如何去狩猎”，这个广告也很有意思。这是一个化妆品彩妆的广告，用户可以直接控制画笔，给模特直接化妆，直接展现产品亮丽的诉求。这是一个汉堡包的销售的广告，用户的触发很直接，只要移动就可以，但是给用户很多变化的感觉，他设计的点我们特意请教了设计师，他运用了很简单的设计上图象构成的方法，就可以让广告有很多变化的方法，让不同的用户寻找不同的视觉展现的效果，可以让用户有更多时间停留在广告上去关注这个产品。

这个是我个人特别喜欢的广告，他的冲击力会更高，也是一个瘦身产品的广告，结合了一个通栏的广告，大家平时看页面广告位置不会发生变化，但是这个广告通过副媒体技术的处理，会让大家有很新奇的感受，而且两个广告之间产生相应的关系。这是一个必胜客的广告，很简单，用户只要在广告上面进行移动，就可以看到不同国家的比萨的陷料，说明比萨是来自世界各地的精美的美味。这个广告是可乐的产品互动的广告，顶部通栏是模拟一个弹珠球，用户可以控制弹珠球，可以把球打入洞的广告，用户可以直接在页面上进行互动的操作，在右侧仿真弹珠球的效果进行游戏。这个是基于邮箱页面的广告设计，这个设计也很巧妙，用户很容易从这一侧滑动出发咖啡豆的移动，但是通过这种设计可以激发用户对于咖啡豆下面的信息的好奇感，使用户不断的移动咖啡豆，看看下面隐藏着什么样的信息。

基本上我们找到的广告的形式素材都是结合了我们的页面，也希望大家看到这些东西之后可以激起大家的兴趣，我们也希望在未来的合作中可以为客户开发出用户体验非常好的广告的投放。

刚才说的是针对受众性的第一重身份，除了新鲜刺激的网络广告之外，我们还要为客户、网民推广开发跟诉求相结合的网络定制活动，这个可以给用户带来不同的感受，快乐、满足。第一个是蒙牛阳光早餐奶的体验活动，蒙牛提供了早餐奶的一系列产品，对于目标受众是提供了早餐奶的教育，希望早餐奶深入人心，为了配合他们的活动，我们网易打造了体验早餐奶的活动，这是配合着网络游戏，使网民在游戏过程中了解哪个产品在什么时间点比较适合他，使他更加了解产品。在广告设计中强调色彩，在开发上花了不少功夫，使用户在不断参与过程中得到不同的体验，也可以加入游戏，名字形象都是个性化的。这个活动网站就创造了230万的流量。

第二个活动，就是“雅培天下父母心主题大赛”，雅培是欧洲母婴产品的引导者，进入中国就几年时间，是定义了高端的定位，希望更好的为消费者服务，并不断提升品牌知名度，培养好感度。我们提供的活动策略是结合网易女人频道网易社区精准锁定目标受众，开展线上活动，传递雅培的品牌诉求，激发网民的品牌共鸣，天下父母心，唤醒潜在的消费者的需求，培养受众品牌忠诚度。我们开展了活动形式A：比比宝宝最像谁；活动形式B：宝宝4格漫画大赛。两期活动一共受到上传照片4000张左右，受众参与投标数达到1859090张。

第三个活动是“LUX封面女郎活动”，背景LUX历史以卓越的品质和独特的明星气质深入人心，其品牌代言人是当红明星，强调炫色张扬的个性，光彩照人的明星气质。

活动策略：打造趣味时尚与互动游戏，让潜在消费用户在参与过程中体会LUXCOLORRICH系列炫色诉求。活动进行4周，广告总共获得171916的点击数，高质量的活动参与者将新品诉求传递给更多潜在受众。

结合刚才的两点我们觉得针对目标受众的第一重身份，品牌消费者，我们希望用冷营销的方式可以进行一场由外向内的宣传攻势。冷营销的目标受众是被动的，所以我们有各种各样的方式去推动他们、刺激他们，挖掘他们对于广告的需求关注。

受众的第二重身份，网易如何利用网民网络需求，诱发消费需求，从而达成客户目标，这块我们也提出一个概念，网易拥有最活跃的人群，这一块数据也是从新生代得出的，网易的用户在各个网络应用的层面都高于其他门户的活跃度，这也表明网易用户使用网络服务的频率、时长和忠诚度会更高，通过网易活动的合作、网易邮箱产品的合作、网易游戏的合作，主要的方向是网易为主线，为用户提供服务的同时，将客户的品牌形象、产品诉求有效的结合进来，让用户在参与网易的活动中去接触到客户的信息，让用户的感觉更好、广告的效果更好。

第一个，就是“美汁源42459—健康新启程”的活动，网民关注网易活动的时候，我们可以为客户做一些什么，这里有一个简单的背景，美汁源希望传达奥运赞助商的信息，同时美汁源一直以来以健康诉求为主推的品类，而健康是作为一种抽象的概念，是很难应用到活动和炒作当中的，我们网易向客户推荐由网易奥运策划系列之42459活动，意思是全国分为42459个城镇，在这个活动中我们希望推动运动和健康，并将活动设计呈现为健康点亮全国的模式和效果，这样与客户推广的构想是完全吻合的。这一块强调关联点，上下两个方向，客户的需求强调品牌健康的诉求，同时要传递奥运合作伙伴的信息，最终要让全部的用户进行参与，这是客户的需求，网民可以通过上传运动健康照片，展现自己和自己家乡的风采。第二，通过网络的活动可以起到他自身为奥运加油情感的诉求。第三块，由于我们活动的设计的机制是希望4万多个不同城镇群众进行PK，让他们展现自己家乡的风采，家乡的荣誉感也刺激了他们积极参与的效果。这一块我们找到了活动跟客户之间很好的结合点，形成了品牌联想的共鸣，诱发用户主动参与与品牌互动，整个活动进行之后，我们为客户的需求，为美汁源定制推出健康城市评选的活动，这个活动将42459活动的用户转化为主动关注美汁源的用户。

第二个网易的产品，是基于网易邮箱的，雪花啤酒，极地E卡邮，勇闯天涯。啤酒发行了邮票，勇闯天涯，是客户独立创新的原创性品牌推广活动，2008年客户延续这种品牌推广活动，将勇闯极地的奋斗精神直观的传播给受众，平移受众勇创极地网络大本营，盘活老用户，增加新用户，网民沟通与联络的需求主要依靠收发邮件，E邮票是网易邮箱开发的一个新产品，让用户从E邮票中直观地感受极地理念。

这是寻求客户需求和网民需求的交叉点。第一，客户需求，勇闯天涯品牌有所延展。第二，勇闯天涯的尝试是一个什么内容？第三，希望网友对他有持续的关注，对于网民的需求，他会利用网易的邮箱进行收发邮件，在收发邮件的过程中可以参与邮票的收集活动，他搜集了就可以获奖，这各方面是一个他关注这个活动的长期的诱因，这样他是可以跟这个活动进行关联的，这个活动的效果是非常好的，我们可以看到每天用户的点击超过40多万，去参与邮票的搜集。

第三个活动，是“娃哈哈，畅饮喲喲奶茶，玩转梦幻西游的活动”。让疯狂的游戏玩家一起来喝娃哈哈的喲喲奶茶？

2008年网易凭借国内TOP游戏品牌《梦幻西游》，为娃哈哈品牌营销注入全新的活力，让一亿注册用户在玩转《梦幻西游》的同时畅饮喲喲奶茶。网易拥有目前中国在线人数最多的网络游戏，是中国本土最大的网络游戏，人群影响力持续广泛。

客户的需求是希望强化品牌的内涵，然后通过在产品包装上可以达到促销的效果，最后可以促进真正的产品的消费，从网民的需求上看，《梦幻西游》给用户提供娱乐游戏的平台，同时我们游戏的机制和客户标签上面可以进行捆绑，用户只要输入标签的CODE在游戏里面，就可以有机会获得游戏的新的道具，增加游戏不一样的体验。随着他使用的CODE数量的积累，也可以有效的提升游戏的丰富性，这个项目是刚刚开始，但是我们觉得他在第18个月的时间里面一定会营造一个新的营销的成功案例。刚才说的是针对目标受众的第二重身份的解决方案，是针对虚拟世界的消费者，我们希望通过热营销的概念可以达到由内向外的爆发力，希望找到用户的主动性，并且有效的利用他跟客户的结合点，就会让这个活动自发的进行运转，为客户带来很好的营销的效果。

刚才说了冷营销和热营销，我们希望通过两种营销方式的结合，可以达到对流的效应，传递消费概念推动消费需求，利用网络需求诱发消费需求，这两种营销方式的结合可以给客户带来更多的营销的效果。

基于刚才所说的营销模式，网易对流效应实现的基础就是基于网易大平台，刚才也进行了简单的介绍，这里面有一个回顾，网易除了有网易行业流量第一的网易首页，9大频道的内容外，同时网易的各大产品线也给用户带来了各种营销的机会点，刚才所说的是硬件平台，对于软件平台，网易也有专业的服务团队，了解客户的需求诉求之后，通过客户的信息的输入，利用网易的销售策划、设计调研的团队，为客户进行资源的调配，技术的实现，以及营销架构的搭建，以及整个项目的执行，结合之前提到的4种合作方式，包括网络广告、网络定制的活动、网易活动的合作以及网易产品的合作，这4大活动方向，可以给用户带来产出。

说到这里，非常感谢大家听我说了这么多，我希望星期一有机会可以跟各位尊敬的客户进行深入的探讨，来帮助大家解决营销的需求，谢谢大家。 (本文来源：网易商业频道 )