NBA打败英超

文｜CBN记者 刘翔 金晶 张佳

英超正在为自己在中国的冒险付出代价。

在以三年5000万美元的价格把独家转播权交给天盛公司后，中国的足球迷告别了20年的免费英超转播，而英超也在中国市场随之陷入尴尬。CSM媒介研究/TNS Sport提供给《第一财经周刊》的数据显示，英超2006-2007赛季在18个频道有7830小时转播，而本赛季，英超在中国电视频道转播的时长大约只有之前的1/3，且全为比赛录播和集锦节目。

球迷的严重流失是更为可怕的事情，英国《独立报》于今年初的报道中称，通过天盛收看英超的用户不足2万，而这个数字在免费时代可能超过3000万。

与此同时，一直坚持免费或收取极低直播费用的NBA却迎来了在中国的大好前程，他们吸引了3亿球迷的眼球，更征服了中国的年轻一代。

5月23日，英超CEO理查德·斯库达摩尔与NBA大中华区首席执行官面对面坐在北京东方君悦酒店一个体育论坛的讲台上。让陈永正觉得有点意外的是，在这个以足球商业全球化为主题的论坛，他却成了主角。斯库达摩尔看着坐在对面的陈永正，眼中流露出的神情有几分艳羡，又有几分嫉妒。

眼前的这个家伙刚刚帮助NBA在几个月前做了一件世界上独一无二的事情：在中国成立了一家价值23亿美元的NBA海外公司，而在此之前，包括NBA、英超在内的体育商业联盟在海外市场都没有如此大的动作。

不过，就像Forrest Gump所说，生活就像是一盒巧克力，你永远不知道下一颗的味道。对陈永正来说，显然这一天也不总是让人心情愉快——CCTV奥运频道本应转播的一场波士顿凯尔特人队与底特律活塞队的东部决赛被取消了，随后的一段日子里，停播蔓延到所有地方电视台和网络直播频道，传言四起，事情变得有些让人担心起来。

这家公司正在中国经历前所未有的高潮，陈永正的5年商业计划书上写有1000家NBA专卖店和10座NBA场馆，甚至可能还包括NBA中国联赛，但是这个可以带给你惊喜的市场，同样会以猝不及防的方式打乱你原本的好心情。

一个星期后，这位NBA中国的掌舵人在接受《第一财经周刊》专访时决定不再绕开这个敏感的话题，“当时全国为汶川地震死难同胞哀悼3天，第4天一早就播出了一场季后赛，NBA激烈的比赛确实不符合当时的悲伤气氛，我们正在商量一个合适的时间，我相信马上就会有复播的消息。”

他说，从长远来看，面对这个庞大的中国市场，这个短暂的小波折的确算不得什么。“今年少一点营运额，明年后年谁还会记得（停播）这个事情？”

他更关心的是，在中国篮球市场的商业开发上，自己能不能成为一个“灌篮高手”。

陈永正在本赛季初从微软来到NBA，他的美国老板大卫·斯特恩计划中的NBA中国公司路演已经开始。几个月后，NBA吸引了5家优质的战略投资者加入：隶属于沃尔特·迪斯尼公司的ESPN、中银集团投资有限公司、联想控股、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。他们出资2.53亿美元，总共持有新公司11％的股份，《纽约时报》称其将拥有在中国成立球队、广播以及商品推广策划的权利。

斯库达摩尔很少有机会碰到陈永正，尽管他并没有想过要把英超股份卖给其它公司，但他觉得还是应该抓住机会提出他感兴趣的问题。在对方正在大谈成立中国公司的意义时，他突然转头问道：“Tim，23亿，你觉得这个价钱怎么样？”

陈很爽朗地笑起来：“我觉得这个价格不错啊。”

理由是他经常重复的一个数字，中国有3亿NBA球迷，所以一切都顺理成章。

NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯称，NBA2005-2006赛季依靠在中国寻找合作伙伴和出售授权产品的方式，使其总贸易额超过了4亿美元，营收超过5000万美元，成为NBA除美国以外最大、最有潜力的市场。

但陈所说的3亿球迷在21年前是一个零。大卫·斯特恩当时来到中央电视台东门外，手里提着几盘全明星赛录像带，在寒风中苦苦等候进门条。一个小时后，他给央视开出的优厚条件令对方无法拒绝。

据当年负责接待斯特恩的中央电视台总编室对外部原负责人李壮向《第一财经周刊》透露，NBA在中国的起步完全免费，比赛录像中穿插了几分钟广告，最初都是NBA自身宣传片，后来才有一些商业广告，都是NBA从美国拉来的。

2007年，NBA与央视的合作依旧愉快，NBA还刻意在与央视合作20周年之际推出以中国书法为表现主题的广告宣传片和纪念Logo，在整个赛季不断播放。体坛周报副社长颜强告诉《第一财经周刊》：“NBA在多个场合强调与央视融合的概念，意味着今后还将把主攻频道放在央视，也意味着不能以完全市场化竞价的方式来销售转播权。”

据他透露，2000年左右，乔丹退役，姚明还未到NBA，在那个低潮期中国地方电视台播放每场球赛需要支付的版权费在1万到2万元人民币之间，十分廉价，而今天转播费对于NBA也不是最重要和最可期待增长的收入。

陈永正告诉记者，目前NBA与CCTV、各地方电视台以及提供视频直播的网站，采取获得授权费和广告时间的方法，“我们更像是电视剧，授权费比较少，广告时间是给合作伙伴的，也就是说NBA在中国的主要收益都来自于合作伙伴”。

从2001年到2007年的6年间，英超的电视转播授权费从当初的年收入1.78亿英镑增加到如今的6.25亿英镑。这个数字与NBA2006-2007赛季12亿美元的转播收入不相上下。但在中国市场，NBA首先想得到的是市场基础，方法就是尽可能地免费，而英超则延续了它在全球一贯的竞价策略。

2006年11月，付费电视节目提供商天盛公司经过6轮竞标，以5000万美元击败此前的转播商ESPN，取得了英超从2007-2008开始的3个赛季的英超中国内地地区的独家转播权。

对每一个想要观看英超比赛的球迷来说，这不是一个好消息。这意味着免费观看直播的时代结束了，之后，如果想要看曼联和切尔西的直播，他们必须向天盛付费。

虽然天盛在随后不断降低价格，但情况还是很不乐观。球迷对付费直播的不满开始显露，观众和球迷也出现流失。这让切尔西等俱乐部的老板很不满意，媒体则猜想英超之后可能会中断与天盛的此次合作。

得罪球迷？英超做的事情大卫·斯特恩可从来没有想过要去尝试，他正希望以各种方式让中国观众触摸到NBA——为了赢得越来越多的拥护者，NBA每年都要为球迷带来包括NBA中国赛、NBA篮球大篷车、少年NBA技术挑战赛、NBA篮球无疆界、NBA FIT篮球训练营在内的一系列篮球大餐。

23岁的张鹏是一个狂热的NBA粉丝。这个从CUBA走出来的小伙子，曾参加了NBA2对2篮球挑战赛，这个经历一直让他难忘——因为参加比赛，他见到了他的偶像科比和麦蒂。

在张鹏租住的一个并不大的房间里，摆满了科比穿过的各款球衣和战靴，从8号到24号，从湖人的新队服到复古球衣。为了搞到一件科比穿过的复古球衣，张鹏花掉了1600元。而他在购买科比装备上的开销，已超过3万多元。

著名篮球评论员张卫平评论说，CCTV至少为NBA培养了两代球迷——80后和90后，这些球迷是中国消费能力最强的人群。NBA曾在中国10个大城市做过调查，80%的中国青少年都喜欢看NBA。

在中国年轻一代眼中，NBA是篮球，篮球即是NBA。姜山和陈峥是中国第一批街球爱好者，他们还组织了北京第一支街球队。2000年，时年17岁的姜山和16岁的陈峥受CCTV播出的一则名为“街舞风雷”的广告影响，开始迷上了街球。这则由“白巧克力”威廉姆斯、奥多姆、卡特等众多NBA球星拍摄的宣传片，让中国球迷第一次意识到，篮球还有另外一种玩法。2007年，姜山陈峥带领的“Freemen”街球队夺得了361度娱乐篮球全国总决赛花式篮球冠军。“我们每天都要练上三四个小时。”北京应用职业技术学校的李伯龙说。刘是他们带的新徒弟。

2004年10月，NBA中国赛第一次登陆中国，休斯顿火箭队和萨克拉门托国王队在北京和上海各赛一场，让中国球迷第一次不用漂洋过海就能体验到原汁原味的NBA比赛。

2007年，NBA2对2篮球挑战赛行程5万多公里，走过了中国112个城市和城镇，有将近18000支队伍、36000名青少年参与，几乎是当年中国最大的民间体育盛事。

现在，风行美国的NBA篮球大篷车正奔驰在天津、呼和浩特、哈尔滨、长春等26个城市。

这些花样繁多的草根活动，帮NBA积攒了大量的人气和铁杆球迷。

而NBA强大的品牌号召力和旺盛的人气，也让赞助商们乐此不疲。2007年，NBA中国的各项活动笼络了包括摩托罗拉、海尔、耐克、DHL、安利、蒙牛、李宁、阿迪达斯、联想、肯德基、美国航空、可口可乐、中国移动等一大串公司。

时间回到2002年，姚明以“状元”身份来到火箭队，大卫·斯特恩耕耘中国市场多年后等待的那个人终于出现了。NBA在中国的关注度快速升温，报纸、电视、广播的报道铺天盖地，完全不用NBA自己打广告，球迷们都期待着看到姚明的比赛。

NBA成为当年中国最流行的名词，而商家也开始跃跃欲试。2003年11月，红牛公司首先行动了。

“当时NBA在大陆仅有两个工作人员，在北京还没有设代表处。” 亲身参与红牛与NBA合作、当时在红牛公司策划部任职的朱小明说。当时红牛负责市场推广的经理费了好一阵子周折，才找到驻上海的NBA大中华区工作人员，商谈战略合作事宜。

红牛与NBA的合作无疑是成功的，“渴了累了喝红牛”的广告语，在中国变得几乎无人不知无人不晓。在朱小明看来，红牛赶上了NBA在中国高速发展的黄金时期，但其花费，现在看来是非常便宜的。据悉，红牛与NBA签订战略合作伙伴关系的费用是3年约1亿人民币。而到了匹克公司2007年底结盟NBA时，这个数字已经变成当初红牛的2倍。

一个月前的5月8日，海航成为NBA第19家战略合作伙伴。这家极富创意的航空公司在推广其即将开通的北京—西雅图中美航线时，请到了在西雅图超音速队成名的篮球巨星——绰号“手套”的加里·佩顿（Gary Payton）担任形象代言，而这条航线也有一个很NBA的名字：快攻一号。

此前，NBA在中国已与阿迪达斯、安利、可口可乐等12家跨国企业，以及海尔、联想、匹克等6家中国企业进行战略合作。

正如海航总裁王英明所说，NBA在中国的商业合作伙伴，全都是“看重NBA的强大影响力”，这股巨大力量的背后是巨大的市场和消费力，这让很多公司难以抗拒。

英超也希望用自己强大的影响力来赚钱。瑞士盈方体育传播集团是中超和CBA的推广商，其中国区总裁王应权表示，从品牌影响力和人员结构方面，英超的全球化程度不比NBA差，而单从观众角度看，英超在中国的市场基础甚至比NBA还要好。

英超是在1992年大足球俱乐部为争取更多利益而主导独立而成的联盟，时至今日，它仍然是市场运作最成功的欧洲联赛。但在对海外市场的“侵犯”中，它在整体战略和规划方面仍然显得比NBA略逊一筹，尽管以单个俱乐部来看，它的力量更为强大。

NBA最赚钱的芝加哥公牛队2007年度利润为5930万美元，但和英超曼联俱乐部的1.17亿美元的税前利润（2006-2007赛季）显然无法相比。而英超自1991年开始进行股份制改革以来，先后有超过20家英国足球俱乐部成为上市公司，其中9家以数千万至1亿多英镑的年利润跻身欧洲足球俱乐部最具商业价值20强。

但在颜强看来，NBA比所有欧洲足球联赛都可怕，因为欧洲没有哪个联赛可以一统天下，而美国人把篮球做成了统一的大市场。俱乐部相对于NBA这个大公司而言，能够做的生意很小，“并不是说把NBA除以30，那就是一支俱乐部，哪怕是尼克斯这样的球队也远远不及NBA价值的1/30。”

连斯库达摩尔也不得不承认这一点，当被《第一财经周刊》记者问到如何比较NBA和英超的成功时，他笑着说：“没有什么可比性，我们只是一项足球联赛，而NBA，它就是篮球。”

对于这个神秘、诱人的东方市场，斯特恩和NBA都充满了童话般的想象。现在中国市场每年都以两位数的速度在增长，但他甚至不愿为陈永正设定具体的经营目标，“如果我给中国市场设定一个目标，那么那个目标一定是太保守了。”

而接下来的几年，陈永正所要做的事情都将是开创性的。引入战略投资商后，NBA中国立即把专卖店和场馆经营生意提上日程。

目前，NBA中国公司已经取得了北京奥运会篮球馆——五棵松体育中心的运营权。这座由休斯敦火箭队主场丰田中心设计师参与设计、借鉴了NBA美国赛场的诸多元素的场馆，将成为未来NBA中国赛主?场。

今年2月初，NBA中国公司与五棵松文化体育中心、美国安舒茨娱乐集团(AEG)就这座北京奥林匹克篮球馆的运营签订了为期至少10年的战略合作协议。三家机构共同参与篮球馆的设计、市场推广及运营。在奥运之后， NBA中国公司将把这里建成为亚洲最好的“NBA CITY”———不仅能观赏NBA赛事和世界级歌星演唱会，还能在附设的NBA专卖店选购钟爱的NBA商品，在NBA餐厅享用美食。

这种能呈现原汁原味的NBA比赛、NBA场景、NBA音乐的场馆，在陈永正的计划里，今后NBA中国公司将复制到10个中国的大城市。

而今年7月份，两家与合作伙伴共开的NBA专卖店示范店将在北京繁华地段开张。NBA目前只在美国纽约的第五大道有一家3000平米的店铺，而陈觉得，5年之内，可以在中国开出1000家这样的专卖店。

“在两家示范店以后，我们希望可以引入一个大的合作伙伴，由它来负责开店，而且希望能够和我们一起来设计更多的NBA产品，不仅是服饰，还要更多的时尚生活产品。”此前，NBA与联想推出的USB在上市后一天就卖出几万个。

不是一个细节就可以爆破一个市场，如果说NBA对于中国市场的开发可以被称为是“有组织有预谋”的话，那么现在，英超已经开始了这种模仿。

斯库达摩尔设想3年后在38轮联赛外增加一场比赛，他的“第39场海外赛”提议遭到球迷、足球界人士的集体口诛笔伐，国际足联主席布拉特甚至威胁此举将影响英格兰申办2018年世界杯。

在同一时间，大卫·斯特恩畅谈NBA的下一个黄金十年，在成功“登陆”中国市场以后，他的下一个战场是欧洲大陆。形成鲜明对比的是，他赢得了一片赞美之声。

英超也许无法想象在足球领域会诞生全球性的联赛，但陈永正却觉得对于篮球来说，那并不是不可实现的梦想。参加北京奥运会的篮球队员将有接近一半来自NBA，他说：“在我看来，NBA完全可以成为一个全球性的联赛，达到真正的全球化。”

而NBA也一直试图参与并运作一个具有NBA血统的中国联赛，陈永正坦陈在这方面他已和中国篮球主管部门进行了多次沟通，“一直期待在一个合适的时候参与中国篮球，共同开发中国庞大的篮球市场。”

4月底，中国篮协秘书长李元伟公开表示，2009年，CBA将启动成立股份制公司的进程。这意味着NBA中国公司即将迎来一个介入CBA联赛的良机。

其实，在NBA中国公司成立之初，《华尔街日报》就曾撰文指出，这家中国实体公司的一个重要使命，就是在中国拥有一个类似NBA的联赛机构，以帮助NBA更好地开拓中国市场。

“我们相信这个人口是美国4倍的市场价值至少能够达到美国目前的市场价值。”亚当·席勒——NBA税务总监在谈及中国市场的增长潜力时说。2006-2007赛季，NBA总收入为40亿美元。

40亿美元，这将是陈永正领导的NBA中国公司的目标。 (本文来源：第一财经周刊 )