新华传媒：广告经营整合效应渐显

点击下载PDF全文

基本结论

1季度淡季业绩符合预期，广告经营整合效应渐显。

新华传媒(行情 股吧)今天公布08年1季报，公司1~3月实现营业收入5.22亿元，同比下滑8.64%；实现营业利润4062.4万元，同比增长61.12%；实现归属于母公司股东的净利润为3911万元，同比增长57.91%，每股收益为0.101元，公司1季度业绩符合我们的预期；

受春节、年初制定当年计划等因素的影响，1季度历来是国内平面媒体经营的淡季，今年再加上罕见雪灾的影响，收入出现一定程度的下滑则在意料之中；

然而，在营业收入出现小幅下降的情况下，毛利率却在上年同期的26.67%的基础上提高了3.7个百分点，营业费用与管理费用也出现不同程度的下降，新华传媒以中润解放为核心对沪上平面媒体广告经营的整合初见成效，我们认为，随着2季度媒体经营旺季的到来以及公司对上海媒体广告经营权的进一步整合，公司盈利有望实现持续快速增长。

沪上平媒广告经营整合全面推进，4月初已实施提价

随着定向增发工作的实施以及之后对沪上多家平面媒体广告代理公司的兼并收购，新华传媒对沪上平媒广告经营的整合工作全面推进，一改以往两大报业集团旗下各个媒体广告经营各自为政、相互杀价的过度竞争行为，媒体的市场定位和广告价格体系得以重塑；

根据我们近期对公司经营情况的持续跟踪，新华传媒旗下各广告代理公司从4月初开始统一降低了广告实价的扣率，平均下降了10个百分点左右，即广告单位实际价格涨幅近20%，这无疑是媒体广告经营权整合的结果，由此带来的经济效益提高将在2季度以后的财务报告期中逐步体现。

合作投资新华文化广场，打造“泛文化”商业经营

在公布1季报的同时，公司公告将使用自筹资金4亿元以合作投资方式参与绿地集团卢湾滨江CBD项目，建设上海新华文化广场，由于绿地集团为上海新华发行集团的第一大股东，持有新华发行集团49%股权，此项目构成了关联交易；

绿地卢湾滨江CBD项目为绿地集团新近拍下的一幅土地，该地块毗邻世博规划用地，总面积约为5.4万平米，规划建筑面积28.8万平米，其中商业面积约为3万平米，预计总投资57亿元，其中绿地集团出资33亿元，新华传媒以现金出资4亿元投资项目组成部分之一的新华文化广场，双方收益分配比例按照各方出资比例确定为89.19%和10.81%（最终收费分配比例以第三方审计机构审计核准的实际出资比例调整）；

新华将以投资及投资收益购买新华文化广场房产的产权(13000平米)，结算价格为市场价格的90%，绿地集团将以其所持新华发行集团24%股权对新华投入资金安全及补偿提供全额质押担保，一旦项目进展发生与公司要求不相符的情况，绿地集团将无条件退回新华投资款，并按每年10%的比例补偿资金成本，与此同时，卢湾滨江CBD项目内的户外广告经营权将授权新华或其下属广告公司独家经营，期限10年；

新华文化广场规划总面积13000平米，图书业务7000m2，其中4000m2用于图书销售，打造体验式图书MALL，剩余3000m2用于捆绑与主题相关的产品，充分借助文化氛围和图书主题，提升高附加值产品的销量，形成新的利润增长点，而剩余约6000m2场地出租给其他“泛文化”品牌进行合作经营，充分利用世博会的有利时机，提升项目整体投资回报；

我们认为，此项目虽为关联交易，但无论是有关房产的定价，还是收益回报保证，均较好体现了大股东对上市公司的支持态度，而新华文化广场项目本身则是在公司目前新华书店、书城商业模式上“升级换代”，将有助于提升公司旗下众多物业的商业价值和经济效益，“体验式图书MALL＋主题产品销售＋泛文化商业出租”可能逐步演变为公司旗下符合条件之物业的主流经营模式；此外，绿地集团作为上海“重量级”的地产开发商之一，未来在户外广告经营、广告发布上存在与公司进一步的合作空间。

变更募股资金项目增资中润解放，用于收购杨航传媒、嘉美广告..公司同时发布公告，将变更剩余募股资金15425.38万元，作为对全资子公司中润解放的增资，主要用于以11200万元对嘉美广告(主要业务是《新闻晚报》的广告总代理)100%股权和以3360万元对杨航传媒(主要业务是《I时代报》广告总代理)70%股权；

我们认为，该项目是公司对上海平面媒体广告经营整合工作的延续，有助于公司业务结构有效整合并产生并购协同效应，真正形成媒体广告经营“1＋1＞2”的市场效应。

盈利预测及投资建议

根据1季报以及近期对公司跟踪调研的情况，我们微调公司2008~2010年盈利预测分别至0.961元、1.238元和1.617元，以昨日25.61元的收盘价计算，动态市盈率仅分别为26.65倍、20.69倍和15.91倍，估值处于国内传媒板块的最低端；

我们认为，公司目前的股价对企业价值存在相当程度的低估，这一方面是由于国内市场前期系统性下跌所致，另一方面则是由于市场对公司重组后盈利的提升空间不明朗以及对平面媒体发展前景担忧所致，但在我们看来，这种担忧和谨慎却忽略了公司旨在打造跨媒体、跨区域广告垄断运营平台的价值内核所在，忽略了公司积极运用资本运作手段整合媒体广告代理权所将带来“1＋1＞2”的经济效益提升，而潜在的外延式扩张将进一步提升公司的媒体资源禀赋。据此，我们给予公司“强买”的首次评级，12个月目标价为63元。 (本文来源：国金证券 )