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作为制造大国的中国，如何成为品牌大国？中国品牌国际化需要应对哪些挑战？日前，利用福莱希乐国际传播咨询公司总裁兼首席执行官Dave Senay访问中国的机会，记者和这个全球公关传播领导公司的掌门人探讨了中国品牌走出去的话题。
记者：有些人认为西方品牌进入亚洲市场比亚洲品牌进入西方更容易。您是否同意这种观点？
Senay:全球化的背景使世界品牌变得激动人心。我们最大的200家客户中有70%要求我们在全球不止一个地区进行公关工作。这比三、四年前增加了一倍多。而且不只是西方品牌来到亚洲，亚洲的品牌也纷纷进入西方世界。
西方品牌可能的确拥有一定的优势，因为他们已经进入中国市场许多年，拥有了知名度。但是当一个中国品牌能够以一种有效的方式讲述自身故事时，它就可以非常快且非常成功地进入西方市场。比如说，在美国，戴尔电脑用了10年时间才建立起自己的品牌，而联想只用3年就做到了。
记者：联想成功的重要原因之一，是否是因为联想收购了IBM的PC事业部门？
Senay:收购的确是一个建立自身品牌的合理策略，但绝不是唯一策略。回到联想，请记住，他们在北卡罗莱纳州的罗利设立总部，说明他们在这一地区将有很大投入。他们与有关键影响力的人士、政策制定者和记者们都建立起良好的关系。你不应该忽视联想，因为并不是每一个中国企业都能够通过收购进入美国市场，他们一定是做了充分的准备。开拓任何一个市场都是一个十分复杂的命题，你必须在进入这个市场以前做相当充分的准备。在美国，我们一年前开始与联想合作。
记者:现在，大部分期望实现全球化的中国公司并没有为打造全球品牌做很多准备。他们进入其他市场更多是因为要寻求更好的技术、更多的市场支持或人才储备。您对此有何建议？您怎么看他们的这种策略？
Senay:如果你不为建立自己的品牌做大的投资，那就好比你根本不存在于目标受众的头脑中，而其他所有的准备工作都不可能使投资回报最优。受众不知道你是谁，不了解你的主张和你的期望。
一般而言，我认为在推出品牌前应该先做好所有的基础准备，因为这样一来品牌才能够获得足够的支持。在品牌公布于众之前，你要对自己的品牌承诺有一个认同。品牌的本质正是其承诺，而你所要做的正是将品牌承诺传播到世界各地。如果消费者感受到的与你的承诺不同，那你的品牌就很弱，而正是你削弱了它。所以，当你成立一家公司或者你希望自己的公司进入国际市场，你必须在一开始就将品牌承诺牢记于心。
联想对任何走向国际化的公司来说都是一个很好的典范。它有非常周详的策略。需要强调的是，联想从一开始就不仅仅只是一个在国际市场做买卖的中国公司，而是碰巧在中国有资产的全球化公司。公司的名字就暗示他们将创造不同以往的 新世界 (行情 股吧)。他们用了单词“传奇(legend)”的前两个字母“LE”，与意为新的单词“Novo”合并，字面意思就是新的传奇。我想这是智慧碰撞的结晶。其次，他们在北京，北卡莱罗纳州的罗利，新加坡和巴黎都设立了总部，因此联想能够开始反映出当地环境的真实情况。第三，如果你仔细观察他们的管理模式，你会发现它是非常国际化的。最后，传播也发挥着十分重要的作用。我们建立了一个被称作“世界采购”的领导力平台，在联想的管理策略中传递信息。在美国，人们很害怕工作机会因为外部采购而丧失。其他国家也有可能是这样。在建立全球化公司的理念下，联想接受来自全世界的供求关系以服务全球市场，无论是人力资源方面，观念方面还是资源方面。所以，我们提出“世界采购”这一想法来描述联想的战略和商业模式。而“世界采购”也正在成为一个被其他全球化公司执行的标准。所以，联想作为一个从中国跃入国际市场的公司有着十分智慧的战略。
记者：中国企业被认为只是制造低端产品。如今试图走全球化道路，我们需要努力改变人们的这一印象。转变过程中，我们将会遇到很多经营乃至文化上的冲突。您是否有一些案例或故事值得我们借鉴，以帮助中国企业跨国这个难关？
Senay:我将谈到能够有效帮助企业进入市场的经营策略。一个最佳的例子就是30，40年前日本的产品。它们都是一些低端、廉价、信价比高并能给够进入市场的产品。随着时间推移，他们不断提高，不断进步，生产出越来越高端的产品。众所周知，今天最奢华的汽车品牌之一是丰田的雷克萨斯，最高的电子制造商是索尼或松下。再一次，日本制造商占据了西方消费者心目中十分重要的位置。他们真正的契机是把原本需要30年的时间缩短为3年，通过进入市场占据高端领域。联想也是这样做的，而且如今没人会说联想在生产低端产品。事实上，他们不断通过创新且高品质的产品建立自己的声誉，以至，在美国的高端消费市场，他们近期的产品已经与苹果相提并论了。
记者:一年前，当福莱刚开始与联想合作时，联想试图走国际化道路的过程中最大的问题或挑战是什么？
Senay:最大的问题是缺乏认知度。新的公司、新的名字，几乎没有人知道。他们有一个周全的商业模式，但消费者却没有对他们最基本的认识。我认为这是他们最大的障碍。而这也正是我们能帮上大忙的地方。令一件有趣的事是，最初的2年，联想的笔记本电脑保留着IBM的标志。但联想这一品牌的接受度相当理想，他们就比原定计划天两年撤去了IBM的标志。所以，现在联想笔记本上是他们自己的商标，完全代表联想本身。
记者:福莱希乐也与中国品牌华为以及印度品牌塔塔合作，帮助他们建立国际品牌。华为过去在埃及和中东市场中十分低调，现在他们找到了福莱并打算实施全球化战略。这背后的原因是什么？塔塔因大量并购而著名。中国企业若用此种方式走向国际化，其中的关键因素是什么？
Senay:我首先来介绍一下福莱，这对回答你的问题会有帮助。我们拥有全球最大的传播网络，80家办事处遍布世界各地。我们旗下的14个品牌都运作地很好。85%的客户由不止一个办事处提供公关服务。市场证明我们有能力在全球基础上提供服务。当一家公司需要一个能将他们传播至全球的代理商，我们将是首选。在华为，塔塔和联想之前，还有很多其他的企业。所以我们在打造全球品牌方面有着出色的纪录。我们永远满足客户的需求，因为客户就代表着机遇。就华为来说，他们正在进入一个拥有巨大机遇的市场。我们在中东，沙特阿拉伯，埃及都有丰富的经验，我们将这些经验带给了华为。比如说我们帮助埃及吸引境外直接投资。事实上，福莱上海在其中也起了重要的作用。顺带提一句，塔塔近期收购了美洲豹和陆虎。并购是一项十分复杂的，依靠策略的，有时也是与政治有关的行为。你必须十分谨慎地在政治上，社会上和经济上获得对并购有力的支持，以使其产生政治上或全国性的影响力。我们拥有全球最大的公共事务实践经验。许多公司在计划收购的早期阶段就找到我们，以便能够了解与他们收购有关的政策。你可能将任务完成得很好，但由于传播不当，没有获得当地，其他地区或国家政策的支持，却在最后一分钟功亏一篑。从这一点来看，传播需要在计划的早期阶段就要被考虑，甚至应该是考虑的第一步，最后才考虑传播为时已晚。如果想要通过并购进入一个国家，那就必须先了解这一国家的具体情况，比如它的环境问题，能源问题，劳动力问题，定价问题，经济问题。这是十分复杂的，而你必须将这些问题梳理清楚，如我们所说的三四而后行。任何一家在新环境中忘记过去的企业都将倒退，因此每一家企业都需要在新环境中回顾自己的历史，这对进入新市场运作是十分重要的。
记者:美国消费者是如何看待中国产品的？进入中国的跨国公司拥有很多全球市场运作的经验，因此有人认为中国企业可以从他们身上学习。你是否同意这种观点？
Senay:我没有做过关于消费者对中国产品态度的研究，所以我的回答只是个人意见的表述。通常说来，我认为对于美国人对于真正的中国产品认知度还是很低的。美国人熟悉中餐，中国纺织品。因为美国先进的经济情况，你必须意识到中产阶级和中产以下的人群都担心工作机会将流失到中国。所以我们要知道没有品牌可以孤立存在。每一个品牌都受到它国家对政治因素的担忧和目标受众经济水平的影响。但是越来越多像联想这样来自来中国以高质量产品著称的企业，将树立中国作为一个制造业大国的形象。
记者：如今，许多中国企业在美国证券交易所上市，如纳斯达克或纽交所。在他们上市之前，有一系列的活动，从而提升他们在目标受众中的品牌形象和价值。很多公关公司都设立了他们的投资关系部门以开展这些活动。您认为，企业在美国的证券交易所上市前需要考虑哪些问题？
Senay:首先提议下福布斯最近公布的一份名单“福布斯全球
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