新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超演讲

主持人：谢谢林总的发言，预告一下柒牌我们这一代的活动是延续一年的，也希望各位继续进行关注。那我们现在生活在一个数字化的时代，在这个时代我们经常说一句话，就是用数字来说话，我们在了解一个市场状况的时候，客观的调研数据是非常客观和重要的。下面我们请新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超先生，对服装行业做一个立体化的分析，有请肖先生。

肖明超：非常高兴有这个机会，跟各位服装界的同仁共同来探讨一些关于服装营销的话题。每个人都有美丽的梦想，所以在座的各位非常幸福，因为你们成就了别人美丽的梦想。而每个人都有智慧的梦想，互联网的发展让智慧的信息得到了聚合。因此我今天跟大家分享的话题，就是服装跟网络究竟有什么样的关系，为什么服装的网络营销，对在座的各位，或者对于我们今天的中国消费市场变得非常的重要。

我们想分享的第一个话题就是服装消费，在今天的中国消费市场已经发生了很多变化。从国家统计局的统计年鉴的数据，我们会发现，中国消费者在衣着的支出上面，是逐年增加的。也就是说，当人们吃饱之后，更重要的是不仅要吃饱而且要穿暖还要穿好。这个总的零售总额都是高于其它商品的零售总额的。也就是说服装市场正在显示勃勃生机。那服装市场对消费者而言意味着什么呢？我们在前两年的研究发现，服装对现在的消费者已经有了不同的意义，现在意味着时尚。很多的人都会说一个人是否时尚，关键看他们穿什么衣服。那我们问他们平常关注什么样时尚的领域？服装服饰依然是第一位的。我们所出的行业不仅仅是一个简单的行业，而是一个时尚的行业。所以服装消费市场的消费结构，在今天也发生了很大的变化。新生代十年的数据，发现这样的变化。在十年以前，只要穿的体面一点，就觉得这个人形象还行，人们就已经觉得不错了。但是今天，人们更加的注重时尚，注重休闲，注重在很多场合要穿不同的服装。如果说我过去十年以前，服装的消费市场的结构是比较单一的话，今天的服装消费市场已经进入了多元化的时代了。人们希望穿的运动一点，时尚一点，性感一点，商务一点，休闲一点。这个都是我们未来可以创新的方向。而且不仅仅这些，在消费者的观念里面，人们希望自己穿的有品位。品位是一个很难清晰结点的词，我们曾经做的时尚指数发现很多消费者，他并不见得会认同某些时尚的现象或者品牌，但是他会去追求，甚至从这里面获得了满足。所以怎么样让别人穿的有品位，怎么样让别人穿上你品牌的服装是一个时髦。怎么样让消费者突出自己的个性，这可能是对于我们今天的服装营销来讲，值得关注的变化。而且在消费者的时尚消费里面，服装始终占据着主流的位置。我们想一个人一年，他要买服装，买珠宝首饰，买化妆品。但是在我们的调查里面，服装的消费依然是占据很大的比例，因为人们都希望每天都穿的不一样。而且服装正在成为时尚的原动力。

今天的汽车已经开始借鉴服装的元素，今天的家具产品也在跟随服装的潮流。甚至包括手机、手表。因此服装已经成为我们整个时尚的原动力。现在有很多产品的品牌，它们靠的不是产品本身，而是它们所引领的时尚潮流。比如说很多的品牌在服装领域里面，都成为目前很多高收入群体的他们所消费的品牌，最重要的是他们创造的时尚的文化，引领了时尚的文化。所以我们最需要的是引领流行，引爆流行。

所以我们为消费者不仅仅是设计服装，而是设计梦想，设计他们各种各样通过服装来表达的梦想，而我们今天中国经济的发展，让中国元素已经有了非常大的价值。所以我们会看到中国元素融入世界潮流之后，对世界文化已经产生了变化。比如说我们说的中华立领。我这里的地图就可以展示服装的发源地，都是从国外再传到我们中国的大城市，什么时候我们可以转过来吗？所以服装的产品不仅仅是关注我们的品牌，关注我们的渠道，而是我们要制造一些流行的话题。

甚至我们还可以挖掘社会文化潮流的很多元素，我们可以依托时尚来进行营销。我想分享的第二个话题，今天我们中国的服装市场，刚才是从消费者角度的变化，同时我们也可以来看一下，在消费者市场的竞争，和区域角度 中国服装(行情 股吧)市场的一些特点。不管我们自己如何定义我们自己的消费者，我们会发现当你的产品消费出去之后，不同的消费者会有不同的品牌。我们的数据可以发现比如说真维斯的品牌，女性消费者在里面的特点特征就会更加突出一点。比如说班尼路，佐丹奴等他们所占据的消费者是更加年轻化的群体。G2000它的品牌所覆盖的消费者是比较高端的。七匹狼(行情论坛)是更加成熟的男性的消费者。那我们如何去区别去定位我们的目标群体，对我们的产品营销来讲，是非常关键的。而且这里面也有它自己的结构，有一些是沿海向内地扩散的品牌，有一些是本地化优势集中的品牌，还有就是一些从大城市向二线辐射的品牌，我们要了解这个。我们会发现服装市场在今天已经是一个区域化得有点碎片化的市场，而这个里面，真正领先的品牌，是因为它在各个区域都达到了它的消费者市场份额的平衡和覆盖。比如说佐丹奴，但是有很多品牌，只是在我们本身优势的区域显得很强势，比如说七匹狼，比如说美特斯邦威。而且不同的品牌我们还要去了解他们的生活形态，因为他的生活形态决定了你如何与你的消费者建立一些关联。我们来进行一些分析，比如说阿迪达斯的消费者，他在价格取向里面，是倾向于高档的。而李宁是比较保守的，而安踏是比较多元化的特点。那这只是消费者的例子，但我们要讲的是抓住消费者的形态来做自己的营销创新，是在今天培育你的消费者忠诚度的因素。同样我们拿运动品牌来看，也展现出同样的特点，在地域上面，不同的运动服装的品牌，都有各自相对优势集中的区域。但是大品牌和国际品牌，比如说阿迪达斯和耐克，它在全国核心的一些市场上面，都是占据主流的。我们的李宁的品牌，也是相对表现还不错，但是相对这些品牌来讲，我们还是有需要努力的地方。

同样我们看西装的品牌也呈现出区域竞争的特点。比如说 雅戈尔 (行情 股吧)，在江浙，苹果在江浙、北京、上海，柒牌在我们的福建市场，才子在我们的福建市场，这些都看到我们的品牌还有很大的成长空间，因为我们在很多的区域还没有成为真正的消费者市场份额最大的品牌。衬衫同样如此，这些数据我不在此一一的叙述。但是我们总结这些区域竞争，我们可以通过相对数据的研究，来找到相对的一些市场机会。比如说我们可以区分出基本饱和的市场。就男士服装来讲，比如说男士的衬衫西装，还是运动休闲的市场，我们可以找到现在竞争激烈，看起来比较饱和的市场。我们也能找到一些男士正装的优势市场，比如说在饱和的市场里面，江浙的市场，深圳成都包括福建，这些市场品牌已经非常的多。而比如说在男士正装的优势市场，在西安昆明南宁青岛这些地方，男士的正装市场还有很多机会的城市。也有像二线，像哈尔滨沈阳这些城市。在这些市场里面，去找寻突破的思路，已经成为我们服装企业下一步需要突破的。那么从消费者服装的消费决策上面，我们也会发现一个服装的消费者他会选择考虑的服装，在购买的时候他看准的因素是非常多。比如说男士的面料品牌价格，是不是合身，女士也几乎是这样，也就是说单一的一种硬广告式的营销已经很难抓住这个了。所以今天的消费者比较喜欢一些互动性的场所，比如说专卖店等环境更好的终端。而且在渠道方面，也比较倾向于一些服装的终端，互联网还有朋友的介绍。

我们的数据里面展示，服装消费者上网的频率和上网的时长都是比较长的。因为消费者的消费方式和他们选购服装的决策发生变化，所以我们就要去想如何去转化变化。首先他会对这个品牌产生注意、兴趣，接下来他要做一些调查体验，然后再进行购买，购买完了以后还要去分享他的建议。而在每个阶段，我们都有要接触无论是媒体还是消费者的终端。而在这个里面，互联网都担任着一个独特的角色。那在互联网上我们怎么来进行营销呢？我们可以总结为四各方面，第一就是沟通，你需要跟他们分享你的信息，包括你的时尚性等等。第二个方面，我们要跟客户建立良好的关系，因为国际好的品牌都在不断的强化它的品牌文化。第三个方面，我们可以在互联网上面开展很多目标消费群体的社群的营销，我们可以创建服装消费者的平台。第四个方面，我们可以利用互联网消费来创建更多的消费体验。在美国现在已经有这样的平台，就是他可以用互联网，用电脑来进行服装的体验、尝试，我想这一天离我们已经不远了。

那互联网公司有很多，媒体也有很多，我们怎么选择呢？我们要去关注受众在接受时的形态，我们在互联网上发现受众的形态是一样的。他们需要在互联网上进行互动，进行交流。这个人我们的门户本身就产生了它的价值。因为不论是哪一类别的服装的消费者，他的网络的运用都是多元化的，而不仅仅是单一的。因此现在很多人讨论，现在是互联网的2.0时代。我想说的是我们马上已经进入了互联网的3.0时代，因为消费者希望通过一个聚合的互联网平台，来实现对互联网的运用，以及通过这个平台来实现互联网对于他所带来的功能和价值。那在这种情况下，一个综合的门户，就显得更加的有意义。不论是从到达率还是我们提供给受众的产品，就像今天网易的同志们所展示的网易所拥有的产品。在这些上面，我们就拥有更多参与网络营销的机会。而且面对未来，随着中国电子商务的发展，和网络购物的发展，通过网络来构建网络渠道，已经离我们不远了。我们所看到的PDG模式，我们看到的当当网卖服装，已经展示出了网络力量。

所以像网易这样的平台，不仅仅提供了高质量的受众，而且在区域上面的优势比较明确。与传统媒介相比较，优势也比较明显。同时网易这样的门户，它能够聚合的人群，和能够影响的消费者的生活形态是比较多元的，而且是比较全面的。我们很多的数据也展示出网易用户，在很多的休闲娱乐，和很多相应的比较，我们也发现网易的用户和我们有非常高度的关联。我们今天所需要的是怎么样扩大与消费者的关系，怎么样去组织我们的营销。因此鼠标加服装已经是我们创新营销的力量，我们要去整合消费者的信息，也要去创建服装品牌消费者的社群社区消费空间。我们还可以通过消费者在网络中的自由交互的特点，去传播服装品牌。最后我们还可以让消费者用鼠标就可能完成某一些类别服装品牌的购买。那么新生代在过去十年，我们开展的对中国消费市场非常大规模的研究，我们每年持续跟踪三十个城市，七万个样品的消费者，去了解他们的媒介形态，和他们品牌的行为。我们希望这些研究在未来能够跟大家进行分享，去洞察消费市场，去出现创新的营销策略。最后我想说的是我也经常互联网营销会议上讲的一句话，当消费者在互联网上停留的时间越来越长的时候，一切今天我们所看到现实的事情都会在网络上发生。我们要相信网络和鼠标的力量。谢谢大家。 (本文来源：网易商业频道 )