金融时报:宜家模式如何在互联网时代"共创价值"

作者：英国《金融时报》专栏作家提姆•哈福德(Tim Harford)2008年1月22日星期二

在网民着迷了大约5年之后，书店里突然之间充满了各种有关用户自创内容的书籍。让这一切变成可能的，是所谓的“Web 2.0”：博客、维基百科(Wikipedia)、Facebook，不一而足。不过，你大可忘了它们，因为世界上最赚钱的用户自创内容“提供者”，早在50年前就在瑞典阿姆胡特开张了第一间超市。

现在很难想象，如果没有宜家(Ikea)，生活会是什么样。民间统计数据会让你相信，每10个欧洲人，就有一个是在宜家的床上孕育出来的。看到这里，难道你不会从宜家联想到Facebook？

我承认，乍看起来，两者的共同点并不明显。不过，维基百科、Facebook和Wordpress等博客平台背后的定义性理念就是，如果你向人们提供了正确的工具，他们就会利用这些工具，通过彼此合作，或者与提供这种催化剂的组织合作，创造出非常出色的东西。

宜家的成功也没有太大差别。宜家能够将自己的成本和价格保持在较低水平，方法就是“征募”它的顾客——他们的时间、他们的汽车、他们成为室内设计师的雄心，以及他们对自己木工手艺的膨胀信心。

早在1993年，管理学专家拉斐尔•拉米雷斯(Rafael Ramirez)和理查德•诺曼(Richard Normann)就在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上指出了这一点。他们提出，宜家的成功，是因为它让“价值共创”(value co-production)成为可能。这个不太恰当的词汇，部分意思是指向顾客提供折扣，由他们自己组装家具。不过，它还有更多含义。宜家争取到顾客对其观点的认同：他们不仅能自己组装置物架，通过向他们提供卷尺、印刷近2亿个同时可以作为设计手册的商品目录，顾客还能自己设计时髦的居住空间。宜家还投入巨大精力，帮助供应商和设计师发挥自己的作用，而不是被动购买他们提供的东西，然后转手卖给顾客。

我们都知道，这个模式很有效。多数成功的模式都易于抄袭，但这个模式属于例外，而这就是其中的高明之处。从很多方面来看，宜家提供的似乎都是一个过时的商业模式：相比于20年前，我们的时间更紧张了，但有更多的钱可以花在房子上。当一套普通的伦敦住宅就需要30万英镑的时候，一套廉价的沙发凭什么依然具有吸引力？

然而，宜家依然生意兴隆，证明了竞争者要向挤进这块业务是多么困难。这块业务已经成为一群经济行为人的中心，所有人都奋力追寻着同一个目标：为来自克罗伊登的史迪夫(Steve)和爱丽丝(Alice)搭建一间有个性的起居室。

没有多少科技企业能够用同样的方法成功动员一支“价值共创者”大军。微软(Microsoft)是最重要的例外，它创造了一个平台，支持无数其它软件公司的努力，同时也得到了它们的支持。游戏机生产商与游戏开发商存亡与共。eBay是一个老派的互联网公司，建立了几乎无人可以撼动的地位：买家去eBay是因为卖家在那里，卖家去eBay是因为买家在那里。

有了这样的市场地位，不可避免地会带来利用这一地位的诱惑。微软与反垄断当局的斗争世人皆知。Facebook新的广告系统“Beacon”会把你访问过的商业网站告诉你的朋友；这个项目在用户之中引发了小小的叛乱。宜家很擅长通过迷宫一样的店铺设计来引导顾客。顾客不喜欢，但没有更好的选择，只能忍着。

也许，我们的容忍会有限度。我与Facebook的热恋简短而乏味。宜家呢？我只想说，我的孩子不是在宜家的床上孕育出来的。到此为止。

提姆•哈福德的新书《生活的逻辑》(The Logic of Life)已于1月15日在美国出版，将于2月1日在英国出版。

(本文来源：FT中文网 )