视频：复旦大学程士安教授点评招商银行

网易财经：各位网友大家好，欢迎进入网易财经品牌领SHOW专题的专家访谈时间，今天我们再次请来了复旦大学新闻传播学院广告系主任程士安教授为我们点评这次的主题招商银行。程老师先跟广大网友问个好。

程士安：各位网友大家好。

网易财经：我们知道今年是招商银行成立20周年，是它的20岁生日。创新一直是招商银行这么多年来一直坚持的特色，请您点评一下过去一段时间内招商银行在品牌塑造和它的业务领域创新有哪些点让您印象最深刻？

程士安：招商银行在我们国家的本土银行当中做品牌是做得最早的，最早具备品牌竞争意识和形象工程的推出。所以招商银行尽管历史并不太长，迄今为止有20年，但是在整个银行界乃至在消费者的心目当中，招商银行品牌的影响力还是相当大的。我们诸位如果做一个普通的银行消费者来说，它留给我们最大的最强烈的印象是通过它的银行标识，就是那个非常亮眼的向日葵，让大家一看到这个向日葵就知道是招商银行。在具体的服务当中招商银行的卡在现在的市场上是有很大份额的，据说在我们复旦大学很多学生都办了招商银行的卡，大家的反映是招商银行卡的功能多、服务好、便利。所以它那个卡的发行在所有国家银行卡的发行当中是遥遥领先的。

网易财经：您刚才提到向日葵，我们知道招商银行长期以来一直用向日葵作为自己的品牌形象。作为一个品牌专家，您如何看待招商银行使用葵花作为它的品牌形象？您认为葵花这样一个植物和银行品牌之间建立怎样的关联？

程士安：用植物来做银行品牌的形象代言，在银行界当中也不多见。尽管如此我个人觉得葵花和银行的品牌之间还是有关联度的，招商银行的马行长对葵花这个形象的关联度阐释得非常有道理，说葵花永远向着太阳，而这个太阳就是所有的消费者。向日葵围着太阳转，就是说整个银行的服务必须围绕着客户的需求改变你的服务，改变你的立场，改变你的理念。所以向日葵代表着招商银行非常强烈的服务理念，而且是非常强烈的客户至上的理念。所以从这个角度来说，采用植物尤其是采用向日葵这样一个形象代表招商银行的品牌内涵也是非常贴切的。那么在所有的银行当中，用这样的形象物来代表招商银行的形象也是比较独特的，所以它还是具备了一个独特性，在马路上所有的户外广告见到向日葵就知道是招商银行。

网易财经：随着银行业竞争越来越激烈，第二批的外资银行进入中国成立独立的法人银行，包括华夏、民生这样的商业股份制银行也加大了品牌营销品牌宣传上的投入，在大家的脑海中银行品牌形象越来越多了，招商银行在这种竞争激烈的环境下如何保持它以往品牌塑造成功的领先地位？

程士安：你这个问题确实说到了目前银行竞争遇到的槛，我个人觉得这个问题不单是招商银行的问题，是所有银行共同面临的问题。2007年是我们国家金融开放年，外资银行纷纷进入中国市场，所有的银行品牌建设的理念也越来越强，意识越来越明晰。包括我们原来的国家银行，中国银行、工商银行、建设银行、交通银行也在加大力度建构自己的品牌，推出自己的品牌形象，包括兴业银行、民生银行一些商业性的银行也开始非常重视这一点。那么在大家共同意识到品牌会对银行的建设和发展带来这样大的影响的前提下，招商银行就面临的竞争就更激烈。在这种情况下如何保持自己的领先地位，我觉得目前银行所推出的理念当中缺乏差异化的定位。就是说现在所有的银行都是围绕客户为中心，以服务至上。所有的银行如果都以这个作为非常重要的理念来说，我们之间的差别又在哪里？所以差异化是下一步各个银行占领领先地位非常重要的点。比如现在外资银行进入中国市场，前期是四大银行，花旗、汇丰、渣打和东亚，这四个银行进来以后我们还不完全了解和理解这四个银行各自的特色，但是一下子进入中国市场以后就形成一个非常明显的差异，就是他们是国外来的银行，是国际银行，在消费者心目当中具备国际化运作这样一个理念的银行，马上和所有的本土银行形成了巨大的差别。差异化的目的是让各个银行有独特性，按照独特性的需求来看消费者的需求来看，目前中国银行之间的差别不是很明显。原来我们一直认为中国银行是外汇管理最强的银行，消费者手里只要有外汇就找中国银行，现在所有的银行都放开这个业务之后，这个差别我们怎么样继续保持做。比如原来的农业银行，我们一直认为他们是对农业的发展、建设、投资、金融管理以及包括对这个区域的个体受众服务的，但是现在农业银行也渗入到城市建设等等，没有特色，特色越来越不清晰。在这种情况下如果大家都是在围绕服务概念来做，就带来了非常大的艰难，就是比拼你的创新意识在哪里。从这个角度来说我们认为银行的品牌是需要有长期建构的过程，不是和快速消费品一样，对于饮料、食品、服装、化妆品来说有各种各样的促销方法接近消费者，银行毕竟是一个金融品牌，还得从金融品牌的本质上寻找它可以发展的前景。我想到我们刚才说的葵花这样一个概念，如果说葵花是围绕着消费者的服务来不断变化，根据消费者的需求来推出我们的新服务。但是我们说变和不变按照哲学的角度来说变和不变之间我们怎么看待，招商银行是说葵花围着太阳转，这是围绕着太阳的变化而变化，但是它还是一个不变的概念，就是它永远是按照一个自然规律、科学规律，按照它自身的特点来围绕着太阳转，所以它在变化的过程中是否可以理解它有不变的永恒精神存在当中。这种永恒，这种变和不变，如果把葵花这个概念我们再往深度去挖掘的话，我觉得可以推出，就是尽管我们可以根据消费者需求变化我们的服务，但是我们最永恒的是一种科学性，一种规范性，一种为客户带来最大价值的理念。如果我们在这个上扎根，坚持做银行的科学、规范和永恒不变的信念理念，可能会给消费者的内心带来安定、安全、可靠、保障。所以我觉得葵花这个概念非常好，我们可以进一步挖掘找到消费者内心需求的。实际上消费者看银行关键看它的科学、规范、永恒和可靠，这是非常重要的。当然我们知道招商银行在做它的消费者研究和洞察，在这个当中是否可以发现其他更独特的需求。这个角度来说招商银行的品牌可以进一步深入挖掘，把它做得更好。

网易财经：非常感谢程老师对招商银行品牌建设包括深度挖掘葵花这样一个品牌形象提出了那么多好的建议，非常感谢程老师今天的点评，谢谢。

程士安：再见。

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