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网易财经频道：
各位网友大家好，欢迎光临网易品牌领SHOW访谈时间。今天我们再次请来了国际领先的品牌咨询机构Interbrand CEO陈富国先生，陈先生再给大家问个好。
陈富国：
各位网友大家好!
网易财经频道：
陈先生上次给我们点评了Intel的品牌，这期我们的话题是中国的一家企业，它是中国乳制品行业的龙头企业——伊利。陈先生，像伊利这样的品牌它在品牌建设方面所面对的挑战是什么？
陈富国：
一个品牌要成功的话第一也是最关键的一点是这个品牌必须有一个非常核心的想法，而这个核心的想法不完全只是这个企业自己内心想的概念，而应该是直接能够打动消费者的元素。对于伊利来说，它经过了十多年的发展，应该说在市场上已经取得了很大的成功，从品牌经营的范围来看我们认为它的挑战依然是如何在消费者当中植入一个成功的元素，这个元素是在消费者想到它就能够跟它的品牌消费有直接的关联。我们看到的一些材料来看，目前伊利自己为这个品牌设想了一个元素是和激情有关系，和体育有关系，和健康有关系。应该说这些元素对于消费者来说都有正面的拉动作用，但是怎么样解决这些概念和产品之间的关联，这个可能是对他们来说相当长时间会构成的重大挑战。
网易财经频道：
您刚才提到了伊利的挑战，在您的案例当中，国际上或是国内有哪个成功的品牌是可以给伊利做借鉴的？给我们分享一下。
陈富国：在和伊利相近的类别里面有一个品牌大家也是比较熟悉的，是哈根达斯，哈根达斯是做冰淇凌的品牌，它对自己的整个传播、和消费者沟通，它的核心思想是非常明确的，就是它代表了一种意义，这个意义就是它觉得它相信人在一定时间里面应该让自己有一个享受，他们的品牌意义就是让消费者有个好的享受。在这么一个品牌概念的指导下，他们的产品线、环境、服务人员的态度都能够很好地让别人感觉到到这里来是一个享受，到这里来是犒劳一下自己。所以他们的产品就可能在市场上始终保持领先的位置，对消费者非常认真。这样的例子就是说明一个好的品牌概念对于整个传播、以及传播被消费者接受的可能性是至关重要的。概念这个概念仅仅是很空洞的，仅仅是很泛泛的，或者是自己觉得对消费者传播了可是消费者并没有意义到，这都无助于品牌。
网易财经频道：
我们知道2008年奥运会将在北京举行，伊利也成为奥运合作伙伴，它要开始做奥运营销。您认为伊利要做奥运营销应该注意哪些环节才能把它的奥运营销效果做到最好？
陈富国：
假如我们的判断是正确的，对于他们最大的挑战还是在于怎么样为自己的品牌创造一个可以跟消费者购买他们的产品直接相关的机遇。我们认为当它赞助奥运的时候怎么抓住这个机遇，找到一个和体育精神和奥运精神相关联的契合点是非常关键的。这个契合点其实就是你要让大家通过奥运来认识你的产品，认识你的企业，你通过产品给消费者带来利益的这样一个桥梁。所有企业成功的关键都在于这一点。我相信伊利和其他赞助中国奥运的品牌厂商都在认真思考这个问题，而且都已经拿出解决方案。不过从我们现在自己的观察来看，伊利怎么样能够把它的健康概念和奥运通过牛奶这个产品进行非常贴切地表达仍然是一个巨大的挑战。
网易财经频道：
我们知道国际上在快速消费品产业有可口可乐这样一个国际化长盛不衰的品牌，但是在中国还缺少像可口可乐这样全世界都认可的品牌。我们想请您给点评一下像伊利这样的快速消费品企业应该怎么做？我们如何打造一个属于中国的像可口可乐这样的品牌？
陈富国：
像可口可乐这样的品牌它的特点已经远远超越了它的产品，它是一种精神一种文化，是一种象征。要达到这个境界的话一个品牌塑造者必须非常关切他们自己的灵魂，他们自己的外表，他们灵魂和外表之间衔接的一致性。从现在来看，像伊利像其他中国品牌在很大程度上遇到的困难是它的做法往往因为缺乏一个核心精神的统领，在做的时候给人家细部的感觉不一致，这样使得大家和它在长时间的沟通里面，时间越长大家越不知道你是谁。这是一个很大的陷井。当然我们在塑造强势品牌的时候这是一个基本功。
网易财经频道：
刚才提到可口可乐，还是把话题再谈得深一点。您刚才提出可口可乐它的品牌最大成功点是它已经超越了它的产品，带来一种精神，变成美国的一种精神。您认为伊利身上可以发掘出哪种精神或是文化的基因？
陈富国：
伊利在发展历史当中他们有一些代表内蒙大自然草原的一种非常纯真天然的气息，像当时他们的品牌口号是“心灵的天然牧场”。那么这样的口号是可以让大家联想到它的产品品质，产品的天然性，产品的健康保证。现在他们传播上是和开始有点变化，他们希望是直接和梦想进行关联，和无限的可能性进行关联。从我看来这里面可能会有一些需要过渡的理由，把这个理由想得更清楚的过程，否则的话可能会丢掉原来的基因，我觉得他们原来的基因很好，来自草原，来自天然的牧场。
网易财经频道：
非常感谢陈先生今天对伊利品牌的点评，我们下期再见。
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