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体育明星代言人策略
本节提要：运用代言人是一个很有技巧的事情，用得不好，可能大家只记住这个代言人，而忘记了你的品牌，所以首先我们要找到从品牌内涵与代言人精神内涵的结合点，只有找到这个共同点，才有可能做出成功的创意。
网易财经频道：刚才您讲到了一个资源的概念，可能这些方面所能够运用到的资源都在里面，但里面还有另外一个问题，大家都知道刘翔是很难签的，有关部门对他的代言数量有所限制，但因为很多顶尖品牌都签刘翔，其实这里面有挑战，我用刘翔，你也用刘翔，怎么让大家看到刘翔就和伊利联系起来？
江天：这是一个问题，运用代言人是一个很有技巧的事情，用得不好，可能大家只记住这个代言人，而忘记了你的品牌，所以我们要做的，第一我们是从品牌的内涵去寻找刘翔的精神内涵是什么，是不是和我们的企业、我们的品牌相符合，只有找到这个共同点，从这个共同点作为我们的创意原点，比如刘翔的形象是非常阳光的，有超越自我、敢于为梦想奋斗的精神，和伊利的品牌主张非常契合，所以从这点作为创意。
江天：去年有一个广告，一个小孩喝着伊利牛奶，看着电视屏幕里刘翔的电视比赛，他会想象他超越了刘翔，刘翔很吃惊地看着他，这是一个比较有创意的广告，但其实它表达的意思是，为梦想创造可能，你离梦想只有一杯牛奶的距离。这杯牛奶的距离说明了伊利为梦想创造可能，伊利不能保证你的梦想一定能实现，但我给你提供实现梦想的可能，是什么呢？就是健康，喝牛奶就能健康，健康是人最基本的元素。健康包括身体健康和心智健康，伊利都可以提供给你。所以你可以看到，我与梦想只有一杯之遥。这个小孩看到了他的偶像，他想象他去超越，这不是没有可能的，最后广告后面还有一幕，刘翔回来，说“我们一起跑吧！”给人一种鼓舞。我们的产品诉求和品牌代言人有一个本质地内在联系。
江天：现在我们看到很多品牌在寻找代言人时只有一个非常简单的关联，拿着品牌说话，这个代言人到底怎么样，可能最后是代言人把品牌玩了，而不是品牌在玩代言人，最后很有可能就是这样。可能钱也没少花，但最后得到的效果只是记住了代言人。
网易财经频道：我记得世界杯的时候米卢代言了很多产品，大家都只记得米卢手里拿了个什么，但具体他拿着什么，可能现在大家都不记得了。我们很高兴伊利没有做这样的广告，刘翔端着一杯伊利牛奶，到了最后奥运会的时候，所有品牌都这样做。
江天：因为从第三方调研数据来看，刘翔代言伊利的关联度和知名度，比如你问受访者，刘翔代言了哪些产品，伊利的提及率还是非常高的。
网易财经频道：现在调查结果已经出来了？
江天：是的。
网易财经频道：其实这从另外一个层面反映了一个问题，整个中国企业在做体育营销方面是趋向于一个成熟和发展的过程，这比起多少年前强多了，最起码我们没有看到代言人都拿着一个产品这样简单的广告了。我们都看到伊利签了哪些运动员，应该说走的是稳健策略，可能都是很顶尖的，都不错，基本是在一个比较稳健的策略上走，肯定是有好处的，像您刚刚讲到的，如果做得很成功，记住运动员的同时也会记住产品。除了稳健策略以外，伊利有没有什么“奇兵”呢？比如出奇制胜的策略？
江天：在以往品牌的塑造当中，我们很少用代言人，在06年之前不太用代言人。
网易财经频道：这样一说真的是很难回忆起来谁曾经代言过伊利。
江天：从06年到05年底开始，伊利开始用一系列代言人，比如优酸乳还用了刘亦菲，冰淇淋用了张韶涵，我们还用了易建联，今年我们还用了潘玮柏，和我们不同的产品相结合，代言人是我们的一个新的尝试。
江天：从大了来说，体育营销是一个更大的尝试，过去大家只是在做产品，大家都做产品，强调的东西不一样，所以我想还有一点，伊利之所以做这个东西，实际是基于我们对体育营销的理解，伊利为什么选择体育营销。前面说了，除了奥运的品质背书也好，品牌差异化也好，还有一点，我们认识到当今体育已经被提高到了一个空前的高度，奥运会，或者说重大的世界性大赛，实际上已经变成了一个全人类共同参与和关注的重大事件，像世界杯，全世界的球迷，甚至有的国家的政府都可以放假。
网易财经频道：国王、总理都去看。
江天：上到国王、总统，下到普通老百姓，即使他可能是很贫穷的人，可能是一个流浪汉，但他对体育同样关注。体育的影响已经到达了这样，体育的竞技性带给人们的感觉是，观看比赛的不确定因素，人的情绪是不能够被预先知道的，比如我去看喜剧，我就准备好了，今天可能会笑。我要去看惊悚片，可能也做好了心理准备。但要说看一场体育比赛，情绪是不可能在先前被预知的，随着比赛不同的进程，可能你会高兴或失落，实际上这个不确定性，就是体育的一大魅力。
网易财经频道：你的情绪始终被调动。
江天：对，而且你的情绪始终是不能被预知的，这就是我们所说的，体育有一个自发性在里面。体育还有一个效果，你去看比赛，会有一种归属感，可能你是这个球队的球迷，或者一个个人的球迷，那么不管这个球队到哪儿，在哪儿看比赛，可能你都会觉得，你是他中间的一分子，这种情绪很容易就发展成了爱国主义。尤其是奥运会，代表国家参赛的比赛，会有这种东西，这样的东西是一般的娱乐很难达到的。
体育营销实际是一种非常容易进入消费者内心的，没有障碍的进入。如果你的体育营销做得好，和某一个运动员或某一个运动队、某一个项目结合得很好，可能他就会自然而然地接受你，而不会非常反感。所以我们认为，体育营销是一个润物细无声的过程。伊利当初用体育营销也是这样考虑，我们不希望用一个比较直白的、简单的告白来表述我们的品牌主张，而希望用一种技巧性的、随着奥运不断的增温，和奥运结合起来，用这样的方式把我们的品牌植根于消费者心中。刚才您问，有没有新鲜的东西，其实从大的方面来说，这种方式已经是一种创新。
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