诺基亚的n次方

诺基亚的n次方

全球最大的手机制造商抓住了数字化融合趋势，这让它在中国市场遥遥领先

文=本刊记者 黄河

澳大利亚人赵科林（Colin Giles）在中国卖手机，但他最近却总爱去逛办公室旁边的北京太平洋百货的一楼化妆品柜台。不要误会，他不是为了取悦他的台湾籍太太，而是留心关注顾客在商场里的各个举动，“了解他们，能给如何增强我们的用户体验带来不错的借鉴”，他说。

作为诺基亚（中国）投资有限公司的总裁，以及负责大中国区销售、市场和运营的全球高级副总裁，赵科林的新动向正和赫尔辛基的策略一致。过去的一年多时间内，这家来自芬兰的跨国公司前所未有的加大了对用户的关注程度，在包括中国地区在内的全球范围，访问4万多个消费者，收集了6亿个有效信息。

在这次贴近消费者的观察中，诺基亚很快发现，用户开始对数字影像、音乐、GPS的需求越来越大，而且愿意在一部手机中使用这些功能。于是在2006年诺基亚开始着重推广N系列手机——这是诺基亚面对追求最新科技潮流的人群而开发的高端多媒体手机系列——从N70到N93，共十余款左右。

结果使其获益匪浅，2006年在诺基亚N系列产品的全球出货量已经达到1600万台，该系列的销售冠军就是中国市场，净销售额的增幅也令全球其他地方难望其项背。诺基亚高端N系列的极大成功，再加上在中低端产品和瞄准商务人士的手机市场上全线飘红，直接带动了中国区的业绩飙升。2006年诺基亚在中国的销售和出口总额超过100亿欧元，净销售额超过53亿欧元（约合人民币548亿元），较2005年增长39%。

对诺基亚而言，成功意义不仅于此。在老对手摩托罗拉因为追求市场份额而牺牲利润的情况下，N系列产品却让诺基亚名利双收——中国市场份额再次摸高到35%，而利润因其高端的定位也得到了保障。此外，借助N系列，诺基亚也成功将业务拓展到数码影像、数字音乐、移动游戏等领域。在这些市场，诺基亚完全有可能利用自身的规模优势，复制出“N个”诺基亚来。比如按照出货量算，诺基亚已经是全球最大的相机和MP3掌上播放设备生产商。

“我们要一直保持饥饿感，才能进一步获得更多成功。”诺基亚全球总裁兼CEO康培凯（Olli Pekka Kallasvuo）对《环球企业家》说。

救主

换在三年前，诺基亚对于在中国取得这样的成绩还不敢想象。全球每售出3部手机就有一部贴着诺基亚的牌子，这个状况已持续多年。但在当时的中国市场，它仍然苦于追赶占据第一位置的摩托罗拉，身后却还有一群咄咄逼人的本土厂商。

2004年，诺基亚全球进行全面改组，将公司分为四个业务群——移动电话事业部、多媒体事业部、企业解决方案事业部以及网络事业部。四个部门中的前三个，其实就是原来一个手机部门被拆成了三份。去年诺基亚更将其网络业务部门剥离，与西门子电信设备业务合并，并于今年4月开始正式运营，这被分析人士视作诺基亚进一步以手机业务为重心的信号。

由此，诺基亚的全部核心业务就是手机了。但诺基亚显然不想被钉死在“手机”二字上。新创的N系列产品便被美其名曰“多媒体电脑”，以示与以往所称的智能手机大不相同。

不过，诺基亚玩的可不仅仅是文字游戏。多媒体事业部成立后，诺基亚花了两年时间对这个市场反复进行摸索和思考。在这两年里，诺基亚忍受着利润一天比一天薄的日子。为了拼出货量，它和对手一起闯入低价制胜的新兴市场，同时却又在能保证利润的中高端市场正遭到索尼爱立信和LG等后起之秀的围堵。推出N系列“手机”（如果诺基亚不介意我们仍然这样叫的话），正是诺基亚成功杀回中高端市场的漂亮一击。

2006年，诺基亚开始推出采用最新操作系统的折叠式N70和N71作为尝试，结果大受好评。在中国市场上，N系列攻城拔寨的战果更是令人侧目。仅在2006年第一季度，根据国内无线娱乐业务供应商掌上灵通的数据，N系列的这头两款产品便已占据中高端市场排名第一的位置。接下来诺基亚趁热打铁，推出N72、N73、N80、N90等系列产品，这些新颖的玩意儿都融合了数字音乐及视频播放、拍照录影等功能，N92还是世界首部搭载了欧洲移动电视标准的手机。

诺基亚的野心显然不限于此。推动多媒体的业务，实际也是为即将到来的3G时代布局。2006年6月，诺基亚在香港举办了3G体验之旅，所采用的手机正是N70。这意味着只要网络允许，N70就可以直接杀入3G市场。负责诺基亚大中国区多媒体事业部销售和渠道的黄伽卫，也在多个场合表示，在3G真正到来后，N系列能成为诺基亚3G终端中重要的一类。

当然，诺基亚有其完整的3G前进路线图，赵科林在中国市场中推行的“移动互联”产品策略便是其中一步，比如诺基亚在中国大陆境内销售的部分手机中预装了本土公司Cgogo提供的移动搜索服务。Cgogo的CEO朱波称，诺基亚的“移动互联”策略将会带动整个产业链。

渠道主动权

从三年前的中国市场第二、份额被本土厂商挤到百分之十几，跃至今天以35%的份额傲视群雄，赵科林的手里不只是N系列这一把刷子。是的，他或许比中国大城市里时髦新潮的诺基亚用户更关心偏远地区。

在过去一年，诺基亚在华共推出了35款终端，其中不少中低端产品随着运营商“村村通”工程进入了农村市场。根据市场调研公司GFK的数据，中国市场2006年500元人民币以下的手机，占据了二三线市场和农村市场60%的份额。

一个澳大利亚人带领的芬兰公司可以打入平时跨国企业难以触及、本土厂商向来如鱼得水的领域？赵科林靠的正是诺基亚中国独创的“FD（Fulfillment Distributor，意即省级直控分销商）模式”。他把省级经销商当作了资金平台，在此之下寻找和组织一批当地对诺基亚比较忠诚的零售商，向他们提供优惠的手机销售价格和市场支持，由他们直接向FD进货。这样，诺基亚成功地把销售的触角延伸到了三四线市场，在最初实施FD的广东省，一周之内销量就增加了40%。

赵科林从本土竞争对手那里学会了铺设渠道的诀窍，但被他发扬光大的这种模式也很快遭到了对手的复制。为了覆盖更多区域，赵科林一方面增加诺基亚在渠道中的主动权，派出了6000多个促销员和1000多个销售代表进入全国300多个城市；另一方面也加大和国美、苏宁的合作，在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向国美、苏宁以及其他手机卖场供货。据本刊了解，N系列产品已经在北京、广州和华东一些区域的卖场创造了月销量的最高记录。

100多家省级分销商，加上超过50个城市拥有的更低一级分支机构及零售终端，诺基亚由此建立了所有手机厂商中最为完善的渠道。“中国市场是诺基亚全球所有市场中，零售管理最佳的区域之一”，赵科林对《环球企业家》说。

赵科林也因此受到了总部的赞赏，并将这些“中国模式”总结经验，推广到一些发展中市场，如印度和俄罗斯，“这完全是本土创新和总部销售经验结合的产物”，公司内部对此评价甚高。

但诺基亚还不满足于此，在普通渠道和专卖店之外，从2005年开始，诺基亚希望通过开设旗舰店的形式来更加贴近消费者（详情请见本刊2007年1月号《这不是手机》）。2007年1月，诺基亚首家全新体验型专卖店在北京开业，更多这样的门店很快出现在深圳、杭州、宁波等地。 尽管在大中国区的动作慢于对手摩托罗拉，但诺基亚深圳体验店开业一周的客流量据称就创了纪录。

接下来，在赵科林的计划中，今年将是诺基亚继续发力的一年。在北京盈科中心的中国区总部大楼中，聚集了不少研发入门级产品的工程师和设计人员，他们将开发更多适合在二三级渠道销售的手机。而在N系列带领下的中高端产品线，则将和新加入的E系列一起，继续担当保证利润的重任。