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主持人：谈到品牌的问题，难免会提到品牌营销，我们知道04年时，两三年前时很多消费者还有印象，当时雪花做了一次大换装的行动，包括整个公司的名字好象都有改变。这好象也是您一手促成的，当时是出于怎样的考虑打造这个惊天动地的大换装呢？
侯孝海：04年的改造是配合整个雪花啤酒品牌改造而来的。雪花啤酒在包装上有过不太适应新的雪花啤酒走向全国的发展，因为雪花啤酒的定位是比较年轻、比较有活力、积极进取挑战的品牌，过去的包装相对比较死板，所以从品牌管理和品牌传播的一致性来讲，我们有必要，或者我们必须要把雪花啤酒过去的标识系统和包装做得更年轻、更具备现代感，更有积极和进取的特征，以符合我们雪花啤酒品牌定位的主张。所以在这种前提下，我们就对雪花啤酒整个的标识系统进行了彻底的改进。这个改进我们很圆满地完成了，面临的最大问题当时是因为我们全国已经有接近一百万吨的雪花需要换包装，要在最快的时间内把雪花啤酒换成新的包装，用全新的形象和品牌定位向消费者表达，这个工作量非常大，而且公司资源投入也会不少，整个的管理、组织、挑战也比较大。因为华润雪花啤酒公司有一个特点，后面可能我们还会讲到，它的统一管理性比较强，认识会比较一致，所以我们成立了一个项目小组，在项目小组全国的组织下，我们实际是用了半年多一些的时间，把全国90%以上的雪花全部换成了新的包装。
主持人：只是半年多的时间？
侯孝海：半年多的时间就完成了。同样的，公司过去叫华润啤酒有限公司，之所以改成华润雪花啤酒有限公司，也是因为我们已经确立了雪花啤酒的全国性品牌，我们应该给雪花啤酒一个更大的元素，就是企业的元素，所以我们把华润啤酒改成华润雪花啤酒公司，也是为了使雪花有更快更高的基础来发展，使得企业名称和主品牌名称相一致。
主持人：在品牌塑造过程当中，我们和管理大师科特勒是有合作的，当时怎么想到请他们专业的管理公司和我们做战略设计？
侯孝海：和科特勒的合作，出发点是因为我们在打造全国品牌的过程中，雪花的定位，我们对雪花要有一个全新的定位，品牌定位有很多的理论主张，有很多的书，也有很多的学者来讲，但很少有人讲到这个品牌定位是怎么形成的，它用什么样的方法来定位。在这种情况下，我们希望能够跟外面的机构合作，一起对雪花啤酒本身定位的流程和方法进行合作，以期望得到流程和方法应用于雪花的定位上。所以我们选择了科特勒集团，科特勒集团有一个特点，有些团队成员是在中国的本土市场上做得非常好，他们在营销方面有很强的实践基础，有很高的认识，所以我们通过和他们的合作，使我们找到了一种品牌定位的方法，并且运用这个定位能找到雪花啤酒的独特的品牌价值主张。
主持人：您觉得跟科特勒的合作，给我们带来的最大的变化是什么？我们最大的收获是什么？
侯孝海：如果谈收获的话，他使得华润啤酒过去在品牌定位方面模糊的思想和方法搞清楚了，第二使我们很有方法性的找到了它区别于竞争对手的定位。
主持人：现在我们的定位是怎样的？
侯孝海：现在我们的定位，从雪花啤酒本身的角度来讲，消费人群主要是针对20到35岁的年轻人，他们是中国快速成长的一代人，也是中国目前的骨干力量，中坚力量，这群消费者是我们的核心消费人群，这代人的精神主张，雪花啤酒挖掘这代人的背后是积极、进取、挑战的品牌，给人的感觉是年轻、有活力。是这样的形象。
主持人：针对这样的定位，我们是不是也做了一系列的运作，包括在广告宣传、思想营销方面都有一整套的活动？听说在这个过程中我们投入了五千万的资金进去，是这样吗？
侯孝海：对，我们每年都会投入很多的资源在品牌建设上，如果把品牌定位能够很好地阐述清楚并传递给消费者，重要的一点就是要把品牌传播的一致性做好，这个一致性包括你出的产品、包装、户外、电视广告、推广活动以及你所有的宣传品，传递的是一个精神、一个信息，这个信息就是一个，是一个积极、进取、挑战、有活力的年轻人。所以从电视广告上大家可以看到，有成长片，有房子背车的广告片，也有勇闯天涯的片子，也有啤酒爱好者的片子，所有的片子都贯彻了一个主张，积极地面对、用挑战的精神突破、有更高的追求，是这样的精神理念，很符合年轻人的特点。
主持人：我听说我们甚至跟国家地理频道都有合作，雪花勇闯天涯的广告。现在对整个活动有没有评估？
侯孝海：从内部调研来看我们还是比较满意的，这个满意感来自于雪花品牌知名度迅速提升，第二就是雪花和竞争对手的差异非常明显，在消费者人群当中，和竞争品牌明显是不一样的；第三，消费者非常乐意接受雪花的主张，对品牌会产生更多的偏好。第四就是我们的销售量不断地飞速增长，所以它已经变成了全国第一，应该说从内部来讲还是基本认可的。
主持人：另外一个是很多网友比较关心的问题，包括在前几年，也是最近大家比较关心的问题，国内啤酒市场的竞争，因为我们现在看到国内啤酒市场，包括青岛、燕京这样的大品牌，还有一些二线的地方品牌，我们还看到国外的一些大的啤酒品牌也进入了中国跑马圈地，您能不能用一句话来评价一下目前国内啤酒市场的竞争格局是怎样的？
侯孝海：我觉得现在还是处于群雄争霸的时期，中国啤酒行业的整合还在进行当中，众多的啤酒品牌，包括国内的和国外的，正在走向中国啤酒市场整合的队伍当中来，竞争依然激烈，但是大的啤酒企业集中度会越来越强。
主持人：您觉得目前还是在整合过程当中？
侯孝海：对。
主持人：在您个人的思想中，您觉得未来最终的局面可能是怎样的？
侯孝海：这个东西不可能看得太远，如果看近几年的情况，应该会有几家比较大的啤酒企业成长起来，不会是少数企业独占市场的局面，会有数家大规模企业能够在中国啤酒市场上发展壮大。
主持人：随着奥运会的临近，对于啤酒市场的增长是非常乐观的，很多国外的品牌也开始进入这个市场，您觉得相对于国外品牌来说，像雪花和植根于国内市场的品牌，他们的优势和面临的难题在什么地方？
侯孝海：我觉得中国啤酒品牌在中国市场的优势还是比较明显的，第一它非常了解中国的消费者，对中国的分销环境比较清楚，对中国市场经济的认识比较清楚，对中国的文化比较了解。这些条件使得中国的啤酒企业更适应中国市场，更容易做大。中国啤酒企业在品牌管理等方面可能还需要向国外的啤酒品牌学习，但是中国啤酒品牌近几年的发展速度是非常迅速的，比国外啤酒品牌的发展速度还快，提高很快。国外的啤酒品牌，它在一些，特别在品牌的管理上有比较好的经验，但是它对中国的市场，我觉得了解还不是很够，他们还需要一个过程来熟悉、经历。
