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我们邀请到了复旦大学新闻学院广告系主任博士生导师 程士安教授对渣打的品牌做了点评，以下为程教授的点评。
程士安教授2003年被评选为"全国首届十大广告学人”，并获得“2005年度中国杰出女性广告人50强”称号，国内知名品牌专家，中国广告协会学术委员会成员。
记者：我们正在策划大型深度新闻专题“品牌领SHOW”，非常荣幸邀请到您为我们的首期专题“渣打银行”做专家点评，请问您如何评价渣打银行的品牌形象？
程士安：渣打银行的品牌，在广大消费者的心目中还是留有比较深刻印象的，尤其是中文名字“渣打”比较特别，认知率还是比较高的。
不过我必须指出一点，相比同为外资银行的“汇丰”、“花旗”以及“东亚”，“渣打”这个中文名字不容易让人理解其内涵。譬如我们看“汇丰”，符合中国传统文化中“汇聚”和“丰收”的含义；“花旗”则让人一目了然知道是来自美国的品牌；而“东亚”两个字也非常直接地点出了银行的特色和重点是立足东亚市场。相比之下，作为Chartered音译的“渣打”在品牌传播方面就弱势了。
此外，从品牌视觉角度来看，“渣打”那个由2行英文一行中文，再加上一个纽带图形所组成的品牌视觉标识，在认知上也不够简洁有力。我个人的观点是，品牌标识应该力图体现品牌的历史厚度和内涵，并体现出企业的特色，同时构图要简洁明了，容易记忆和识别。在各大银行的品牌视觉标识中，比较成功的是中国银行的古钱币标识，以及花旗银行的红伞标识，让人一眼难忘，而且充分体现了银行的业务特点。
当然，作为渣打银行这样一个一百多年历史的老牌企业来说，其中文和图形标识也不能轻易改变。我刚才提出的这些问题，渣打银行可以在品牌传播过程中扬长避短。
记者：包括渣打银行在内的四家外资法人银行已经获批准开业，并即将开展人民币业务，您认为其在品牌塑造上应该注重哪些要素？
程士安：渣打银行虽然很早就在中国开设业务，但是根据我们的调查，大部分国人对其历史、服务特色、服务流程等还是非常陌生的，甚至很多人并不知道“渣打”是来自哪个国家的。因此我认为渣打银行当务之急是把品牌清晰化，首先对公众清楚地回答下面几个问题——“我是谁？”、“我来自哪里？”、“我能为你做什么？”以及“我的服务特色是什么？”。
从品牌塑造角度来分析，银行完全不同于快速消费品行业，银行品牌必须让消费者感到完全踏实和可信任。因此银行品牌必须着力传递出其悠久的历史、深厚的文化底蕴以及专业的理财服务能力。此外，由于外资银行长期在中国业务门槛很高，给人一种“高高在上”的感觉，因此渣打银行应该在强调自己来源于英国、拥有一百五十多年历史和专业理财服务的同时，着力拉近和消费者的距离感，告诉消费者享受外资银行服务将会是个非常便捷轻松的体验。
记者：您是品牌传播方面的专家，在您看来，包括渣打在内的外资银行，在目前阶段应该采取何种最有效的品牌传播策略？
程士安：外资银行由于长期以来一直在国内从事相对有限的外汇理财业务，因此其长期以来也很少通过大众传媒来传播其品牌形象。但是随着法人银行的落成以及人民币业务的全面展开，品牌传播策略必然要相应进行一个较大的调整。简单来说应该分两个层面——
第一层面是通过大众媒体进行“面”上的品牌宣传，着力在广大公众面前提升“国际水准”、“规范服务”、“流程便利”的形象，并力图改变原先心目中“高高在上”的距离感。但是在进行大众传播时，外资银行应该注意保持自身的高端品牌形象，因此所选择的大众媒体应该是比较有权威的主流媒体；同时我们可以看到，愿意去外资银行体验服务的，通常是高收入、高职位和高学历的“三高”人群，因此选择这一人群接触较多的网络媒体譬如三大门户网站，也是比较理想的。这一层面上的传播主要目的是提升渣打银行知名度，并把品牌的形象清晰化。品牌形象的第一要素就是——“清晰”。
第二层面应该选取一些专业的财经类媒体，着力把自己塑造一个“人民币理财专家”的形象。因为以前外资银行没有在中国开展人民币业务，公众可能对外资银行能否顺利运营人民币业务心存疑虑，同时对外资银行的业务流程和收费服务条款等没有概念，专业财经类媒体传播的主要任务就是打破目标群体的顾虑，传达银行在人民币业务方面的特色和优势，以构成自身的竞争力。品牌形象的另外一个重要要素就是——“特色”。
